E-mail marketing pre realitných maklérov

Medzi maklérom, ktorý si pravidelne udržiava kontakt so svojou databázou, a tým, ktorý komunikuje len vtedy, keď má čo ponúknuť, je zásadný rozdiel. A ten rozdiel sa prejaví na počte zákaziek. Klient, ktorý dnes nič nerieši, môže o rok a pol predávať byt. Zavolá tomu maklérovi, ktorý mu medzitým aspoň raz napísal.

V skratke

1. Klienti na makléra po uzavretí obchodu zabúdajú, pretože komunikácia ustane. Zákazku potom dostane ten, kto sa ozval.
2. Realitný rozhodovací cyklus trvá mesiace aj roky. Databáza kontaktov je preto zdroj budúcich zákaziek, nie zoznam adries.
3. Kupujúci, predávajúci, investor a bývalý klient potrebujú každý iný obsah. Jeden e-mail pre všetkých nefunguje.
4. Obava z obťažovania je zbytočná. Klienti sa neodhlasujú, klienti zabúdajú.
5. Na udržanie kontaktu stačí 6 až 10 dobre zacielených e-mailov ročne.
6. Pravidelný užitočný obsah buduje osobnú značku odborníka na trh.

V skratke: komu písať, čo písať, ako často a čo hrozí

• Komu písať: vlastnej databáze z obhliadok, dopytov a bývalých klientov, rozdelenej štítkami na kupujúcich, predávajúcich, investorov a bývalých klientov plus lokalitu.
• Čo písať: predávajúcim vývoj cien a dianie v ich lokalite, kupujúcim aktuálnu ponuku a rady k financovaniu, investorom výnosy a riziká.
• Ako často: 6 až 10 dobre zacielených e-mailov ročne, teda menej než jeden mesačne, vždy pod vaším menom a z vašej adresy.
• Čo hrozí: bez komunikácie na vás klient zabudne a zákazku dostane maklér, ktorý mu medzitým aspoň raz napísal.

Skôr než sa ponoríme do toho, ako na to, je dôležité pomenovať, čo sa vlastne deje a prečo takéto situácie vôbec vznikajú. Pretože bez porozumenia problému sa ani najlepší návod nepoužije správne.

Tichý problém, ktorý makléri málokedy pomenujú

Skúste si odpovedať na jednoduchú otázku: koľko klientov, s ktorými ste pracovali za posledných päť rokov, by si na vás spomenulo dnes? Nie tých, s ktorými ste práve v kontakte, ale tých ostatných. Ľudí z obhliadok, ktorí nakoniec kúpili inde. Majiteľov, ktorí predaj zatiaľ odložili. Klientov, s ktorými ste spoluprácu úspešne uzavreli.

Pre väčšinu maklérov je odpoveď nepohodlná: príliš málo. Nie preto, že by odviedli zlú prácu. Ale preto, že po uzavretí obchodu alebo po neúspešnom stretnutí komunikácia jednoducho ustala. Čas bežal, klient na vás zabudol, a keď o rok alebo dva začal riešiť ďalšiu nehnuteľnosť, zavolal tomu, kto mu medzitým aspoň raz napísal.

A to nie je len pocit. Realitný trh je odbor, kde rozhodovací cyklus trvá mesiace aj roky. Klient, ktorý dnes „nič nerieši", môže o osemnásť mesiacov predávať byt.

Ako to vyzerá v praxi

Typický maklér má často vo svojej databáze stovky, niekedy aj tisíce kontaktov. Sú tam ľudia z obhliadok, bývalí klienti, záujemcovia, ktorí sa „ozvú, keď to bude aktuálne". Väčšina z nich nedostáva žiadnu komunikáciu. Maklér im napíše, keď má novú nehnuteľnosť, a vtedy klient pochopí, že mu maklér „píše len vtedy, keď potrebuje niečo predať".

