Čo je spam a 4 pravidlá, aby e-maily nepadali do spamu

Spam je nevyžiadaná hromadná správa, ktorú príjemca nechcel a o ktorú nežiadal. Aby vaše e-maily do spamu nepadali, musia platiť štyri pravidlá: posielate len ľuďom, ktorí o e-maily stoja, odosielacia doména má overené SPF, DKIM a DMARC, každý e-mail je jasne označený ako obchodné oznámenie s jasným odosielateľom a jednoduchým odhlásením a obsah ľudia otvárajú a neoznačujú ako spam. Pravidlá vychádzajú zo slovenského zákona aj z požiadaviek Gmailu, Outlooku a ďalších schránok.

V kocke

1. Od novembra 2025 Gmail odmieta hromadné e-maily, ktoré nespĺňajú požiadavky na overenie domény.
2. Marketingový e-mail smiete poslať len s predchádzajúcim preukázateľným súhlasom. Výnimkou sú existujúci zákazníci a ponuka podobných produktov.
3. Bez overenej domény so záznamami SPF, DKIM a DMARC e-maily do Gmailu a Outlooku často vôbec nedôjdu.
4. Každý e-mail musí byť označený ako obchodné oznámenie, nesmie skrývať odosielateľa a musí mať funkčné odhlásenie.
5. O doručení do schránky nakoniec rozhodujú príjemcovia: miera sťažností na spam musí zostať pod 0,3 %.
6. Neaktívne a neplatné adresy pravidelne vyraďujte, kazia povesť odosielateľa aj u ostatných príjemcov.

Stručne: čo je spam, koho sa to týka, čo filter sleduje a čo hrozí

• Čo je spam: nevyžiadaná hromadná správa, ktorú posudzuje zákon (súhlas, označenie, odhlásenie) aj poskytovatelia schránok (správanie príjemcov).
• Koho sa to týka: každého, kto e-mailom posiela ponuky, newslettery alebo pozvánky, bez ohľadu na počet kontaktov.
• Čo filter sleduje: overenie odosielateľa, povesť domény, správanie príjemcov a obsah.
• Čo hrozí: e-maily v priečinku nevyžiadanej pošty alebo úplne odmietnuté, poškodená povesť domény a pokuta od Úradu pre reguláciu elektronických komunikácií a poštových služieb.

Čo sa zmenilo od vydania článku: Článok vyšiel v decembri 2015. Odvtedy na Slovensku platí nový zákon o elektronických komunikáciách a k zákonným pravidlám pribudli technické požiadavky poskytovateľov schránok. Gmail a Yahoo od februára 2024 a Outlook.com od mája 2025 vyžadujú od hromadných odosielateľov overenú doménu. Gmail a Yahoo navyše vyžadujú odhlásenie jedným kliknutím a mieru sťažností na spam pod 0,3 %. Článok sme preto prepísali a doplnili o to, ako pravidlá splniť v Quande.

Čo je spam

Spam je nevyžiadaná hromadná správa, ktorú príjemca nechcel a o ktorú nežiadal. Najčastejšie ide o reklamu, ale spamom je aj newsletter, ku ktorému ste príjemcovi nedali dôvod, aby ho čakal. Hovorí sa mu aj nevyžiadaná pošta a priečinku, kam ho e-mailové programy triedia, priečinok nevyžiadanej pošty alebo jednoducho spam.

Názov pochádza od značky amerického konzervovaného mäsa SPAM, ktoré sa vyrába od roku 1937. Preslávil ho skeč skupiny Monty Python z roku 1970, v ktorom všetky jedlá v reštaurácii obsahujú spam a hostí prehlušuje zbor Vikingov spievajúcich „Spam, spam, spam…“. Slovo, ktoré neustále prehlušuje všetko ostatné, sa potom ujalo pre otravné hromadné správy. Za prvý hromadný reklamný e-mail sa považuje pozvánka na prezentáciu počítačov, ktorú v roku 1978 dostalo okolo 400 používateľov siete ARPANET.

