Quanda talks #11: „Ako zvýšiť otváranosť e-mailov“

Ahoj, Evi.

Začali sme tou najťažšou otázkou. Možno nie najťažšou, ale najčastejšou.

Záleží na pár veciach. Na tom, v akej som brandži, aké predávam produkty a služby, ako často ich predávam a čo zákazníci očakávajú. V niektorých brandžiach môže byť bežné posielať e-maily pokojne každý deň. V iných to vôbec nedáva zmysel a obvyklá frekvencia je napríklad raz za mesiac. Otočil by som to teda tak, aby frekvencia zodpovedala tomu, čo moji zákazníci očakávajú vzhľadom na to, čo robím.

Keď predávam strešnú krytinu, teda škridle, ktoré si ľudia kupujú raz, možno dvakrát za život, nie je to produkt na každý týždeň, a komunikácia tomu musí byť prispôsobená. Keď som naopak veľkoobchod s elektronikou a moji zákazníci sú maloobchodné predajne, každý deň mám novinky a každý deň sa niečo mení. Tam raz za mesiac stačiť nebude a musím posielať oveľa častejšie.

Odporúčanie teda znie: opýtajte sa zákazníkov a sledujte, ako reagujú. Žiadna dogma typu päť e-mailov týždenne alebo jeden e-mail týždenne neexistuje. A jednoduchý tip, ako si to otestovať: kým sa vám zákazníci hromadne neodhlasujú, posielate toho málo. Keď posielam raz týždenne a odhlásia sa traja ľudia, pošlem dva týždenne a stále sú to traja ľudia na e-mail, potom pošlem tretí a zrazu je to sto ľudí, tak už je toho asi veľa.

Je to ukazovateľ, či som to už prekročil. Jednoduchá pomôcka, ale dá sa z toho veľa vyčítať.

Niekedy sa to podariť môže, ale podľa mojej skúsenosti to skôr nefunguje. Rôzni zákazníci majú rôzne očakávania, takže informácia nemusí byť relevantná pre všetkých. Mám novinku, ale tú pravdepodobne nevyužijú všetci zákazníci v databáze. Alebo mám niečo super špeciálne, a keď to pošlem úplne novým zákazníkom, nemusí to byť pre nich.

Toto treba citlivo zvážiť a urobiť takzvanú segmentáciu: rozdeliť si kontakty do skupín podľa dĺžky spolupráce, produktu, ktorý nakupujú, alebo iných kritérií, ktoré mi pomôžu komunikáciu zacieliť. Stav, keď všetko zaujíma všetkých, je výnimka. Minimálne by som si mal rozdeliť zákazníkov na potenciálnych a stálych. Tým, ktorých ešte len chcem získať, potrebujem hovoriť iné veci ako niekomu, s kým spolupracujem päť rokov. Stálych zákazníkov by som potom mal rozdeliť podľa toho, aký nadväzujúci produkt alebo služba je pre nich vhodná, a vyhnúť sa komunikácii všetko všetkým.

S tým súvisí ešte jedna dôležitá vec, ktorá sa v poslednom čase oveľa viac derie na povrch: rozdeľovanie kontaktov na aktívne a neaktívne. V balíku kontaktov môžem mať ľudí, ktorí si čokoľvek, čo pošlem, prečítajú, otvoria a prekliknú. Ale určite tam budem mať aj skupinu tých, ktorí za posledné dva roky neotvorili ani nepreklikli nič. Či už u nich nemám hlavný e-mail, ktorý používajú, alebo ich to nezaujíma, alebo oboje. Jednoducho sú neaktívni.

Dôvod, prečo ich oddeliť, je jednoduchý: má to dopad na doručiteľnosť a na to, kam sa e-maily doručujú. Keď sa často snažím doručiť e-maily ľuďom, ktorí neotvárajú a nepreklikávajú, poskytovatelia schránok ako Seznam, Gmail a ďalší to vidia a podľa toho spracúvajú e-maily, ktoré posielam. Pošlem mailing, 80 % ľudí neotvorí, 20 % otvorí a ja si poviem: super, 20 % otvorilo. Z pohľadu poskytovateľov schránok je však oveľa väčšia skupina ľudí, ktorých to nezaujíma. Keď to takto posielam dookola, e-maily často končia v hromadných priečinkoch a v nevyžiadanej pošte, pretože posielam niečo, čo ľudí nezaujíma.

Hneď ako začnem posielať menšiemu počtu ľudí, teda aktívnym kontaktom, otváranosť mi zrazu vyskočí na 40, 50, 60 %. A z pohľadu Seznamu alebo Googlu ich menej zamestnávam, pretože musia spracovať menej e-mailov, a tie, ktoré pošlem, niekoho zaujímajú. V tej chvíli končí oveľa viac e-mailov v primárnych priečinkoch, ľudia sa k nim dostanú a reagujú na ne.

