8 praktických rád, ako vyladiť váš e-mail marketing

Keď pripravujete hromadný e-mail, pozrite sa naň očami človeka, ktorému ho posielate. Ten si nad každým e-mailom, vedome alebo nevedome, položí osem otázok. Ak na ne váš e-mail a pristávacia stránka odpovedia správne, máte šancu, že si ho prečíta a urobí to, kvôli čomu mu píšete. Tu sú otázky aj odpovede.

V skratke

1. Odosielateľom je vždy konkrétny človek, ktorého príjemca pozná, s overenou doménou.
2. Predmet, titulok a náhľad e-mailu hovoria, čo vnútri nájde.
3. Posielajte len ľuďom, pre ktorých je obsah relevantný a ktorí vaše e-maily otvárajú.
4. Úvodný obrázok a nadpis musia sedieť na realitu príjemcu, nie na váš produkt.
5. Personalizujte oslovenie, predmet i časti textu podľa toho, čo o príjemcovi viete.
6. E-mail má jedinú hlavnú výzvu na akciu, výraznú a s jasnou motiváciou.
7. Pristávacia stránka je zrkadlom e-mailu: rovnaké obrázky, farby a písmo.
8. Na stránke nechajte príjemcu dokončiť to, kvôli čomu prišiel, bez rušivých prvkov.

Stručne: o čom príjemca rozhoduje, kde, čo musíte mať a čo hrozí

• O čom rozhoduje: či e-mail otvorí, prečíta, klikne a na pristávacej stránke dokončí to, kvôli čomu ste mu písali.
• Kde rozhoduje: prvých päť otázok si položí v doručenej pošte a v otvorenom e-maile, ďalšie tri na pristávacej stránke.
• Čo musíte mať: známeho odosielateľa s overenou doménou, predmet a náhľad, ktoré hovoria, čo je vnútri, aktívnych príjemcov, jednu výzvu na akciu a stránku, ktorá e-mail zrkadlí.
• Čo hrozí: neotvárané e-maily kazia reputáciu odosielateľa a končia v hromadnej pošte alebo v spame. Stránka bez jasnej výzvy na akciu zahodí aj úspešný preklik.

Čo sa zmenilo od roku 2021: Tento článok vznikol v júni 2021 a rady v ňom platia ďalej. Odvtedy sa ale sprísnili pravidlá hry. Gmail a Yahoo od februára 2024 vyžadujú od hromadných odosielateľov overenie domény (SPF, DKIM, DMARC), odhlásenie jedným kliknutím a mieru sťažností na spam pod 0,3 %. Apple Mail Privacy Protection znehodnotil otvárateľnosť ako metriku, pretože obrázky načítava automaticky. A väčšina e-mailov sa dnes otvára na mobile, často v tmavom režime. Aktualizované pasáže nájdete v texte označené ako tipy.

Len čo príjemcovi príde váš e-mail (a nielen váš), okamžite si položí niekoľko otázok. Prvých päť rozhoduje o tom, či e-mail otvorí, prečíta a klikne. Ďalšie tri si položí na pristávacej stránke, kam ho z e-mailu pošlete. Poďme ich prejsť jednu po druhej.

1. Kto mi píše?

Táto otázka je spojená s odosielateľom e-mailu. Pravdepodobne aj vy postupujete rovnako. Ak dostanete e-mail od niekoho, koho poznáte, šanca, že ho otvoríte a budete sa ním zaoberať, je omnoho väčšia, než keď vám príde z adresy info@sikovnafirma.sk.

Pozrite sa na výsledok nášho prieskumu, v ktorom sme oslovili 311 respondentov. 42 % z nich uviedlo, že keď sa rozhodujú, či e-mail otvoria, pozrú sa najprv na meno odosielateľa. Zhodne 34 % uviedlo, že ich pozornosť smeruje najprv na predmet a titulok e-mailu.

Ak chcete, aby vaši zákazníci dostávali e-maily priamo od obchodníkov, ktorí sú s nimi v kontakte, vyskúšajte v Quande automatickú voľbu odosielateľa. Toto nastavenie nájdete na strane Odoslanie. Pre každý jednotlivý e-mail automaticky nahradí odosielaciu adresu a podpis podľa toho, kto je uvedený ako vlastník daného kontaktu.

Týmto spôsobom dosiahnete vyššiu otvárateľnosť, vyššiu mieru preklikov i celkové výsledky. Ako nastaviť vlastníka kontaktu, sa dozviete v návode Vlastník kontaktu.

