Ako vytvoriť newsletter: 3 kľúče k úspechu

Newsletter, ktorý ľudia čítajú, stojí na troch veciach: posielate ho správnym ľuďom, prináša im niečo užitočné a chodí pravidelne podľa plánu. V článku nájdete postup, ako vytvoriť newsletter krok za krokom, ako rozdeliť kontakty do skupín, čo písať, keď nemáte novinky, ako často posielať a ako si zostaviť plán na dvanásť týždňov dopredu.

V skratke

1. Príjemca sa v priebehu niekoľkých sekúnd rozhoduje, či e-mail otvorí alebo zmaže. Pýta sa pritom: „Čo z toho budem mať?“
2. Prvý kľúč: posielať správnym ľuďom správne informácie v správnej chvíli. To znamená rozdeliť kontakty do skupín.
3. Druhý kľúč: udržať pozornosť. E-mail, z ktorého má príjemca úžitok, zaistí, že si otvorí aj ten nasledujúci.
4. Tretí kľúč: pravidelná a dlhodobá komunikácia, ktorá kombinuje užitočný obsah s predajnými e-mailmi.
5. Plán na dvanásť týždňov je obyčajná tabuľka: skupiny kontaktov v riadkoch, týždne v stĺpcoch, témy v políčkach.
6. Väčšine firiem stačí jeden až dva e-maily za štrnásť dní. Viac e-mailov neznamená viac preklikov.

Stručne: čo je newsletter, komu ho posielať, ako často a čo hrozí

• Čo to je: pravidelný e-mail pre ľudí, ktorí oň stoja. Buduje vzťah a kombinuje užitočný obsah s ponukou.
• Komu ho posielať: nie všetkým to isté. Každej skupine kontaktov to, čo ju zaujíma.
• Ako často: zvyčajne raz až dvakrát za štrnásť dní, vždy podľa plánu na tri mesiace dopredu.
• Čo hrozí: newsletter zo samých akcií a zliav ľudia prestanú otvárať, odhlásia sa alebo ho označia ako spam.

Čo sa zmenilo od vydania článku: Článok vyšiel v roku 2019 a tri kľúče v ňom platia bez zmeny. V septembri 2026 sme ho doplnili o postup v siedmich krokoch, vzor plánu na dvanásť týždňov, námety na obsah podľa odborov a o dáta z rokov 2022 až 2024: ako dlho ľudia e-mail čítajú, prečo sa odhlasujú a ako frekvencia rozosielky ovplyvňuje prekliky.

Čo je newsletter a prečo ho ľudia otvoria alebo zmažú

Newsletter je e-mail, ktorý firma pravidelne posiela ľuďom zo svojej databázy, aby s nimi udržala vzťah, a ktorý kombinuje užitočný obsah s obchodnou ponukou. Nejde o jednorazovú reklamu. Dobrý newsletter je dôvod, prečo si na vás zákazník spomenie vo chvíli, keď niečo potrebuje.

„Čo z toho budem mať?“ „Prečo by ma to malo zaujímať?“

Také a podobné otázky si niekde v podvedomí kladú ľudia, ktorí práve otvorili svoju e-mailovú schránku a pozerajú sa na všetky e-maily, ktoré im práve prišli. Pri pohľade na zoznam nových e-mailov premýšľajú nad tým, ktorými e-mailmi sa budú zaoberať a ktorými nie. Ak vidia, že im e-mail prináša niečo, čo ich v danej chvíli zaujíma, otvoria ho a prečítajú si ho. A možno sa z neho potom ďalej prekliknú na web a možno rovno nakúpia, zaregistrujú sa alebo urobia inú akciu, ku ktorej obsah newslettera vyzýval. Celý tento rozhodovací proces trvá iba niekoľko sekúnd, a preto je dôležité vedieť, ako na to, aby práve vaše e-maily neskončili v koši.

Že ide naozaj o sekundy, potvrdzujú merania. Spoločnosť Litmus dlhodobo sleduje, koľko času ľudia strávia s otvoreným e-mailom. Ten čas sa z roka na rok kráti.

Za štyri roky sa pozornosť venovaná jednému e-mailu skrátila zhruba o tretinu. Newsletter preto musí v priebehu niekoľkých sekúnd ukázať, komu je určený a čo príjemcovi prináša.

To sa samozrejme ľahšie povie, než zrealizuje. Poďme sa pozrieť na to, ako sa do tohto stavu dostať alebo sa mu aspoň maximálne priblížiť.