Viem, že je to niekedy ťažké. Mám 5 000 kontaktov, zistím, že 3 000 z nich aktívnych nie je, a zrazu by som im nemal posielať. Presne tam prichádza úvaha: čo ak sa práve teraz niekto chytí? Do istej miery je pravda, že množstvo komunikácie, ktorú dávam von, ovplyvňuje množstvo, ktoré prichádza dnu. Lenže keď komunikácia končí rovno v koši alebo v plnej schránke, nič tým nezískam.

A keď niekto dva roky žiadny e-mail neotvoril, málokedy sa stane, že práve ten dnešný otvorí.

Tieto kontakty je dobré vyfiltrovať. V Quande na to máme nástroj v rozšírených filtroch, na strane Príjemcovia aj v Kontaktoch: filter podľa odoslaných kampaní. Veľmi rýchlo si tam vyfiltrujem aktívne od neaktívnych a komunikáciu potom smerujem častejšie na aktívne a menej často na neaktívne. U nás to robíme v pomere zhruba 1 : 4 až 1 : 5. Kampaň pošleme aj neaktívnym, potom štyri kampane vynecháme a ďalšiu zase posielame aj im.

Zoznam neaktívnych si raz za tri mesiace aktualizujem. Mám ich označené štítkom, takže ho odoberiem, vyfiltrujem si neaktívnych a znova ich označím. Tým, že jedna zo štyroch alebo piatich kampaní chodí aj neaktívnym, sa medzi nimi môže nájsť niekto, kto začne otvárať, a toho presuniem medzi aktívnych. A naopak z aktívnych presuniem toho, kto už dlhodobo neotvára. Balík sa tak trochu mení, ale pravidelne komunikujem s aktívnymi a menej často s úplne neaktívnymi.

Obdobie dávam schválne dlhšie. Keby som zobral len posledné tri mesiace, zbytočne by som zahrnul niekoho, kto normálne e-maily otvára, len som netrafil tému a nezaujímalo ho to. Pokojne tam dávam rok alebo dva roky, čo je dosť dlhý čas na to, aby som zistil, že niekto je naozaj neaktívny.

Segmentácia, o ktorej hovoríme, je jeden z kľúčových faktorov. Druhá dôležitá vec je to, čomu hovorím magická trojka: odosielacia adresa, predmet e-mailu a titulok e-mailu. Pozrite sa, z akej adresy e-mail odchádza, či je to konkrétny človek a či je ľahké spoznať, kto píše. Určite odporúčam automatickú voľbu odosielateľa: e-mail odíde pod menom vlastníka kontaktu, čo nastavíte na stránke Odoslanie. Keď dostanem e-mail od človeka, ktorého poznám, moja chuť si ho prečítať je oveľa väčšia.

To, kto mi píše, je oveľa dôležitejšie ako to, čo mi píše. O tom, či e-mail otvorím, rozhoduje viac ako obsah alebo predmet. Takže určite vyladiť odosielaciu adresu a potom sa pozrieť na predmet. Predmet by mal byť jednoduchý, priamočiary, nekomplikovaný a nemal by ma manipulovať k tomu, aby som e-mail otvoril. Môžem byť trochu kreatívny, ale nemal by som to s kreativitou preháňať.

Tretia vec je titulok e-mailu. To je krátky text, ktorý je v e-maile zobrazený ako prvý, v editore ho máme vľavo hore. V schránke sa často zobrazuje ako tretí riadok v prehľade e-mailov. Tento krátky text by mal korešpondovať s predmetom, dopĺňať ho, vhodne rozširovať, priniesť prvú výzvu na akciu, aby som mal chuť si e-mail prečítať.

Skúmali sme to dosť intenzívne. Urobili sme analýzu takmer 25 miliónov odoslaných e-mailov. Ukázala, že najefektívnejšie časy na odosielanie sú buď dopoludnia medzi 10. a 11. hodinou, alebo popoludní medzi 13. a 14. hodinou. Ale zase to nie je dogma. Je to priemer naprieč rôznymi kontaktmi, produktmi, brandžami a zákazníkmi, takže sa nedá povedať, že to funguje vždy všetkým.

Odporúčam si to vyskúšať. Skúsiť rôzne časy, rôzne dni a e-mail poslať. Máme skúsenosť, že niekomu super funguje utorok o 7. ráno, niekomu nedeľa večer, niekomu piatkové popoludnie. Je to dané očakávaním druhej strany.

Presne. Pri B2B potrebujem ľudí zasiahnuť v pracovnom čase. Pri voľnočasovej aktivite to môže byť inak. Spomínam si, ako sme pomáhali zákazníkovi posielať e-maily o záhrade, kvetoch a produktoch pre záhradu, a úplne super čas bola sobota o 6. popoludní. Treba vyskúšať rôzne dni a časy a nájsť, čo funguje najlepšie, s ohľadom na to, čo zákazník očakáva.

