GDPR v e-mail marketingu: súhlas, právny titul a import kontaktov

GDPR v e-mail marketingu znamená, že pri každom kontakte musíte vedieť, na základe čoho mu píšete, prečo a ako dlho. Novým kontaktom posielate marketingové e-maily len s ich súhlasom, vlastným zákazníkom môžete s ponukou podobných produktov písať na základe oprávneného záujmu. Súhlas musí byť aktívny, teda nezaškrtnuté políčko vo formulári, a preukázateľný. V Quande na to pri každom kontakte evidujete právny titul, účel spracúvania a platnosť. Nové kontakty ich dostanú z formulára automaticky, existujúcu databázu nastavíte hromadne importom.

V skratke

1. Platnosť súhlasu si určujete sami, bežne dva roky. Po jej uplynutí kontakt kampaň na daný účel nedostane.
2. Súhlas musí človek udeliť sám, zaškrtnutím prázdneho políčka. Vopred zaškrtnuté políčko súhlasom nie je.
3. Súhlas musíte vedieť preukázať. Pomôže uložený záznam z formulára a overenie adresy cez double opt-in.
4. Quanda pri každom kontakte eviduje právny titul, účel a platnosť. Príjemcov kampane potom vyberiete podľa účelu.
5. Existujúcu databázu nastavíte hromadne: export, doplnenie stĺpcov v Exceli a import.
6. Kontakty, pri ktorých súhlas nepreukážete a nie sú to vaši zákazníci, neimportujte.

Stručne: komu smiete písať, čo musíte mať a čo hrozí

• Komu smiete písať: ľuďom, ktorí vám dali súhlas, a vlastným zákazníkom s ponukou podobného tovaru alebo služieb.
• Čo musíte mať: právny titul, účel a platnosť pri každom kontakte a doklad o súhlase.
• Aké právne tituly použijete: súhlas pre nové kontakty, oprávnený záujem pre vlastných zákazníkov.
• Čo hrozí: pokuta od Úradu pre reguláciu elektronických komunikácií a poštových služieb za priamy marketing bez súhlasu, podľa GDPR až 20 miliónov eur, a skôr ako pokuta sťažnosti na spam a horšia doručiteľnosť.

Čo sa zmenilo od vydania článku: Článok vznikol v októbri 2026 spojením dvoch starších textov: návodu Ako správne importovať právne aspekty spracúvania osobných údajov (GDPR) z augusta 2017 a článku Marketing vs. GDPR. Sťahujú sa mračná nad získavaním nových kontaktov? z júna 2018. Pribudli pravidlá pre priamy marketing, náležitosti súhlasu, postup importu pre dnešný Excel a tabuľka s príkladom.

Čo GDPR znamená pre e-mail marketing

GDPR je nariadenie Európskej únie o ochrane osobných údajov, ktoré platí od 25. mája 2018. Pre e-mail marketing je kľúčové, pretože sa týka toho najcennejšieho, čo máte: kontaktov na existujúcich a potenciálnych zákazníkov.

Osobný údaj je akákoľvek informácia o človeku, ktorého možno priamo alebo nepriamo identifikovať. Meno, e-mailová adresa, telefón, ale aj IP adresa alebo identifikátor v systéme. Spracúvanie osobných údajov je takmer čokoľvek, čo s údajmi robíte: získanie, uloženie, vyhľadanie, použitie v kampani, oprava aj vymazanie. Aj odoslanie newslettera je spracúvanie.

V e-mail marketingu sa stretávajú dve roly:

• Prevádzkovateľ určuje, prečo a ako sa osobné údaje spracúvajú. Voči svojim kontaktom ste prevádzkovateľom vy.
• Sprostredkovateľ spracúva údaje podľa pokynov prevádzkovateľa. To je rola Quandy, ktorá kontakty ukladá a rozosiela e-maily. Vzťah upravuje zmluva o spracúvaní osobných údajov, ktorá je súčasťou zmluvných podmienok.