Ako vytvoriť newsletter v 7 krokoch

Celý postup sa zmestí do siedmich krokov. Každému z nich sa podrobne venujú ďalšie časti článku.

1. Rozdeľte kontakty do skupín. Začnite potenciálnymi a existujúcimi zákazníkmi a existujúcich zákazníkov ďalej rozdeľte podľa toho, čo od vás kúpili.
2. Ku každej skupine si napíšte, čo ju zaujíma a aké otázky rieši. Vychádzajte z toho, na čo sa vás zákazníci pýtajú.
3. Urobte si tabuľku so skupinami v riadkoch a dvanástimi týždňami v stĺpcoch a do políčok zapíšte témy e-mailov.
4. Do plánu zaraďte užitočné aj predajné e-maily tak, aby predajnej ponuke vždy predchádzal e-mail, z ktorého má príjemca úžitok.
5. Napíšte e-mail s jednou témou, zrozumiteľným predmetom a jednou výzvou na akciu.
6. Pošlite e-mail len tej skupine, pre ktorú je určený.
7. Po odoslaní skontrolujte mieru prekliku a mieru odhlásenia a podľa výsledkov upravte témy aj frekvenciu v pláne.

Vyskúšajte si napísať newsletter v Quande

Komu newsletter posielať: prvý kľúč

„Kto sú tí správni ľudia pre môj newsletter?“

Doba, keď sa posielalo všetko všetkým, je dávno preč. Prečo? Odpoveď je veľmi jednoduchá. Pozrite sa do svojej e-mailovej schránky. Množstvo e-mailov, ktoré každý z nás dostáva každý deň, je už také veľké, že jednoducho nemáme čas sa všetkým venovať. Preto kedykoľvek svoju e-mailovú schránku otvoríte, rýchlo prebehnete, čo vám prišlo, všetky nepodstatné e-maily vymažete a tie, ktoré túto čistku „prežili“, otvoríte a pozriete sa, čo je vnútri.

Ak posielate ľuďom správy, ktoré ich nezaujímajú, máte len veľmi malú šancu, že si váš newsletter otvoria a prečítajú. Preto je potrebné rozdeliť si všetky vaše kontakty do rôznych skupín podľa toho, čo im budete posielať.

Segmentácia je rozdelenie kontaktov v databáze do skupín podľa toho, čo majú spoločné, aby každá skupina dostávala obsah, ktorý sa jej týka.

Vašich potenciálnych zákazníkov bude pravdepodobne zaujímať niečo iné než zákazníkov, ktorí s vami spolupracujú už veľa rokov. Preto si urobte tabuľku a do prvého stĺpca si napíšte názvy skupín, do ktorých si kontakty rozdelíte. Základné rozdelenie bude na potenciálnych zákazníkov a existujúcich zákazníkov. Ďalšie rozdelenie existujúcich zákazníkov môže byť podľa toho, aké produkty alebo služby od vás kúpili. Môžete ich tiež rozdeliť do skupín podľa toho, aký obchodný potenciál majú, podľa toho, aké ďalšie produkty alebo služby sú pre nich vhodné.

Skupín môžete urobiť, koľko chcete. Zo skúsenosti však viem, že príliš detailné rozdelenie kontaktov do príliš malých skupín je prakticky zle využiteľné, keďže pravdepodobne ani vy nebudete schopní produkovať také množstvo rôznych newsletterov.

Čo segmentácia robí s výsledkami

Že sa rozdelenie kontaktov vypláca, ukázal Mailchimp na kampaniach svojich používateľov. Porovnal asi 11 000 segmentovaných kampaní od 2 000 odosielateľov s ich kampaňami poslanými na celú databázu.

Zdroj: Mailchimp, Effects of List Segmentation on Email Marketing Stats, asi 9 miliónov príjemcov, stav k februáru 2017. Novšie porovnanie v rovnakom rozsahu Mailchimp nezverejnil.

Dvojnásobok preklikov nie je dielom lepšej grafiky. Ľudia len dostali e-mail, ktorý sa ich týkal.

Tip: V Quande sa skupiny tvoria pomocou štítkov. Štítok priradíte pri importe, ručne v zozname kontaktov alebo automatizáciou, napríklad po kliknutí na odkaz v e-maile. Pri výbere príjemcov kampane potom stačí vybrať štítok. Postup opisujú návody Štítky a Filtrovanie kontaktov a výber príjemcov v jednoduchej kampani.