Pre vás ako odosielateľa je dôležité, že spam má dnes dva pohľady:

• Právny. Marketingový e-mail poslaný bez súhlasu, bez jasného odosielateľa alebo bez možnosti odhlásenia porušuje zákon, aj keď ho príjemca nikdy neoznačí ako spam.
• Technický. E-mail, ktorý ľudia hromadne označujú ako nevyžiadaný, poskytovatelia schránok presunú do spamu, aj keď k nemu máte súhlas.

Do doručenej pošty sa preto dostanú len e-maily, ktoré splnia oboje.

Prečo e-maily padajú do spamu

Spamový filter je program poskytovateľa schránky, ktorý pri každej prichádzajúcej správe vyhodnotí, či patrí do doručenej pošty, do priečinka nevyžiadanej pošty alebo ju rovno odmietne. Gmail, Outlook.com aj ďalší poskytovatelia pri tom sledujú hlavne štyri veci:

Zdroj: Google, Pokyny pre odosielateľov e-mailov; Microsoft, požiadavky na odosielateľov veľkých objemov pre Outlook.com; vlastné skúsenosti podpory Quandy.

Obsah e-mailu, ktorému sa kedysi pripisovala hlavná úloha, je dnes až na poslednom mieste. E-mail bez slova „zadarmo“ skončí v spame, keď ho posielate z neoverenej domény ľuďom, ktorí oň nestoja. A naopak e-mail plný akciových ponúk prejde, keď ho ľudia chcú a otvárajú.

Pravidlo 1: Posielajte len ľuďom, ktorí o e-maily stoja

Priamy marketing je každá ponuka tovaru alebo služieb poslaná priamo jednému alebo viacerým príjemcom. Patria sem ponuky, akcie, newslettery aj pozvánky na webináre. Na Slovensku jeho rozosielanie e-mailom upravuje § 116 zákona č. 452/2021 Z. z. o elektronických komunikáciách, účinného od 1. februára 2022.

Marketingový e-mail smiete poslať v dvoch prípadoch:

Zdroj: zákon č. 452/2021 Z. z. o elektronických komunikáciách, § 116.

Súhlas musíte uchovávať najmenej štyri roky po tom, čo ho príjemca odvolá, a príjemcu musíte informovať, ako ho môže jednoducho odvolať.

V praxi to znamená:

• Nové kontakty zbierajte formulárom so súhlasom. Najlepšie s overením double opt-in, keď človek adresu potvrdí kliknutím v e-maile. Získate preukázateľný súhlas a istotu, že adresa existuje.
• Nekupujte databázy. K adresám nemáte súhlas, časť z nich neexistuje a ľudia, ktorí vás nepoznajú, vás označia ako spam. Viac v článku Prečo kupovaná databáza smrdí?
• Vizitka nie je súhlas. Adresu z vizitky alebo z veľtrhu použite na osobnú odpoveď, do newslettera až po súhlase.

Pravidlo 2: Overte odosielaciu doménu

SPF, DKIM a DMARC sú DNS záznamy, ktorými odosielacia doména preukazuje, že e-mail naozaj poslal ten, za koho sa vydáva. Bez nich poskytovateľ schránky nemá istotu, že nejde o podvodníka, a e-mail presunie do spamu alebo ho odmietne.

Gmail a Yahoo ich vyžadujú od februára 2024 a Outlook.com od mája 2025. Od novembra 2025 Gmail nevyhovujúce e-maily odmieta. Čo presne potrebujete:

• Firemnú doménu. Hromadné e-maily neposielajte z adresy @gmail.com, @azet.sk ani iného free mailu, na cudzej doméne overenie nenastavíte.
• SPF a DKIM. V Quande ich nastavíte tromi záznamami CNAME, ktoré nájdete v Nastavenia / Overenie domén & DNS. Postup je v návode DKIM, SPF, DMARC, Linkbranding a overenie odosielacej domény.
• DMARC. Záznam TXT u správcu DNS vašej domény, na začiatok stačí politika p=none.