Kedy smiete poslať priamy marketing e-mailom

Priamy marketing je každý e-mail, ktorý propaguje váš tovar, služby alebo firmu, teda aj newsletter, pozvánka na webinár alebo upozornenie na zľavu. Na Slovensku ho smiete e-mailom poslať len v dvoch prípadoch:

Zdroj: zákon č. 452/2021 Z. z. o elektronických komunikáciách, § 116; GDPR, článok 6 a odôvodnenie 47.

Právny titul je zákonný dôvod, na základe ktorého osobné údaje spracúvate. GDPR ich v článku 6 vymenúva šesť a spracúvanie je zákonné, len keď je splnený aspoň jeden. V e-mail marketingu si vystačíte s dvoma: súhlasom pre nové kontakty a oprávneným záujmom pre vlastných zákazníkov. GDPR v odôvodnení 47 výslovne uvádza, že priamy marketing môže byť oprávneným záujmom.

Oprávnený záujem má však hranicu. Každý zákazník môže proti zasielaniu namietať a podľa článku 21 GDPR potom jeho údaje na priamy marketing ďalej spracúvať nesmiete. Odkaz na odhlásenie preto patrí do každého e-mailu.

Pri firemných adresách je slovenský zákon miernejší. Podľa § 116 ods. 15 zákona č. 452/2021 Z. z. nepotrebujete predchádzajúci súhlas, ak posielate priamy marketing na kontaktné údaje, ktoré firma alebo podnikateľ sami zverejnili, napríklad na svojom webe. Adresát však musí mať v každom e-maile jednoduchú a bezplatnú možnosť zasielanie odmietnuť. Adresa konkrétneho človeka vo firme je pritom osobný údaj, na ktorý sa GDPR vzťahuje. Prečo sa neoplatí obísť pravidlá nákupom adries, vysvetľuje článok Kúpená databáza e-mailov: prečo sa neoplatí.

Ako získať súhlas so zasielaním newslettera

Súhlas je dobrovoľný, konkrétny a informovaný prejav vôle, ktorým vám človek dovolí spracúvať jeho osobné údaje na daný účel. Najjednoduchšou cestou je zaškrtávacie políčko vo formulári. Políčko musí byť nezaškrtnuté a zaškrtnúť ho musí sám človek. Vopred zaškrtnuté políčko, súhlas skrytý v obchodných podmienkach alebo mlčanie súhlasom nie sú.

Pri políčku stačí krátky text, napríklad: „Chcem dostávať tipy a občasné ponuky, a preto udeľujem súhlas so spracovaním osobných údajov na tento účel.“ Plné znenie súhlasu zverejnite na webe a z krátkeho textu naň odkážte. Človek sa s ním tak môže oboznámiť ešte pred odoslaním formulára.

Čo má plné znenie súhlasu obsahovať:

• komu je súhlas udelený, teda identifikáciu vašej firmy,
• akých osobných údajov sa týka,
• na aký účel ich budete spracúvať,
• na ako dlho,
• ako možno súhlas odvolať,
• poučenie o právach, ktoré človek v súvislosti so spracúvaním má.

Odvolanie súhlasu musí byť podľa článku 7 GDPR rovnako jednoduché ako jeho udelenie. Prevádzkovateľ navyše musí vedieť súhlas preukázať. Preukázať ho spamäti nejde, uloženým záznamom s dátumom a znením áno.

V Quande to zabezpečí aktívny formulár. Aktívny formulár je formulár vytvorený v Quande, ktorý vložíte na svoj web a ktorý kontakty ukladá rovno do databázy. Nájdete ho v hornom menu v položke Formuláre. Právny titul, účel a platnosť mu nastavíte v automatizácii formulára: ako podmienku zvolíte Formulár bol odoslaný so súhlasom a ako akciu Nastaviť podrobnosti GDPR. V nej vyplníte polia Právny titul, Účel spracovania a Dĺžka spracovania osobných údajov, napríklad 2 roky. Z dĺžky spracovania Quanda pri kontakte sama dopočíta dátum Platnosť do.

Po odoslaní formulára sa tieto údaje uložia ku kontaktu spolu s dátumom a časom, zdrojom a názvom formulára. Obsah odoslaného formulára vrátane znenia zaškrtnutého súhlasu potom nájdete vo Vyplnených formulároch.

