Quanda talks #13: "Čo posielať, keď vás nič nenapadá"

Najčastejší dôvod, prečo firmy dlho nič nepošlú, je veta „nemáme žiadnu novinku, tak nemáme čo posielať“. Pritom novinka je len jeden z desiatich typov obsahu, ktorý môžete zákazníkom e-mailom poslať. Zvyšných deväť nič priamo nepredáva, zato buduje dôveru a udržiava pozornosť, vďaka ktorej príjemca otvorí aj váš najbližší predajný e-mail. Eva sa v tejto epizóde Quanda talks pýta, Honza odpovedá a všetkých desať typov obsahu prechádza aj s príkladmi z praxe.

V skratke

1. Podeľte sa o riešenie bežných problémov, s ktorými sa vaši zákazníci stretávajú.
2. Opíšte prípadovú štúdiu: čo sa zákazníkovi vďaka vášmu produktu podarilo.
3. Napíšte recenziu alebo porovnanie produktov, ktoré predávate, a vysvetlite, ako sa v nich vyznať.
4. Odporučte cudzie odborné články, testy, videá a knihy z vášho odboru.
5. Zoznámte zákazníkov s trendmi a novinkami v odbore, nie len vo vašom sortimente.
6. Pošlite rozhovor so špecialistom, pokojne s vlastným kolegom.
7. Odpovedzte na otázky, ktoré zákazníci kladú najčastejšie.
8. Odpovedzte na otázky, ktoré by zákazníci klásť mali, ale nekladú.
9. Posielajte priania k meninám, narodeninám a výročiam.
10. Novinky v sortimente komunikujte, a to pokojne opakovane.

Stručne: čo posielať, prečo, koľko to stojí času a kde začať

• Čo posielať: desať typov obsahu, novinka je len jeden z nich. Zvyšných deväť sú návody, prípadové štúdie, porovnanie produktov, cudzie testy a recenzie, trendy v odbore, rozhovory, odpovede na časté aj nekladené otázky a priania.
• Prečo: nepredajný obsah buduje dôveru a udržiava pozornosť, vďaka ktorej príjemca otvorí aj váš najbližší predajný e-mail.
• Koľko to stojí času: e-mail s odkazom na cudzí test zimných pneumatík vznikol za dvadsať minút a mal výborné otváranie aj prekliky.
• Kde začať: vyberte si z checklistu jeden bod a napíšte k nemu jeden e-mail. Dlhšiu sériu pošlite ako e-mailový seriál.

Dĺžka videa: 16:40

Rozhovor prebieha v češtine. Jeho záznam v textovej podobe si môžete prečítať nižšie.

Prečo posielať aj e-maily, ktoré nič nepredávajú

EVA: Ahoj Honza.

HONZA: Ahoj Eva.

EVA: Dnes by som sa chcela porozprávať o jednej veci, s ktorou sa veľmi často stretávam, keď hovorím s klientmi po telefóne. Keď oslovím niekoho, u koho vidím, že dlhý čas nič neposlal, veľká väčšina mi povie, že dôvod je v tom, že vlastne nevie, čo posielať. Respektíve, že nemá čo posielať. Nemajú žiadny nový produkt ani novú službu a ich výber toho, čo poslať, sa zužuje len na to, keď majú niečo nové. Po dlhšom rozhovore zvyčajne dôjdeme k tomu, že tých vecí je oveľa viac. Stálo by za to ich zhrnúť, aby každý mohol mať inšpiráciu a posielať nielen novinky. Povieš nám k tomu niečo obsiahlejšie?

HONZA: Pripravil som sa, mám tu ťahák, aby sme si to zosumarizovali a malo to hlavu a pätu. Určite posielajte informácie o novinkách, to je jasné. Ja tento bod mám na ťaháku ako posledný, tak s ním začnem. Keď má firma novinku, produkt, službu, čokoľvek, čo stojí za zverejnenie, samozrejme to môže poslať. Väčšina zákazníkov to robí a dosť často je to hlavný účel, prečo do hromadnej komunikácie vôbec idú.