Ak máte kontakty rozdelené do správnych skupín, je čas pozrieť sa na to, čo ich bude zaujímať, a čo im teda budete posielať.

Prečo newsletter plný akcií a zliav nefunguje

„Akcia! Zľava! Akcia! Zľava! Prečo to nefunguje?“

Odpoveď nájdeme čiastočne v predchádzajúcej časti. Jednoducho nie všetko je zaujímavé pre všetkých. Druhú časť odpovede nájdeme v obsahu. V tom, čo ľuďom posielame. Ani tá najlepšia akcia alebo zľava poskytovaná na produkt, ktorý nepotrebujem, alebo ešte horšie na produkt, ktorý som si už kúpil, ma nepresvedčí k nákupu. Zažili ste situáciu, keď ste si v nejakom e-shope niečo kúpili, napríklad do dielne alebo na záhradu, a potom ste dostávali jeden e-mail za druhým, ktorý sa týkal kuchynských nožov, nerezového riadu alebo čistiacich prostriedkov, pretože e-shop, v ktorom ste nakúpili, má vo svojom sortimente aj tieto produkty? Alebo ste si kúpili letenku a stále dookola dostávate rovnaké e-maily vždy s trochu inou grafikou, ktoré ponúkajú lety do európskych metropol za zvýhodnenú cenu? Bez ohľadu na to, ako často a kam lietate, vám každý týždeň príde jeden e-mail s reklamou na zvýhodnenú letenku.

Ak sa z newsletterov stane iba produktová reklama, ktorá stále dookola ponúka len ďalšie a ďalšie produkty, akcie a zľavy, čoskoro vás tieto e-maily prestanú zaujímať a odhlásite sa z ich odberu.

Rovnako to vidia aj príjemcovia. Spoločnosť Sinch Mailgun sa v roku 2024 opýtala viac než 2 000 spotrebiteľov v USA, Veľkej Británii, Francúzsku, Nemecku a Španielsku, prečo sa z odberu e-mailov odhlasujú.

Tri najčastejšie dôvody majú spoločného menovateľa. Príliš veľa e-mailov, stratený záujem a obsah, ktorý sa príjemcu netýka, spolu uviedlo 55 % ľudí. Chyby v grafike a technike hrajú oveľa menšiu rolu. Ľudia neodchádzajú pre to, ako newsletter vyzerá, ale pre to, čo v ňom je a ako často chodí.

Čo písať do newslettera: druhý kľúč

Tak teda ako? Predávať alebo nepredávať?

Skúste si prejsť e-maily, ktoré dostávate, a skúste sa zamyslieť nad tým, ktoré e-maily ste vymazali a ktoré ste naopak prečítali. E-maily, ktoré sú „iba reklama“, idú do koša spravidla ako prvé. Ale nie všetky, je to tak? E-maily, ktoré prinášajú niečo zaujímavé práve pre vás, práve v tejto chvíli, majú väčšiu šancu, že zostanú. Čo je teda kľúčom k úspechu?

Vráťme sa k príkladu s letenkami. Mám dve malé deti, a keď sme s nimi prvýkrát s manželkou leteli, bol to na letisku poriadny zhon. Kam s kočíkom, kam s mliečkom, čo môžem a čo nemôžem vziať so sebou do lietadla atď. Určite som si to mohol všetko vopred niekde zistiť, ale poznáte to. Niekto sa tomu venuje a všetko si vopred naštuduje, niekto to rieši ako my až na mieste. Nakoniec sa ukázalo, že je to všetko jednoduchšie, než sa zdalo, a všetko prebehlo hladko a pohodlne.

Prečo o tom píšem? Letecká spoločnosť, ktorá nám predala letenky, má predsa informáciu o tom, že všetci poletíme, veľa týždňov dopredu. Namiesto toho, aby mi každý týždeň posielala e-mailom ponuku s ďalšími akciovými letenkami, mi mohla poslať informácie o tom, ako sa pohodlne odbaviť s deťmi, kam, komu a kedy dať kočík, ktorý letí s nami, a podobne. Keď vedia, že budeme v Londýne prechádzať z jedného letiska na druhé, veľmi by sme ocenili plánik letiska s informáciou, kde sa nachádza autobusová zastávka, odkiaľ odchádza autobus prepravujúci cestujúcich medzi letiskami.