Tip: Zapnite vo formulári double opt-in. Nový kontakt potom svoju adresu potvrdí kliknutím na odkaz v overovacom e-maile a vy budete mať istotu, že súhlas dal vlastník adresy. Ako to funguje, vysvetľuje článok Double opt-in. Čo je to a ako funguje?.

Právny titul, účel a platnosť v Quande

Účel spracúvania je dôvod, prečo osobné údaje spracúvate, napríklad zasielanie obchodných a reklamných oznámení alebo zasielanie informácií o novinkách. Platnosť je dátum, do kedy údaje na daný účel spracúvate. Právne aspekty spracúvania sú pri kontakte tri údaje: právny titul, účel a platnosť. Quanda ich eviduje pri každom kontakte a jeden kontakt ich môže mať viac súborov, napríklad súhlas so zasielaním noviniek a zároveň oprávnený záujem ako zákazník.

Právne tituly, ako sú dostupné v Quande:

1. Oprávnený záujem správcu
2. Plnenie právnej povinnosti
3. Plnenie zmluvy alebo rokovania o jej uzavretí
4. Súhlas so spracovaním osobných údajov
5. Verejný záujem
6. Životne dôležitý záujem

Účely spracúvania osobných údajov, ako sú dostupné v Quande. Číslo účelu použijete pri importe:

Pri každom kontakte nájdete právny titul, účel a platnosť v detaile kontaktu v časti Nastavenie odosielania. Tam ich môžete pridať aj ručne tlačidlom Pridať nový, spolu so statusom zasielania e-mailov.

Keď pripravujete kampaň, otvorte na stránke Príjemcovia Podrobný filter a v poli Účel spracovania osobných údajov vyberte účel, ktorého sa kampaň týka. Quanda potom medzi príjemcami nechá len kontakty s týmto účelom a nad nimi filtrujete štítky tak, ako ste zvyknutí. Vďaka tomu nepošlete kampaň nikomu, komu na daný účel písať nesmiete. Kontakty so statusom Nemôžeme zasielať, napríklad po odhlásení alebo vypršaní súhlasu, Quanda z príjemcov vyradí sama, aj keď účel vo filtri nevyberiete.

Pozor: Kým pri kontaktoch nič nenastavíte, majú všetky predvolený účel Nenastavený bez právneho titulu aj platnosti. Status zasielania zostáva taký, aký bol pri kontakte uložený predtým. Skôr ako začnete posielať, dajte si evidenciu do poriadku. Pri existujúcej databáze to ide hromadne importom.

Ako importovať právny titul, účel a platnosť kontaktov do Quandy

Hromadný import je najrýchlejšia cesta, ako nastaviť právny titul, účel a platnosť pri kontaktoch, ktoré už v Quande máte. Postup má sedem krokov.

Krok 1: Roztrieďte kontakty

Skôr ako otvoríte Excel, rozdeľte databázu podľa toho, na akom základe jednotlivým skupinám píšete. Typicky vzniknú tri skupiny:

• Existujúci zákazníci: právny titul Oprávnený záujem správcu, účel č. 2 Zasielanie obchodných a reklamných oznámení, platnosť napríklad 2 roky.
• Záujemcovia, pri ktorých súhlas preukážete: právny titul Súhlas so spracovaním osobných údajov, účel podľa toho, na čo sa prihlásili, platnosť podľa textu súhlasu.
• Záujemcovia, pri ktorých súhlas preukázať neviete: neimportujte ich. Nemáte právny základ im písať a žiadne pole v tabuľke to nenapraví.

Pozor: Rozdelenie je len príklad. Pre vašu firmu môže vyzerať inak podľa toho, čo predávate, aké produkty ponúkate a ako ste kontakty získali.

Krok 2: Vyexportujte kontakty

V Quande vyexportujte kontakty do súboru CSV. Tlačidlo na export nájdete na stránke Kontakty úplne dole. Export obsahuje všetky stĺpce, aj tie, ktoré nevypĺňate, vrátane stĺpcov pre spracúvanie osobných údajov.