Podrobný postup krok za krokom aj prehľad všetkých požiadaviek nájdete v článku Požiadavky Gmailu, Yahoo a Outlooku na hromadné e-maily.

Pravidlo 3: Každý e-mail označte, podpíšte a umožnite odhlásenie

Pre každý e-mail s obchodným oznámením platia tri požiadavky:

1. musí byť zreteľne označený ako obchodné oznámenie,
2. nesmie skrývať ani zatajovať totožnosť odosielateľa, v ktorého mene sa posiela,
3. musí obsahovať platnú adresu, na ktorú môže príjemca poslať, že ďalšie správy nechce.

Zdroj: zákon č. 22/2004 Z. z. o elektronickom obchode; zákon č. 452/2021 Z. z. o elektronických komunikáciách, § 116; smernica 2002/58/ES, článok 13.

Čo to znamená pre každý váš e-mail:

• Označenie. Uveďte v e-maile, že ide o obchodné oznámenie, napríklad v pätičke vedľa údajov o odosielateľovi.
• Odosielateľ. Meno odosielateľa aj adresa musia jasne hovoriť, kto e-mail posiela. V pätičke uveďte názov firmy a kontakt.
• Odhlásenie. Odkaz na odhlásenie nechajte dobre viditeľný. Schovaný odkaz neporušuje len zákon, ľudia, ktorí ho nenájdu, kliknú na Nahlásiť spam.

V Quande je odkaz na odhlásenie súčasťou každej e-mailovej kampane. Keď naň príjemca klikne, Quanda ho okamžite vyradí z ďalších rozosielok. Odhlásené kontakty nemažte, inak sa stratí aj informácia o odhlásení a kontakt by ste mohli omylom znovu naimportovať. Viac v návode Odhlásené kontakty.

Tip: Odhlásenie nie je prehra. Človek, ktorý sa odhlási, vám nepokazí povesť. Človek, ktorý odhlásenie nenájde a označí e-mail ako spam, áno. Prečo je odhlásenie lepšie ako sťažnosť, vysvetľuje článok Otváranosť e-mailov: je 20 % veľa alebo málo?

Pravidlo 4: Posielajte obsah, ktorý ľudia otvárajú, a čistite databázu

Miera sťažností na spam je podiel príjemcov, ktorí váš e-mail označili ako nevyžiadaný, z tých, ktorým bol doručený do doručenej pošty. Google vyžaduje držať ju pod 0,3 % a odporúča pod 0,1 %. To je jedna sťažnosť na tisíc doručených e-mailov. Kampane odoslané z Quandy sa za posledných 36 mesiacov (október 2023 až september 2026) dlhodobo držia pod 0,03 %, teda desaťkrát pod hranicou 0,3 %, ktorú Google vyžaduje, a viac ako trikrát pod odporúčanými 0,1 %. Mieru sťažností pre Gmail sledujete v nástroji Google Postmaster Tools.

Aby sťažností bolo čo najmenej a povesť odosielateľa čo najlepšia:

• Posielajte pravidelne. Vyhnite sa veľkým výkyvom v počte odoslaných e-mailov počas týždňa a mesiaca. Firma, ktorá pošle raz za rok 20 000 e-mailov, vyzerá ako spammer.
• Posielajte hodnotu, nie len „kúpte si“. Návod, tip, novinku, ktorá čitateľovi pomôže. Keď od vás chodia len zľavy, ľudia prestanú e-maily otvárať a začnú ich označovať ako spam.
• Vyraďujte neplatné adresy. Quanda adresy, na ktoré sa e-mail nepodarilo doručiť, sama presunie medzi blacklistované kontakty a ďalšie e-maily na ne neposiela.
• Vyraďujte neaktívne kontakty. Ľudia, ktorí vaše e-maily dlhodobo neotvárajú, zhoršujú povesť odosielateľa. V Quande ich nájdete podľa skóringu kontaktov podľa otváranosti. Kategóriu Duchovia, teda kontakty bez jediného otvorenia a prekliku za posledných 12 mesiacov, z bežných rozosielok úplne vyraďte. Kategórii Zombie s otváranosťou pod 5 % za posledných 12 mesiacov posielajte len obmedzene. Skóring sledujte priebežne a neaktívnym kontaktom posielajte reaktivačné kampane.
• Pred odoslaním spustite test na spam. V nastavení odoslania kampane Quanda e-mail otestuje po technickej aj obsahovej stránke. Výsledkom je číslo od 0 do 10. E-mail s výsledkom pod 10 odoslať technicky možno, kritériá testu v Quande sú ale prísnejšie, ako je bežné, a odporúčame držať sa čo najbližšie k nule. Postup je v návode Nastavenie odoslania v jednoduchej kampani.