Body, ktoré som si pripravil, ale zahŕňajú hlavne obsah takzvane nepredajného charakteru. Jeho účelom nie je prvoplánovo niečo predať, ale zostať so zákazníkmi v komunikácii, budovať dôveru, odovzdať im zaujímavé informácie, podporiť ich, dať im tipy a návody. Takýto obsah pomáha udržať pozornosť na e-maile. Keď nabudúce pošlem predajný e-mail a človek je zvyknutý, že odo mňa chodia hodnotné a zaujímavé informácie, má tendenciu sa naň pozrieť, otvoriť ho a zaoberať sa ním.

Zatiaľ čo keď posielam, hoci aj nie tak často, len e-maily predajného charakteru: akcia, zľava, novinka, akcia, zľava, novinka, a stále dokola, človek na druhej strane zistí, že akýkoľvek e-mail odo mňa je zameraný na to, že mu chcem niečo predať.

EVA: Jasné.

HONZA: A potom ľudia na tých e-mailoch strácajú pozornosť. Často ich rovno mažú alebo sa odhlasujú, pretože e-mail neprináša nič iné než reklamu a produktovú informáciu. Nedozvedia sa z neho nič viac, než že si môžu kúpiť ďalší produkt. Motivácia robiť to takto je samozrejme to, že chcem predať, ale aj to, že je to najjednoduchšie. Produkty mám na stránkach, na e-shope, takže ich stále dokola posielam zákazníkom.

Dám príklad. U jedného zákazníka sme riešili, čo posielať, a hovoril: „My teraz ale nemáme žiadnu službu ani produkt, ktorý by sme chceli propagovať, tak čo vám poslať?“ Je to predajca automobilov, klasicky predávajú nové autá a robia servis. Hovoril som: „Blíži sa jeseň, ľudia budú prezúvať na zimné pneumatiky. Čo tak poslať test pneumatík, aby si mohli vybrať?“ Môžeme to spojiť s tým, že ak nemáte prezuté, objednajte sa na prezutie. Ale e-mail bude obsahovať niečo iné než len „Kúpte si auto!“ alebo „Objednajte sa na servis!“. Poskytneme ľuďom informáciu, ako si vybrať zimné pneumatiky, ak práve nové kupujú.

Takýto test sme objavili na internete, odkázali sme na stránky dTestu. Použili sme externý obsah, ani sme ho nevytvárali. E-mail mal obrovské otváranie aj prekliky. Ľudia dokonca odpísali: „Jé, práve to riešim, ďakujem.“ Bol to tip, ktorý prišiel v správnom čase. E-mail sme pripravili a odoslali za dvadsať minút a priniesol zákazníkom hodnotnú informáciu. Tam smerujem. Tak poďme na tie body.

1. Riešenie bežných problémov vašich zákazníkov

HONZA: Pošlite e-maily s informáciami, ktoré sa týkajú riešenia bežných problémov, s ktorými sa vaši zákazníci stretávajú. Podeľte sa s nimi o vaše rady, skúsenosti alebo znalosti vo vzťahu k produktom a službám, ktoré poskytujete.

EVA: Ako príklad: som predajca bazénov a pošlem klientovi, ako zazimovať bazén.

HONZA: Presne, nejaký návod alebo odporúčanie. Alebo keď sa robia špinavé okraje, čím ich najlepšie vyčistiť. Alebo ako udržať vodu čistú. S klientmi často narážame na to, že tém, o ktorých sa dá komunikovať, je strašne veľa. Ale tým, ako sa zamerajú len na to, že nemajú novinku, a teda nemajú čo posielať, zabudnú, koľko tém na komunikáciu vlastne majú.

2. Prípadová štúdia

HONZA: Opíšte, čo sa vďaka vašim produktom alebo službám podarilo vašim zákazníkom vyriešiť, prekonať, zvládnuť. Dodám produkt, zákazník ho používa, funguje mu to. Získam od neho informácie, ako to bolo predtým, než ho začal používať, a ako je to dnes. Môžem to spísať a poslať ostatným zákazníkom.