Pritom e-mailová databáza môže byť jedným z najhodnotnejších aktív, ktoré maklér má. Nie ako zoznam adries, ale ako zoznam ľudí, s ktorými je pravidelne v komunikácii. Problém nie je v tom, že by makléri nechceli komunikovať. Problém je v tom, že nevedia ako. Čo písať, ako často, komu a akým spôsobom, aby to prinášalo hodnotu, a nie otravovalo.

Navyše e-mail nie je len nástroj na udržiavanie kontaktu. Je to aj priestor, v ktorom môže maklér dlhodobo budovať svoju odbornú povesť. Klient, ktorý pravidelne číta užitočné informácie o trhu, si makléra prirodzene spája s odbornosťou, a to je presne tá dôvera, ktorá rozhoduje o tom, na koho sa obráti.

Tip: Vlastná databáza je jediná, ktorá v realitách funguje. Kontakty z obhliadok, z dopytových formulárov a od bývalých klientov vás poznajú a e-mail od vás očakávajú. Kupované zoznamy adries toto nikdy nesplnia. Prečo, to opisuje článok Prečo kupovaná databáza smrdí?

Tri situácie, ktoré maklér neraz zažíva

Prvá situácia: Maklér sa dozvie, že jeho bývalý klient medzitým predal nehnuteľnosť s iným maklérom. Pritom ho dobre poznal, spolupráca prebehla bez problémov. Keď sa ho spýtate prečo, odpovie jednoducho: „Nevedel som, že stále pracuješ v realitách." Na pohľad drobnosť. V skutočnosti strata zákazky, ktorej sa dalo vyhnúť jedným e-mailom za štvrťrok.

Druhá situácia: Maklér má v databáze 200 kontaktov a každý mesiac im pošle hromadný e-mail s aktuálnou ponukou. Otvárateľnosť sa pohybuje medzi desiatimi až dvadsiatimi percentami. Klienti správy ignorujú alebo sa odhlasujú. Obsah je síce relevantný, ale pôsobí na nich len ako reklama, nie ako správa od človeka, ktorého poznajú. Problém nie je v e-maile samotnom. Problém je v tom, že kupujúci dostáva rovnaké posolstvo ako predávajúci a ani jeden z nich necíti, že je to pre neho.

Tretia situácia: Maklér chce začať komunikovať systematicky, ale nevie, kde začať. Má kontakty v excelovej tabuľke, nemá nástroj, nemá šablóny, nemá plán. A tak to odloží na „keď bude čas". Teda na nikdy. Pritom nastavenie základného systému je otázka jedného popoludnia. Ak vie, ako na to.

Čo to spôsobuje a ako sa to prejavuje

Všetky tri situácie majú jedno spoločné: chýba systém. Maklér nekomunikuje pravidelne, pretože nemá jasno v tom, komu čo a kedy písať. Kupujúci potrebuje iný obsah než predávajúci. Investor sa zaujíma o výnosy a riziká, bývalý klient chce vedieť, čo sa deje na trhu v jeho lokalite. Ak dostávajú všetci to isté, výsledok je predvídateľný. Jednoducho nereagujú.

Tip: Základná segmentácia realitnej databázy sa zmestí do štyroch štítkov: kupujúci, predávajúci, investor a bývalý klient. Ku každému kontaktu pridajte ešte lokalitu, o ktorú sa zaujíma. V Quande na to slúžia štítky, podľa ktorých potom vyberáte príjemcov každej kampane.

Ďalším dôvodom býva obava z obťažovania. Makléri sa často boja, že klientovi posielajú e-maily príliš často a odradia ho. Lenže vo väčšine prípadov je to presne naopak. Namiesto toho, aby sa klienti hromadne odhlasovali, na makléra jednoducho zabudnú. Tiché „zmiznutie z radaru" je oveľa väčšia hrozba než občasné odhlásenie.