Ak by som také e-maily dostal, myslíte si, že by som ich rovnako ako tie reklamné okamžite zmazal? Nie. Nechal by som si ich a možno by som ich aj preposlal našim známym, ktorí leteli s nami. A keby som potom ako nasledujúci e-mail dostal e-mail s ponukou ďalších letov, pozrel by som sa naň po tejto predchádzajúcej skúsenosti s užitočným e-mailom? Áno. Asi by som ponuku nevyužil, ale prečítal by som si ju, pretože mi predsa od tejto firmy chodia zaujímavé a užitočné informácie.

Námety na užitočný obsah podľa odboru

Rovnaký princíp funguje v každom odbore. Stačí sa opýtať, čo zákazník rieši pred nákupom, po ňom a medzi nákupmi.

Keď vás nič nenapadá, prejdite si otázky, ktoré vám zákazníci kladú. Každá z nich je hotová téma, pretože ju má v hlave viac ľudí než ten jeden, ktorý sa opýtal nahlas. Ďalšie zdroje námetov rozoberá rozhovor Quanda talks #13: „Čo posielať, keď vás nič nenapadá“ a odborové príklady článok E-mail marketing pre realitných maklérov.

Ako si vytvoriť plán newsletterov na 12 týždňov: tretí kľúč

Čím viac toho o vašich kontaktoch v e-mailovej databáze budete vedieť, tým presnejšia môže vaša komunikácia byť. Čím viac toho budete vedieť, tým ľahšie nájdete obsah, ktorý vaše kontakty zaujme. Na mojom príklade s letenkami sme si ukázali, že už len z jedného nákupu môže letecká spoločnosť zistiť, koľko mám rokov, či mám deti a koľko nás cestuje a kam. Vďaka týmto informáciám môže pripraviť obsah, ktorý sa týka cestovania s deťmi, informácie k medzinárodným letom a prestupom, informácie o odbavení s deťmi atď. Možností by sme dali dokopy určite veľa.

Budú tieto informácie zaujímať iba mňa? Nemyslím si. Naopak si myslím, že zaujímajú a budú zaujímať všetkých, ktorí cestujú s deťmi. Takže keď ich raz pripraví, môže ich používať ešte dlhý čas a pre veľa ďalších zákazníkov, ktorým poslúžia rovnako dobre ako mne. A ak ich bude potrebné aktualizovať, urobí sa to veľmi rýchlo. Pomôžu tieto e-maily k lepšiemu vzťahu medzi mnou ako zákazníkom a leteckou spoločnosťou? Určite. Zvýši sa moja dôvera v túto leteckú spoločnosť, ktorej nejde len o to predať mi ďalšiu letenku? Rozhodne áno. A tam, kde je dôvera, je obchod.

Komunikačný plán je tabuľka, ktorá pre každú skupinu kontaktov hovorí, aký e-mail dostane v ktorom týždni.

Vráťme sa teraz k tabuľke, ktorú ste začali tvoriť. V prvom stĺpci máte skupiny vašich kontaktov. Do ďalších stĺpcov teraz napíšte čísla týždňov. Takto vám postupne začne vznikať jednoduchý plán komunikácie, ktorý vám pomôže mať všetko lepšie pod kontrolou. Tento plán odporúčam urobiť aspoň na tri mesiace, teda na dvanásť týždňov dopredu. Do jednotlivých políčok potom napíšete informáciu o obsahu, ktorý budete posielať.

Takto môže vyzerať prvých šesť týždňov plánu firmy, ktorá predáva a servisuje tepelné čerpadlá. Tučným písmom sú predajné e-maily.

Na vzore vidno tri veci. Žiadna skupina nedostáva viac než jeden e-mail týždenne. Každá skupina číta o tom, čo práve rieši. A predajný e-mail prichádza až po e-mailoch, ktoré príjemcovi niečo dali.

Väčšinou si vystačíte s jedným až dvoma e-mailmi za štrnásť dní. Nezabudnite na predajné e-maily, ktoré sa v tomto pláne musia objaviť tiež. Príliš časté posielanie e-mailov je rovnakou chybou ako posielanie e-mailov veľmi zriedka. Musíte trochu experimentovať a správnu frekvenciu pre seba objaviť. Neexistuje žiadne presné pravidlo, koľko e-mailov posielať. A to nás privádza k tretiemu kľúču úspešných newsletterov.

Pri pohľade na tento plán zistíte, že máte v ruke nástroj, ako riadiť vašu e-mailovú komunikáciu smerom k rôznym skupinám vašich kontaktov. A práve vďaka „nepredajnému“ užitočnému obsahu dosiahnete to, že ľudia nestratia pozornosť. Tú budete potrebovať práve na to, aby si otvorili a prečítali predajné e-maily, ktoré im posielate.