Účel je v tom, že veľa zákazníkov môže byť v podobnej situácii a prípadová štúdia ich môže inšpirovať produkt alebo službu kúpiť. Aj keď to nie je priamo predajný e-mail.

3. Recenzie a porovnanie produktov, ktoré predávate

HONZA: Opíšte, v čom sú vaše výrobky zaujímavé, aké majú zvláštne vlastnosti, čím sa líšia od iných podobných na trhu, ako sa v nich vyznať a ako ich porovnať.

S jedným klientom sme takto urobili krátku videosériu. Je to firma, ktorá predáva tubusové svetlovody. Účelom série bolo vzdelať zákazníkov v tom, ako svetlovod funguje, z akých komponentov sa skladá a ako sa v ponuke vyznať. Bola to taká ich kvalifikácia. Než sa rozhodnú, u koho si svetlovod objednajú, snažili sme sa ich zoznámiť s tým, podľa čoho vyberať, čo je pri výbere dôležité, na čo dávať pozor, aké sú rozdiely v kvalite a s akými technickými riešeniami sa môžu stretnúť.

Neboli to videá o tom, že my sme najlepšia firma s najlepšími produktmi, tak si ich kúpte len od nás. Bolo to porovnanie toho, čo je na trhu. A zákazníci, ktorí toto video videli, kupovali produkt od nich oveľa častejšie než tí, ktorí ho nevideli. Bolo to asi sedem videí, a tým pádom námet na sedem mailingov.

Možno sa ti to tiež stáva: ideš niečo kúpiť a predtým sa musíš stať odborníkom na danú vec, aby si sa v tom vyznala. Ideš si kúpiť kosačku na trávu a zistíš, že ich je päťdesiat rôznych druhov. Človek potom leží týždeň v katalógoch a hľadá informácie po internete, aby sa rozhodol, aký produkt potrebuje. Tomu sa dá ísť naproti. Dá sa pripraviť obsah, ktorý ľuďom vysvetlí, aké sú rozdiely, na čo sa pozerať, čo rozdiely v kvalite spôsobuje a ako si vybrať vo vzťahu k tomu, čo sami potrebujú.

Tip: Sériu videí alebo návodov nemusíte posielať ručne. V Quande ju nastavíte ako e-mailový seriál: každý nový príjemca dostane diely v rovnakom poradí a rozostupoch. Ako seriály využiť, preberajú Eva s Honzom v epizóde Ako efektívne používať e-mailové seriály.

4. Odporúčanie cudzích článkov, testov a videí

HONZA: Odporučte zákazníkom odborné články a knihy, ktoré sa týkajú vášho odboru. A vôbec informácie, ktoré sa netýkajú len produktov, ale odboru ako takého. Ako som spomenul príklad s predajcom automobilov: poslali sme odkaz na stránku s testom zimných pneumatík. Nebola to naša stránka ani náš test. Povedali sme otvorene, že test urobila spoločnosť dTest, je verejne dostupný a tu je odkaz.

K množstvu produktov dnes existuje veľa videí od výrobcov alebo od ľudí, ktorí sa zaoberajú recenziami. Ak to nie je video priamo vašej konkurencie, dá sa na takýto obsah odkázať. Tým tiež urobíme službu zákazníkom. Keď obsah nevyrábame sami, môžeme odkázať na niekoho, kto napísal recenziu, natočil video, napísal knižku alebo článok.

5. Trendy a novinky v odbore

HONZA: Zoznámte zákazníkov s novinkami vo vašom odbore, s novými trendmi, s vývojom na najbližšie obdobie, s nedávno realizovanými prieskumami. Nejde o novinky v sortimente, ale o to, aké sú trendy v odbore, kam to speje, ako na to reagujeme a ako sa tomu prispôsobujeme.