Tip: Meno odosielateľa je len polovica odpovede na otázku „kto mi píše“. Druhú polovicu si poštové servery overujú samy: doména odosielateľa musí mať nastavené záznamy SPF, DKIM a DMARC. Bez nich Gmail i Yahoo hromadné e-maily od roku 2024 odmietajú alebo posielajú do spamu, nech je odosielateľ akokoľvek známy. Postup nájdete v návode DKIM, SPF, DMARC a overenie odosielacej domény. Termíny a podrobnosti zhŕňa článok Požiadavky Gmailu, Yahoo a Outlooku na hromadné e-maily.

2. Čo mi píše?

Na túto otázku odpovedá predmet e-mailu, jeho titulok a náhľad e-mailu, ak ho má príjemca zobrazený. Náhľad e-mailu je časť správy, ktorá sa objaví v zozname doručených e-mailov vedľa predmetu alebo pod ním.

O tom, ako písať predmet a titulok e-mailu, toho bolo napísané veľa. Určite ale neuškodí si odporúčania oživiť. Prečítajte si článok Ako napísať predmet e-mailu. Detailný sprievodca, ktorý nebudete chcieť, aby čítala vaša konkurencia a článok 9 tipov, ako vytvoriť správny titulok e-mailu.

Tip: Na mobile sa z predmetu zobrazí zhruba 35 až 40 znakov a z náhľadu ďalších 40 až 90. To najdôležitejšie preto dajte na začiatok oboch. A náhľad nikdy nenechávajte prázdny, inak si ho poštový klient doplní prvým textom z e-mailu, často vetou „Ak sa e-mail nezobrazuje správne…“.

3. Je to pre mňa?

Na to, aby sa príjemca rozhodol vášmu e-mailu venovať, máte niekoľko sekúnd. V tomto čase musíte upútať jeho pozornosť a presvedčiť ho, že sa má e-mailom zaoberať. Ako to urobiť?

I. Nezabudnite na správny výber príjemcov

Obsah, ktorý posielate, musí zodpovedať očakávaniu ľudí, ktorým ho posielate. Je jasné, že posielať obchodnú ponuku niekomu, kto ju využiť nemôže, fungovať nebude. Všetko teda začína už výberom príjemcov. Vyberať ich iba podľa vhodnosti obsahu alebo ponuky ale nestačí. Do výberu je potrebné zahrnúť aj to, ako sú daní príjemcovia voči vašim e-mailom aktívni alebo pasívni. Čo to znamená?

Na vašom e-mailovom zozname nájdete kontakty, ktoré vaše e-maily zaujímajú, otvárajú ich a preklikávajú. Nájdete tam ale aj také, ktoré nech pošlete čokoľvek, vaše e-maily neotvoria. Možno vaše e-maily končia v priečinku pre hromadnú poštu, možno ich poštový server vyhodnotí ako nevyžiadané a blokuje ich. Alebo len použili adresu, ktorú už dlhší čas nepoužívajú. Dôvodov môže byť celý rad.

Pri e-mailoch odosielaných neaktívnym príjemcom ale nejde len o to, že si ich daný človek neprečíta. Každý neotvorený a nepreklikutý e-mail je signál pre poskytovateľa e-mailových schránok, že tento e-mail od vás ako odosielateľa príjemcu nezaujíma. Podľa miery záujmu alebo nezáujmu príjemcov si potom poskytovatelia počas určitého času urobia o vás ako odosielateľovi určitý obrázok. Začnú si vás známkovať, aby vedeli, ako s vašimi e-mailmi do budúcna zaobchádzať.

Ak máte známku dobrú, chodia vaše e-maily spravidla do primárnych priečinkov a s doručením nie sú najmenšie problémy. Ak máte známku horšiu alebo zlú, vaše e-maily končia v priečinkoch pre hromadnú poštu alebo medzi nevyžiadanou poštou. A to bez ohľadu na to, čo a komu práve posielate.

A v tom je ten zakopaný pes. Keď máte zlé známky, teda zlú reputáciu ako odosielateľ hromadných e-mailov, nebude sa vám dariť doručovať e-maily do primárnych priečinkov. Pri veľmi zlej reputácii môžu byť vaše e-maily úplne blokované.

Predstavte si na chvíľu seba v úlohe poskytovateľa e-mailových schránok. Predstavte si, že prevádzkujete Gmail. Akú známku by ste dali odosielateľovi, ktorého e-maily majú 20% otvárateľnosť a ktorý stále dookola posiela e-maily ľuďom, ktorí od neho ešte nikdy nič neotvorili? Po čase by ste si povedali, že tento odosielateľ len chrlí hromadné e-maily bez ohľadu na výsledky, a dobrú známku by ste mu nedali.