Navyše platí, že klient si makléra nevyberá len podľa toho, akú dobrú prácu odvedie. Vyberá si ho podľa toho, koho pozná, komu dôveruje a koho má spojeného s realitami. A toho, kto mu pravidelne a zrozumiteľne píše, si pamätá oveľa lepšie než toho, kto sa ozval naposledy pri podpise zmluvy.

Čo by maklér mohol získať, keby sa do toho pustil

Pravidelná, zmysluplná e-mailová komunikácia prináša konkrétne výsledky. Klienti si makléra pamätajú, a keď príde čas riešiť nehnuteľnosť, ozvú sa sami alebo ho odporučia. Databáza prestane byť statický zoznam adries a stane sa živým zdrojom budúcich zákaziek.

Pritom na udržanie kontaktu stačí relatívne málo. 6 až 10 e-mailov ročne, ak sú dobre zacielené a prinášajú hodnotu. To je menej než jeden e-mail mesačne. Kľúčom ale nie je frekvencia. Je to obsah, štruktúrovaný prístup a správne nástroje.

Tip: Časť komunikácie za vás obstarajú automatizácie. Prianie k narodeninám alebo k výročiu kúpy, dotazník po obhliadke alebo pripomenutie rok po predaji odídu samy v správny deň, bez toho, aby ste na ne mysleli. Ako ich nastaviť, ukazuje návod Automatizácia v jednoduchej kampani.

Ďalším nenápadným prínosom je spätná väzba. Maklér, ktorý sa klientov pravidelne pýta, ako dopadla obhliadka, čo im na nehnuteľnosti vyhovovalo alebo nevyhovovalo, pozná svoju klientelu oveľa lepšie. A to mu pomáha nielen lepšie cieliť komunikáciu, ale aj spresniť ponuku a urobiť ďalší predaj efektívnejším. Krátky dotazník po obhliadke zostavíte podľa článku 6 krokov, ako vytvoriť dotazník. Hotové šablóny Dotazník spokojnosti po kúpe nehnuteľnosti a Dotazník spokojnosti s predajom nehnuteľnosti nájdete v knižnici dotazníkov.

Kde začať: päť krokov na jedno popoludnie

Skôr než sa pustíte do plánovania obsahu, pripravte si základ. Každý z týchto krokov zaberie desiatky minút, nie dni.

• Kontakty z Excelu, telefónu a e-mailu naimportujte na jedno miesto, postup opisuje Sprievodca importom kontaktov.
• Každý kontakt označte štítkom: kupujúci, predávajúci, investor alebo bývalý klient, plus lokalita.
• Odosielateľom je vždy vaše meno a vaša adresa, nie anonymné info@ realitnej kancelárie.
• Pripravte jednu jednoduchú šablónu, ktorú budete používať celý rok.
• Naplánujte 6 až 10 tém na rok dopredu tak, aby nezáviseli od toho, či máte práve ponuku.

Ako na to konkrétne?

Ako zostaviť databázu a segmentovať kontakty? Čo písať predávajúcim a čo kupujúcim? Ako nastaviť automatické kampane, ktoré fungujú bez toho, aby ste každý mesiac vymýšľali obsah od nuly? Ako zbierať spätnú väzbu, ktorá skutočne pomáha? A ako zložiť celý rok komunikácie do jednoduchého plánu, ktorý nezávisí od toho, či máte alebo nemáte aktuálnu ponuku?

To všetko sú témy, ktoré si zaslúžia viac priestoru. Preto sme pripravili poldenný workshop venovaný výhradne e-mail marketingu v realitnej praxi. Príďte sa pozrieť, ako to celé funguje. Odídete s konkrétnym plánom, ktorý môžete začať používať hneď.

Registrujte sa na poldenný workshop Ako urobiť z e-mailingu dlhodobý nástroj na podporu a budovanie realitného biznisu, ktorý organizuje vzdelávacia spoločnosť Gaudens. Workshop prebieha v češtine. A ak chcete začať skôr, ozvite sa nám. Radi vám s nastavením pomôžeme.