Spomínam si na jedného nášho zákazníka, ktorý poslal e-mail s predmetom „Kam to speje“. Informoval klientov o budúcich trendoch v oblasti, v ktorej firma pôsobí. Ako je to u nás, ako v Európe, v Spojených štátoch, v Japonsku. Také porovnanie, kde sme my, kde sú oni, aké sú trendy. Zákazníkom to pomáha zorientovať sa v oblasti, v ktorej oni sami odborníci nie sú, a urobiť správne rozhodnutie z hľadiska budúcich nákupov. Zvlášť keď ide o investičné, drahšie veci. Tu išlo o väčšie tlačiarne a kopírky, čo sa tiež nekupuje každých štrnásť dní. Je fajn vedieť, aké sú trendy, aby som si kúpil niečo, čo mi nejaký čas vydrží a pôjde s dobou.

6. Rozhovor so špecialistom

HONZA: Pošlite rozhovory so špecialistami alebo odborníkmi vo vašom odbore. Môžu to byť pokojne vaši kolegovia, ale aj niekto, kto je špecialistom v danom odbore a dokáže sa vyjadriť k trendom alebo k možnostiam využitia produktov a služieb. Je to obsah, ktorý môže zákazníkov inšpirovať v tom, čo si vybrať, ako sa rozhodnúť a čo je správna voľba.

7. Odpovede na často kladené otázky

HONZA: Tu je dobré urobiť si prieskum medzi predajcami, či už medzi obchodníkmi alebo na predajni, ak ju máte. Alebo pozbierať informácie priamo od zákazníkov a zistiť, na čo sa najčastejšie pýtajú. Odpovede spíšte, môžete z nich urobiť e-mailový seriál a začať ho zákazníkom posielať. Je dosť pravdepodobné, že ak takúto otázku majú štyria zákazníci, s ktorými ste hovorili, aj piaty bude rád, keď na ňu dostane odpoveď.

Takýto obsah sa dá veľmi pekne použiť aj na stránke s cenníkom na webe alebo z neho urobiť brožúru, ktorú obchodník nechá zákazníkovi na stretnutí. Všeobecne platí, že hneď ako obsah začnem pripravovať, variantov, kam ho umiestniť, je celý rad. Nemusí to byť len e-mail. Video môže byť na YouTube kanáli, text ako článok na blogu, brožúrka, odborný článok. Obsah sa dá takzvane recyklovať a využiť na viacerých miestach.

8. Odpovede na otázky, ktoré by zákazníci mali klásť, ale nekladú

HONZA: To je taká zvláštna vec. Produkty a služby majú často vlastnosti, o ktorých zákazníci nevedia. A tým pádom ani nevedia, že by sa mali opýtať, ako je tá vec ošetrená.

Keď sa vrátim k svetlovodom, jedna takáto otázka znie: „Ako máte ošetrené, aby z tubusových svetlovodov v zime nevytekala voda?“ Svetlovod je zjednodušene povedané diera do strechy, rúra, ktorou ide svetlo. Lenže vonku môže byť mínus päť, vnútri v izbe dvadsať, a v rúre sa niekde teploty stretnú. Je tam rosný bod, začne sa to rosiť a po stenách svetlovodu steká vlhkosť, ktorá tam skondenzuje. Táto firma to vyriešila, vkladajú na úroveň tepelnej izolácie dvojsklo alebo trojsklo, majú na to patentovaný prvok. Ale to je presne vec, ktorá zákazníkovi nenapadne, že by sa na ňu mal opýtať.

Ak máš práve takúto výhodu, môžeš poslať informáciu: „Ak budete vyberať tento produkt, nezabudnite si overiť, ako je vyriešená táto vec.“ Keď zákazník začne vyberať u konkurencie, začne sa pýtať: „Ako máte vyriešenú túto vec?“ A ak to konkurencia vyriešené nemá alebo ty to máš vyriešené lepšie, získaš zaujímavú výhodu z hľadiska samotného produktu.

Zákazníci často nevedia, že by sa na určitú vlastnosť mali opýtať. Keď im tú otázku dáte vy, budú ju klásť aj konkurencii.

9. Priania k meninám, narodeninám a výročiam

HONZA: Na túto tému máme samostatné rozprávanie, na našom YouTube kanáli je k tomu samostatné video. Je to veľmi cenná komunikácia. Urobíte ľuďom radosť a často ste jedni z mála, ktorí si na zákazníkov, hoci automatizovanou formou, spomenú a zaželajú im. Takže určite ďalší tip na nepredajnú a poviem veľmi priateľskú komunikáciu.