Na druhej strane, ako by ste oznámkovali odosielateľa, ktorý dosahuje 40% otvárateľnosť alebo vyššiu a pri ktorom by ste si všimli, že ľuďom, ktorí jeho e-maily neotvárajú, ich opakovane neposiela? Vaše hodnotenie by bolo lepšie. A to je rozdiel, prečo niektoré e-maily končia v primárnych priečinkoch a iné medzi nevyžiadanou poštou alebo nie sú doručené vôbec.

Pozor: Reputáciu dnes poskytovatelia merajú hlavne cez mieru sťažností na spam. Gmail vyžaduje, aby zostala pod 0,3 %, bezpečná hranica je pod 0,1 %. Jedna sťažnosť na tisíc e-mailov vás teda delí od problému. Najjednoduchšia prevencia je práve vyradenie neaktívnych príjemcov a fungujúce odhlásenie jedným kliknutím. Otvárateľnosť naopak berte s rezervou, od nástupu Apple Mail Privacy Protection časť otvorení vzniká automatickým načítaním obrázkov bez účasti príjemcu.

Aby sme vám prácu čo najviac uľahčili, rozšírili sme Podrobný filter kontaktov na strane Príjemcovia v e-mailovej kampani o sekciu Podľa odoslaných kampaní. Rovnaký filter nájdete aj na strane Kontakty.

Často používam označenie kontakt a príjemca. Aby sme v tom mali jasno: kontakt je záznam uložený v Kontaktoch, spravidla meno, priezvisko a e-mail, prípadne ďalšie informácie. Príjemca je kontakt, ktorý bol vložený do e-mailovej kampane a na ktorý bol odoslaný e-mail.

Tento filter vám umožňuje filtrovať príjemcov a kontakty podľa odoslaných kampaní a ich aktivity v týchto kampaniach. Rýchlo tak nájdete aktívne i neaktívne kontakty a môžete s nimi podľa toho pracovať.

Postup je jednoduchý: v e-mailovej kampani otvorte stranu Príjemcovia a zobrazte podrobný filter kontaktov. V sekcii Podľa odoslaných kampaní zvoľte obdobie, kampane a udalosť Otvorené. Vyfiltrované neaktívne kontakty z rozosielky vyraďte alebo ich oslovte samostatnou kampaňou.

II. Dosiahnite čo najvyššiu identifikáciu príjemcu s obsahom e-mailu

Keď príjemca váš e-mail otvorí, musí okamžite zistiť, že je preňho, že sa ho to týka. Najrýchlejšia cesta vedie cez úvodný obrázok a nadpis. V tomto poradí. Najprv obrázok, potom text. Ľudia sa radšej pozrú na obrázok, než sa začítajú do textu.

Úvodný obrázok e-mailu

Aký obrázok zvoliť? Taký, aby príjemca na prvý pohľad videl, že je e-mail preňho. Obrázok by mal vystihovať realitu príjemcu. Situáciu, v ktorej sa nachádza. Odbor, v ktorom pracuje. Prostredie, ktoré pozná, produkt, ktorý často používa. Ak príjemca nepozná vaše produkty alebo ich nepoužíva, môže byť chybou umiestniť sem obrázok konkrétneho produktu. Príjemca vlastne ani nemusí vedieť, čo to je. V takom prípade sa produktovému obrázku radšej vyhnite.

Tento e-mail je odosielaný príjemcom, ktorí pracujú v poľnohospodárstve.

Hlavný nadpis

Nadpis má rovnako ako obrázok upútať pozornosť a presvedčiť príjemcu, že sa má e-mailom ďalej zaoberať. Plní teda dve funkcie: upútať pozornosť a primäť príjemcu, aby zostal a pokračoval v čítaní. Z nadpisu by mal príjemca pochopiť, že sa ho e-mail týka. Nadpis by mal obsahovať niečo, čo je príjemcovi dobre známe. Popis známeho problému, na ktorý máte riešenie. Odporúčanie, ako riešiť bežnú situáciu, ktorú príjemca pozná. Nadpis musíte napojiť na príjemcovu realitu. Na situácie, ktoré zažíva, na to, čo sa deje v jeho okolí, na to, pre čo bežne hľadá riešenie.

Ak si nie ste istí, spýtajte sa priamo vašich zákazníkov. Výborne sa na to hodia dotazníky. Spýtajte sa, aký najčastejší problém vaše produkty alebo služby riešia. Čo vďaka nim skutočne získali. Aké problémy by museli riešiť, keby ich k dispozícii nemali. Zistite, prečo začali nakupovať práve od vás. To všetko vám pomôže sformulovať nadpisy, ktoré pozornosť zaručene pritiahnu.