Krok 3: Otvorte export v Exceli

V Exceli otvorte prázdny zošit, na karte Údaje zvoľte Z textu/CSV a vyberte stiahnutý súbor. Ako pôvod súboru nastavte 65001: Unicode (UTF-8), ako oddeľovač Čiarka a kliknite na Načítať. Správne kódovanie spoznáte podľa toho, že sa v náhľade diakritika zobrazuje bez chýb. Podrobný postup nájdete v pomoci Export kontaktov a ich príprava na import.

Stĺpce, ktoré nepotrebujete, pokojne zmažte, aby ste sa v tabuľke vyznali. Ponechajte stĺpec E-mail (hlavný e-mail), podľa ktorého Quanda kontakty pri importe páruje, a tieto stĺpce:

• Vlastník kontaktu bol overený pomocou Double opt in
• Účel spracovania osobných údajov
• Status zasielanie e-mailov
• Platnosť do
• Právny titul: Oprávnený záujem správca
• Právny titul: Plnenie právnej povinnosti
• Právny titul: Plnenie zmluvy alebo rokovania o jej uzavretí
• Právny titul: Súhlas so spracovaním osobných údajov
• Právny titul: Verejný záujem
• Právny titul: Životne dôležitý záujem

Krok 4: Vyplňte právny titul, účel a platnosť

Do stĺpcov pre právny titul, účel a platnosť zapíšte hodnoty podľa tabuľky: právny titul ako true alebo false, účel a status zasielania číslom a platnosť ako dátum.

Keď má kontakt viac účelov, napíšte ich do jednej bunky oddelené čiarkou, napríklad 2,5. Do stĺpca Platnosť do potom patria dva dátumy a do každého stĺpca s právnym titulom dve hodnoty true alebo false, vždy v rovnakom poradí ako účely.

Pre zákazníka a záujemcu so súhlasom z kroku 1 budú stĺpce vyzerať takto:

V ostatných stĺpcoch Právny titul nechajte pri oboch kontaktoch hodnotu false.

Krok 5: Uložte súbor

Hotovú tabuľku uložte najlepšie ako zošit Excelu vo formáte XLSX. Ak chcete CSV, zvoľte CSV UTF-8 (s oddeľovačmi) a súbor pred importom otvorte v Poznámkovom bloku. Excel berie oddeľovač z miestneho nastavenia Windows a v slovenskom prostredí namiesto čiarok obvykle uloží bodkočiarky, taký súbor import neprijme. Neprijme ani varianty CSV pre MS-DOS a Macintosh.

Krok 6: Naimportujte kontakty

Súbor nahrajte cez Hromadný import kontaktov, rovnako ako akýkoľvek iný import. Ako prednosť pri importe zvoľte importované kontakty, inak by Quanda existujúce kontakty preskočila a zmeny by sa neprejavili. Viac o voľbách importu nájdete v pomoci Sprievodca importom kontaktov.

Krok 7: Skontrolujte výsledok

Otvorte náhodne niekoľko kontaktov a v detaile skontrolujte, že pri nich sedí právny titul, účel aj platnosť. Potom založte kampaň, vyberte účel a pozrite sa, koľko príjemcov sa ponúkne.

Tip: Pri veľkej databáze si najprv urobte skúšobný import na niekoľkých riadkoch. Chyba v poradí hodnôt sa v tabuľke s tisíckami riadkov hľadá zle.

Čo robiť, keď platnosť súhlasu vyprší

Hneď ako uplynie dátum v stĺpci Platnosť do, kontakt dostane pri danom účele status Nemôžeme zasielať (vypršal súhlas). Do kampaní na tento účel sa už nedostane, ostatné jeho účely platia ďalej.

Nastavte si pripomienku a s predstihom pošlite kontaktom e-mail s prosbou o obnovenie súhlasu. Obnovený súhlas vám kontakt zachová aj s celou jeho históriou.

Odhlásenie a práva príjemcov

Odkaz na odhlásenie musí byť v každom marketingovom e-maile. Keď naň príjemca klikne, môže sa odhlásiť z jedného účelu spracúvania alebo zo všetkého naraz. Odhlásený kontakt sa medzi príjemcov kampaní nedostane, nech má akékoľvek štítky.