Najčastejšie obsahové chyby, ktoré test na spam odhalí:

• predmet napísaný len veľkými písmenami alebo plný výkričníkov,
• e-mail tvorený jedným veľkým obrázkom bez textu,
• odkazy schované za skracovače adries,
• chýbajúca textová časť a odkaz na odhlásenie.

Ako napísať predmet, ktorý ľudia otvoria a filtre nezastavia, opisuje článok Ako napísať predmet e-mailu, ktorý ľudia otvoria.

Ako zistiť, či vaše e-maily padajú do spamu

Spam vám nikto nenahlási. Príjemca e-mail v priečinku nevyžiadanej pošty jednoducho neuvidí. Preto sledujte tieto signály:

1. Test na spam pred odoslaním. Výsledok blízko nuly znamená, že technika aj obsah sú v poriadku.
2. Testovací e-mail do niekoľkých schránok. Pošlite si kampaň do Gmailu a Outlooku a pozrite sa, do ktorého priečinka dorazila.
3. Štatistiky kampane. V štatistikách Quandy uvidíte počet príjemcov, ktorí e-mail označili ako spam, a ich zoznam. Význam všetkých čísel vysvetľuje návod Význam pojmov v štatistikách.
4. Náhly pokles otváranosti. Keď otváranosť kampane bez zjavného dôvodu výrazne klesne oproti predchádzajúcim, časť e-mailov pravdepodobne skončila v spame.
5. Google Postmaster Tools. Ukáže mieru sťažností na spam, povesť domény a chyby doručenia do Gmailu.

Ak e-mail do schránky nedorazil vôbec, poradí vám článok Dôvody nedoručených e-mailov, ktorý vysvetľuje chybové kódy od 421 do 554.

Kontrolný zoznam: e-mail, ktorý nepadá do spamu

• Posielam len kontaktom so súhlasom alebo existujúcim zákazníkom.
• Nové kontakty zbieram formulárom s overením double opt-in.
• Posielam z adresy na firemnej doméne, nie z free mailu.
• Doména má overené SPF, DKIM a záznam DMARC.
• E-mail je označený ako obchodné oznámenie a v pätičke je názov firmy a kontakt.
• Odkaz na odhlásenie je dobre vidieť.
• Test na spam v Quande je blízko nuly.
• Miera sťažností na spam je pod 0,3 %, ideálne pod 0,1 %.
• Neplatné kontakty a kategóriu Duchovia vyraďujem, kategórii Zombie posielam len obmedzene.

Na záver: spam je to, čo ľudia nechcú

Spam nie je otázka jedného slova v predmete. Je to e-mail, o ktorý príjemca nestál. Keď posielate ľuďom, ktorí vám dali súhlas, z overenej domény, s jasným odosielateľom a odhlásením a s obsahom, ktorý ich zaujíma, do doručenej pošty sa dostanete.

Celú doručiteľnosť od overenia domény po sledovanie metrík vysvetľuje online kurz Doručiteľnosť e-mailov od A po Z. Ak si neviete rady, napíšte nám na support@onquanda.com alebo zavolajte na +420 605 163 892. Nastavenie s vami radi prejdeme aj na konzultácii zdarma.

Držím vám palce!