III. Využite personalizované oslovenie a textové časti

Personalizované oslovenie je dnes štandardom. Môžete ale vyskúšať osloviť príjemcu krstným menom. Môže to byť zaujímavá zmena, ktorá pritiahne pozornosť. Za zváženie stojí aj personalizácia určitých textových častí e-mailu, napríklad informácie o službe, ktorú príjemca využil, produkte, ktorý kúpil alebo o tom, prečo od vás e-mail dostáva. Keď túto informáciu umiestnite do pätičky e-mailu, môžete znížiť počet príjemcov, ktorí sa odhlásia.

Príklad personalizovaného textu v pätičke e-mailu odosielaného z Quandy:

Vhodne zvolená textová personalizácia vám navyše pomôže prispôsobiť obsah každému príjemcovi a dosiahnuť omnoho vyššiu relevantnosť oznámenia. Oslovenie vo vokatíve vytvára Quanda úplne automaticky, a to pomocou priezviska s predponou alebo bez nej aj pomocou krstného mena. Automaticky tiež môžete ukladať textové informácie do používateľských polí a využiť ich na personalizáciu častí textu. To všetko pomocou automatizácií, ktoré nájdete v Kontaktoch.

Personalizovať môžete aj samotný predmet e-mailu:

A rovnako oslovenie a časti textu:

4. Prečo by som to mal čítať?

Kombinácia vhodne zvoleného obrázka a správne formulovaného nadpisu rozhoduje o tom, či príjemca zostane alebo odíde. To, čo je v nadpise, spolu s predmetom a titulkom e-mailu nastavuje očakávanie a veľkou mierou ovplyvňuje, či sa príjemca začíta do ďalšieho obsahu a nakoniec klikne.

Pomocou nadpisu tiež odovzdávate hlavný dôvod, prečo by sa mal príjemca e-mailom zaoberať. Mal by v ňom nájsť niečo hodnotné, zaujímavé alebo výhodné, niečo, kvôli čomu stojí za to čítať ďalej a venovať e-mailu ďalšiu pozornosť a čas. Nadpis by mal naštartovať jeho túžbu dozvedieť sa viac.

Ak sa vám to podarí, v ďalšej časti e-mailu máte priestor predstaviť to, kvôli čomu e-mail posielate. Pripojte stručný popis produktu alebo služby, obrázok, vyzdvihnite zaujímavosti, pripojte referenciu.

Celý obsah e-mailu má jedinú úlohu. Spôsobiť, aby príjemca klikol a dostal sa na pristávaciu stránku.

5. Zaujíma ma to. Čo mám urobiť?

Teraz prichádza na rad kľúčový prvok celého e-mailu. Výzva na akciu. Miesto, ktoré posunie príjemcu smerom k objednávke, rezervácii, stiahnutiu dokumentu. Jednoducho k tomu, kvôli čomu mu e-mail posielate.

Výzva na akciu musí byť jednoduchá, ľahko zrozumiteľná, výrazná a ideálne by mala obsahovať reálnu motiváciu na to, aby príjemca klikol. Od zľavy cez bonus, výhodu, prvenstvo, prednosť… čokoľvek hodnotné, čo príjemca získa, keď klikne a dokončí to, na čo ho vyzývate.

Výzva na akciu je v e-maile spravidla textový odkaz, tlačidlo alebo obrázok s preklikom. Ak zvolíte textový odkaz, vyhnite sa odkazu na slove „tu“. Namiesto „Viac o tomto produkte sa dozviete TU“, kde je odkazom to najkratšie slovo, je lepšie urobiť odkaz z celého slovného spojenia: „Zistite viac o tomto produkte“. Takýto odkaz bude lepšie vidieť, viac pritiahne pozornosť a máte väčšiu šancu, že príjemca klikne.

Ak sa rozhodnete pre tlačidlo, použite kontrastnú farbu, urobte ho dostatočne veľké a nechajte okolo neho dostatok voľného miesta, aby medzi všetkým ostatným vyniklo.

Tip: Jeden e-mail, jedna hlavná výzva na akciu. Tlačidlo musí byť pohodlne stlačiteľné palcom, teda aspoň 44 px vysoké, a čitateľné aj v tmavom režime, kde svetlé pozadie zmizne a biely text na tlačidle môže splynúť s okolím. Pred odoslaním si e-mail vždy otvorte na mobile, nie len v náhľade na počítači.

Ak sa vám podarí primäť príjemcu, aby klikol, máte vyhraté len spolovice. Teraz je potrebné, aby svoju prácu urobila pristávacia stránka, na ktorú príjemcu odkážete.