Tip: Automatické priania preberajú Eva s Honzom v epizóde Automatické prianie k narodeninám a sviatkom. Nastavenie v Quande opisuje návod Nastavenie odoslania v kampani pre narodeniny a meniny.

10. Novinky v sortimente, pokojne opakovane

HONZA: To som spomínal na začiatku. Ak máte novinky v sortimente, v produktoch, v službách, nezabudnite ich komunikovať.

To sa mi kedysi osobne stalo. Zákazník sa ma pýtal, či nepoznám dodávateľa na vec, ktorú sme sami robili. Chytil som sa za hlavu a hovoril som si, ešte že sa opýtal mňa a nie niekoho iného. Hneď som mu povedal, že to robíme tiež, a objednal si to u nás.

Takže je fajn zákazníkov informovať, niekedy aj opakovane. Ak je šírka služieb alebo produktov veľká, zákazník všetko nenosí stále v hlave. Je fajn sa s tým pravidelne pripomínať a posielať to pokojne opakovane v rozumných časových intervaloch, aby u zákazníkov stále rezonovalo, že toto sú produkty a služby, ktoré od nás môžu kúpiť.

Tak, toľko asi odpoveď na tú otázku.

Kde body nájsť

EVA: Skvelé, myslím, že je to veľmi inšpirujúce. Je možné tieto body niekde nájsť u nás na webe?

HONZA: Body, ktoré som čítal, sú v jednom z článkov našej akadémie a dajú sa stiahnuť. Volá sa to „Odborné články na stiahnutie“ a práve tieto body sú tam vymenované. Plus sú tam ďalšie odporúčania a tipy, ako obsah spísať a na čo dávať pozor.

EVA: Skvelé, veľmi ďakujem.

HONZA: Rado sa stalo.

EVA: Maj sa pekne.

HONZA: Tiež. Ahoj.

Poznámka k aktualizácii: Všetkých desať bodov z rozhovoru nájdete spísaných v tomto článku, v zhrnutí „V skratke“ hore a v checkliste nižšie. Praktické rady, ako obsah e-mailu napísať, aby ho príjemca otvoril, prečítal a klikol, nájdete v článku 8 praktických rád, ako vyladiť váš e-mail marketing.

Checklist: desať námetov na najbližší e-mail

Než napíšete zákazníkom „nemáme čo posielať“, prejdite si tento zoznam. Každý bod je námet na jeden e-mail alebo na celý seriál.

• Návod, ako vyriešiť bežný problém, s ktorým sa zákazníci pri vašom produkte stretávajú.
• Prípadová štúdia: ako to mal zákazník predtým a ako to má dnes.
• Porovnanie produktov na trhu a vysvetlenie, podľa čoho vyberať.
• Odkaz na cudzí test, recenziu, video alebo knihu s otvorene uvedeným autorom.
• Prehľad trendov v odbore: kam to speje u nás aj vo svete.
• Rozhovor s odborníkom alebo s vlastným kolegom.
• Odpovede na otázky, ktoré obchodníci počujú najčastejšie.
• Otázka, ktorú by zákazníci klásť mali, ale nekladú, a vaša odpoveď na ňu.
• Automatické prianie k narodeninám, meninám alebo výročiu.
• Pripomenutie noviniek a celej šírky sortimentu, v rozumných intervaloch aj opakovane.

Na záver

Ak ste sa v úvode spoznali a váš posledný e-mail zákazníkom odišiel pred mesiacmi, vyberte si z checklistu jeden bod a napíšte k nemu jeden e-mail. Rovnako ako pri teste pneumatík nemusí trvať dlhšie než dvadsať minút. A ak si nie ste istí, čím začať, ozvite sa nám. Radi vám s obsahom pomôžeme.

Ďalšie epizódy Quanda talks: Prečo posielať e-maily a Ako zvýšiť otváratelnosť e-mailov.