V jednom z predchádzajúcich dielov sme hovorili o dotazníkoch v Quande a tie sa na segmentáciu dajú využiť veľmi dobre. Môžem sa zákazníkov opýtať, aké témy ich zaujímajú, kedy ich zaujímajú, aký čas je pre nich najlepší, a všetky tieto informácie potom použiť. Dotazníky dokonca vedia automaticky segmentovať podľa odpovedí. Nemusím robiť nič, zákazník sa zasegmentuje sám. Dám tam otázku s výpočtom tém, podľa odpovede sa kontakt rovno oštítkuje a ja potom podľa toho smerujem obsah.

S počtom segmentov to však nemôžem preháňať. Keď urobím sto segmentov, som na to sám a ešte mám na starosti obchod, ťažko budem každý týždeň robiť sto rôznych kampaní. Segmentáciu treba urobiť tak, aby bola čo najefektívnejšia z hľadiska toho, čo komu posielam, a zároveň aby som ju zvládol. Odporúčam mať segmentov skôr menej. Ak nemáte v tíme päť ľudí, ktorí každý týždeň vyprodukujú 50 rôznych obsahov, je to neriešiteľné a skončíte pri všetkom všetkým, čo je druhý extrém. Je tam ešte viac vecí a keby to niekoho zaujímalo, môžeme si dať individuálnu konzultáciu.

Jasné. Také v úvodzovkách univerzálne pravidlo je, že každý e-mail musí byť ľahko skenovateľný. Štruktúru by som mal postaviť tak, aby človek počas pár sekúnd vedel, o čo ide. Keď urobím e-mail, ktorý je zhora nadol len text, toto nesplním, pretože človek musí čítať a venovať sa tomu dosť dlho, aby porozumel. Nehovorím, že je to vždy zle, ale mal by veľmi rýchlo pochopiť, čo mu posielam.

Ideálne teda jednoduchá štruktúra: nadpisy, podnadpisy, väčším písmom to, čo je dôležité, menším to, čo je menej dôležité. Dôležitejší odkaz ako tlačidlo, menej dôležitý ako textový odkaz. Človek má čo najrýchlejšie pochopiť, kto mu píše, čo mu píše, čo je na tom zaujímavé a čo chcem, aby urobil: či má ísť na stránku alebo niekam zavolať. Niektoré e-maily sú dlhé a textové a má to svoj účel, ľudia si ich prečítajú, a to je v poriadku. Ale predajný e-mail by mal byť čo najjednoduchší, pretože človek má rýchlo porozumieť a urobiť akciu.

Musíme brať do úvahy, že keď otváram e-mail, nie je to jediná vec, ktorej sa venujem. Viem, že mi prišlo ďalších 20 e-mailov, ktoré ma tiež zaujímajú. Takže ich najprv prebehnem a čo ma na prvý pohľad nezaujíma, ide preč. Keď vidím, že píše niekto, koho poznám, a preto je odosielateľ taký dôležitý, e-mail prežije prvý mazací filter. Otvorím ho a potom potrebujem rýchlo pochopiť, čo odo mňa chce. Pozriem, vidím, zaujíma ma to, kliknem a dokončím to na webe. Alebo si e-mail odložím, ale mám rýchlo jasno.

Je to ako keď niekoho stretnete. Tiež vám nezačne recitovať knihu a čítať 20 strán o tom, ako sa má. Rýchlo povie: hele, toto a toto, idem z práce. V e-maile je to rovnaké. Pozriem sa rýchlo očami, pár vecí na mňa vykukne a viem, o čo ide. Keď ma to zaujme, som ochotný začítať sa hlbšie, prekliknúť odkaz a ísť ďalej.

Je to však zase individuálne. Pekne sa na to dá využiť A/B testovanie, o ktorom sme spolu tiež hovorili v samostatnom diele. Môžete otestovať viac obrázkov proti menej obrázkom, dlhší e-mail proti kratšiemu, prostý text proti farebnému e-mailu a pozrieť sa, čo ľudia viac otvárajú, čítajú a z čoho je viac preklikov. Je lepšie to reálne otestovať, ako si myslieť, čo je pre zákazníkov lepšie. Dá sa urobiť aj krátky dotazník. V poslednom čase však vidím, že fungujú jednoduché, stručné a priamočiare e-maily. Rovnako predmety. Jednoduchosť, ľahká zrozumiteľnosť a skenovateľnosť sú asi to najdôležitejšie, na čo dávať pozor.

Áno.

Aj ja ďakujem. Budem sa tešiť.

Ahoj.