Odhlásené kontakty nemažte. Po zmazaní by ste prišli o históriu rozosielok aj o informáciu, že si e-maily neželá, a pri ďalšom importe by ste ho mohli omylom pridať znova. Iná situácia je, keď vás človek výslovne požiada o vymazanie svojich údajov. Takúto žiadosť je potrebné posúdiť, pretože niektoré údaje vám môže iný zákon ukladať uchovať.

Každý človek vo vašej databáze má podľa GDPR právo vedieť, aké údaje o ňom vediete, nechať ich opraviť, vymazať alebo obmedziť ich spracúvanie, získať ich kópiu, namietať a podať sťažnosť na Úrade na ochranu osobných údajov Slovenskej republiky (ÚOOÚ SR). Kópiu údajov vybavíte exportom kontaktu, opravu priamo v jeho detaile. Prehľad nájdete v online kurze GDPR a e-mail marketing v praxi.

Ako získavať nové kontakty aj s GDPR

Nové kontakty získate aj s GDPR, keď ľuďom ponúknete dôvod kontakt odovzdať a formulár so súhlasom im ukážete v správnej chvíli. Koľko ich získate, ovplyvňujú tri faktory:

• Návštevnosť. Nič neovplyvní počet nových kontaktov viac ako to, koľko ľudí príde na stránku s formulárom.
• Výmena. Čím hodnotnejšiu vec za kontakt ponúknete, tým viac kontaktov získate. Môže to byť e-book, checklist, zľava alebo pozvánka na webinár. Čo funguje v B2B, opisuje článok Lead magnety v B2B marketingu: čo privádza kvalitné leady.
• Formulár. Obsah, vzhľad a načasovanie formulára rozhodujú o tom, koľko návštevníkov kontakt naozaj odovzdá. Podľa nášho merania u niekoľkých zákazníkov Quandy získa animovaný formulár až dva a pol krát viac kontaktov než formulár umiestnený napevno. Nevhodne načasovaný formulár naopak väčšinu ľudí odradí. Viac v článku Animované formuláre: automat na nové kontakty.

U našich zákazníkov to vie ísť aj rýchlo. Cestovná kancelária Delfín travel získala s jednoduchým vysúvacím formulárom v najlepších dňoch až 130 kontaktov za deň a za zhruba päť rokov vyše 50 000 e-mailových adries.

Stiahnutie e-booku samo osebe neoprávňuje na zasielanie newslettera. Ak chcete ľuďom posielať aj ďalšie e-maily, ponúknite vo formulári samostatné nezaškrtnuté políčko so súhlasom.

Kontrolný zoznam: GDPR v e-mail marketingu

Skôr ako pošlete ďalšiu kampaň, skontrolujte súhlas, evidenciu, odhlásenie a platnosť.

• Formulár má nezaškrtnuté políčko so súhlasom a odkaz na jeho plné znenie.
• Plné znenie súhlasu uvádza prevádzkovateľa, údaje, účel, platnosť, odvolanie a práva.
• Nové kontakty potvrdzujú adresu cez double opt-in.
• Každý kontakt má v Quande právny titul, účel a platnosť.
• Zákazníkom bez súhlasu ponúkam len podobný tovar alebo služby.
• Príjemcov kampane vyberám podľa účelu spracúvania.
• Každý e-mail obsahuje odkaz na odhlásenie.
• Pred koncom platnosti posielam prosbu o obnovenie súhlasu.

Na záver

GDPR od vás chce celkom rozumnú vec: vedieť, čie údaje máte, prečo ich máte, na základe čoho a ako dlho. Keď to pri každom kontakte evidujete, máte pokoj pri kontrole aj pri otázke príjemcu, odkiaľ jeho adresu máte. Quanda vám postráži, aby kampaň odišla len tým, ktorým písať smiete.

Celú tému krok za krokom prejdete v online kurze zdarma GDPR a e-mail marketing v praxi. Článok nie je právna rada, znenie súhlasu a zásad ochrany osobných údajov si nechajte skontrolovať právnikom. A ak si s importom neviete rady, ozvite sa nám, radi vám pomôžeme.