Tento plán vám tiež včas ukáže, aký obsah vám chýba, aby ste si ho mohli včas pripraviť. Odporúčam do tvorby obsahu zapojiť viac ľudí, ak ich máte k dispozícii, aby to všetko nebolo iba na vás. Ak ste na to sami, naplánujte si čas, v ktorom budete pravidelne písať. A možno vás to začne baviť a písať budete nielen pre potreby newsletterov.

Tip: E-maily, ktoré majú prísť v rovnakom poradí každému novému kontaktu, nemusíte posielať ručne. V Quande ich pripravíte raz ako e-mailový seriál a každý kontakt ich dostane od prvého dielu. Postup je v návode Ako vytvoriť a nastaviť e-mailový seriál.

Ako často posielať newsletter

Obava, že málo e-mailov znamená málo obchodu, vedie firmy k tomu, že posielajú viac a viac. Dáta ukazujú opak. Spoločnosť GetResponse vyhodnotila viac než 4,4 miliardy e-mailov, ktoré jej zákazníci odoslali v roku 2023, a porovnala výsledky podľa počtu newsletterov za týždeň.

Odosielatelia s jedným newsletterom týždenne majú mieru prekliku 5,71 %, odosielatelia so štyrmi 2,99 %. Každý ďalší e-mail v týždni teda uberá pozornosť tým ostatným. Čísla berte ako porovnanie medzi skupinami odosielateľov, nie ako cieľ. Otváranosť navyše zvyšujú automatické otvorenia v Apple Maile, ako vysvetľuje článok Otváranosť e-mailov: je 20 % veľa alebo málo?

Rovnaký prieskum Sinch Mailgun, ktorý zisťoval dôvody odhlásenia, sa pýtal aj na to, ako často chcú ľudia od značiek dostávať ponuky. Najviac ľudí, 25,7 %, zvolilo raz týždenne.

Pozor: Opačná chyba je rovnako drahá. Kto sa ozve raz za pol roka, toho si príjemca nepamätá, e-mail nespozná a ľahko ho označí ako spam. Ľudia sa väčšinou hromadne neodhlasujú, jednoducho na vás zabudnú.

Správnu frekvenciu spoznáte na vlastných číslach. Keď po zrýchlení rozosielky rastie miera odhlásenia a klesá miera prekliku, posielate príliš často. Keď sa obe čísla držia, máte frekvenciu nastavenú dobre.

Ako zistiť, že newsletter funguje

Pri každej kampani sledujte tri čísla a porovnávajte ich hlavne so svojimi predchádzajúcimi kampaňami.

Pre predstavu o mierke: newslettery v dátach GetResponse za rok 2023 mali priemernú otváranosť 40,08 % a mieru prekliku 3,84 %, v Európe vychádzal priemer všetkých e-mailov na 43,25 % a 3,58 %. Dôležitejší než cudzí priemer je však váš vlastný vývoj v čase. Význam jednotlivých hodnôt v Quande opisuje návod Význam pojmov v štatistikách.

Kontrolný zoznam pred odoslaním newslettera

• Viem, ktorej skupine kontaktov e-mail posielam a prečo práve jej.
• E-mail má jednu hlavnú tému a jednu výzvu na akciu.
• Predmet hovorí, čo príjemca z e-mailu bude mať.
• Hlavné posolstvo je vidieť bez posúvania.
• Príjemca má z e-mailu úžitok, aj keď dnes nič nekúpi.
• E-mail je v pláne a viem, čo tejto skupine pošlem nabudúce.
• Po odoslaní si zapíšem mieru prekliku a mieru odhlásenia.

Na záver

Tri kľúče sa dajú zhrnúť do jednej vety: posielajte správnym ľuďom užitočné veci a robte to pravidelne. Začnite tabuľkou so skupinami a dvanástimi týždňami. Zvyšok sa odvinie od nej.

Ako plán rozšíriť na celý rok, ako nájsť vlastnú frekvenciu a ako vyhodnotiť pomer užitočného a predajného obsahu, vás krok za krokom prevedie online kurz zdarma E-mailová stratégia: komunikačný plán, ktorý prináša výsledky. Ak chcete svoj plán prejsť s nami, dohodnite si konzultáciu zdarma alebo nám napíšte na support@onquanda.com.

Držím vám palce!