Ako vyladiť pristávaciu stránku, aby predávala?

Ak ste sa dostali až sem a príjemca vášho e-mailu klikol na odkaz alebo tlačidlo, je to skvelý výsledok, ale ešte nie produkt.

Tento cieľ dosiahne príjemca spravidla až na stránke, na ktorú ho nasmerujete. Hovorí sa jej pristávacia stránka, pretože na ňu príjemca po prekliku z e-mailu „pristane“. Ide o bežnú stránku na vašom webe. Aj tu si návštevník položí niekoľko otázok a aj tu ich musíte mať na pamäti, keď stránku a jej obsah tvoríte.

6. Som na správnom mieste?

Keď príjemca vstúpi na stránku, na ktorú ho z e-mailu posielate, mal by okamžite vedieť, že je na správnom mieste. Nemal by ani na sekundu premýšľať, kde sa to ocitol a či je tam, kde má byť.

Aby ste to dosiahli, je potrebné zladiť e-mail a pristávaciu stránku. Ideálne budú obsahovať rovnaké obrázky, tlačidlá v rovnakej farbe, rovnaký alebo aspoň veľmi podobný typ písma v rovnakej farbe.

Čím viac si budú e-mail a pristávacia stránka podobné, tým menej prekvapení pre príjemcu na pristávacej stránke pripravíte.

7. Prečo by som mal zostať?

Podobne ako musíte presvedčiť príjemcu, aby e-mail otvoril, prečítal a klikol, aj na pristávacej stránke ho musíte presvedčiť, aby zostal. Čo na to stránka potrebuje?

• Prehľadnosť a jednoduchosť.
• Hlavný nadpis s vašou unikátnou predajnou ponukou.
• Popis produktu alebo služby zameraný viac na úžitky a prínosy než na funkcie a technické detaily.
• Referencie, počet zákazníkov, ktorí už produkt alebo službu kúpili alebo čokoľvek ďalšie, čo zvýši dôveryhodnosť ponuky.
• Rýchle načítanie a čitateľnosť na mobile, pretože odtiaľ prichádza väčšina návštev z e-mailu.

8. Chcem to. Čo mám urobiť?

Ak úvod pristávacej stránky presvedčil príjemcu, aby zostal, cieľom všetkého ostatného je vzbudiť túžbu. Ak sa vám to podarilo, zostáva už len jeden posledný krok. Krok veľmi dôležitý, a to je opäť výzva na akciu.

Urobíte to pomocou dopytového, objednávkového alebo registračného formulára s tlačidlom, tlačidla na zakúpenie a podobne. Ak na stránke výzva na akciu chýba, všetko predtým ste robili zbytočne. Príjemcovi, ktorý došiel až sem, to musíte maximálne zjednodušiť. Neobťažujte ho zbytočnými položkami formulára, rozsiahlym menu, ďalšími ponukami a bannermi.

S počtom výziev na akciu to nepreháňajte, bohato si vystačíte s dvoma na stránke.

Checklist pred odoslaním

Než kampaň odošlete, prejdite si týchto desať bodov. Každý z nich odpovedá na jednu z otázok, ktoré si príjemca položí.

• Odosielateľom je konkrétny človek, ktorého príjemca pozná.
• Odosielacia doména má nastavené SPF, DKIM a DMARC a odhlásenie jedným kliknutím funguje.
• Predmet i náhľad e-mailu hovoria, čo vnútri príjemca nájde, a to najdôležitejšie majú na začiatku.
• Príjemcovia sú vybraní podľa relevancie obsahu i podľa svojej aktivity, neaktívne kontakty sú vyradené.
• Úvodný obrázok a nadpis sedia na realitu príjemcu, nie na váš produkt.
• Oslovenie, predmet a prípadne časti textu sú personalizované.
• E-mail má jednu hlavnú výzvu na akciu, výraznú a s jasnou motiváciou.
• E-mail ste si otvorili na mobile, vrátane tmavého režimu.
• Pristávacia stránka je zrkadlom e-mailu a má jednoduchý formulár alebo tlačidlo.
• Testovací e-mail prešiel kontrolou kolegu, ktorý kampaň nepripravoval.

Na záver

Ak sa vám podarilo príjemcu úspešne previesť všetkými ôsmimi krokmi, gratulujem. Ak sa vám príjemca v niektorom kroku stráca, pozrite sa naň a upravte ho tak, aby príjemcu automaticky posúval do ďalšieho kroku. A ak si nie ste istí, ako to všetko použiť a zaviesť v praxi, ozvite sa nám. Radi vám s tým pomôžeme.

Držím vám palce!