Quanda talks #3: „Ako efektívne používať e-mailové seriály“

Ahoj Eva.

1 280 dielov v seriáli nemáme, limit je 150 dielov, ale inak je to presne tak. Je to jeden zo siedmich typov e-mailových kampaní, ktoré sa dajú v Quande vytvoriť. Hovoríme mu e-mailový seriál a umožňuje vytvoriť niekoľko obsahov, typicky napríklad 5, 10, 15 alebo 20 e-mailov. Zoradím ich do poradia a Quanda ich potom v nastavenej perióde posiela jeden za druhým. Napríklad raz za deň, raz za dva dni, raz týždenne alebo raz za 14 dní, ako si to používateľ nastaví.

Je to ako seriál v televízii. Keď si to tak nastavím, každú stredu o 11 hodine príde mojim zákazníkom, ktorí sú v seriáli, jeden diel. O týždeň sa všetci posunú a príde im druhý diel, potom tretí a tak ďalej, až prídu na koniec seriálu. Keď mám týždennú frekvenciu a 10 dielov, ľudia odo mňa 10 týždňov automaticky dostávajú e-maily bez toho, aby som na to musel siahnuť.

Je to tak.

Jasné, ľubovoľne. Môžem pridávať diely, meniť ich poradie a hýbať s nimi tak, ako potrebujem, aby informácie chodili v správnej postupnosti. Navyše je seriál vždy otvorený. Aj keď ľudia prídu na koniec, môžem pridávať nové diely a oni potom postupujú ďalej. Takto ich môžem seriálom postupne viesť.

Typické použitie seriálu je, keď zákazníkom po kúpe produktu oznamujem stále rovnaké informácie: ako ho používať, ako ho udržiavať, ako ho skladovať alebo ako s ním pracovať, aby vydržal čo najdlhšie. Bez ohľadu na to, či si ho zákazník kúpi v januári, v marci alebo v júli, chcem mu vždy povedať to isté.

Druhé použitie, ktoré často vidím, je spojenie s formulárom, o ktorom sme sa spolu rozprávali myslím v prvom diele. Ľudia, ktorí sa na webe zaregistrujú cez formulár, sa môžu automaticky dostať do seriálu, ktorý sa im začne odosielať. Typicky je to 15 rád, ako niečo robiť, 10 vecí, ktoré by ste mali vedieť, než si kúpite to a to, prípadne 8 dôležitých informácií, ktoré vám konkurencia nepovie. V takej situácii môžem použiť e-mailový seriál a ľuďom informácie posielať postupne.

Nie, príjemcov si samozrejme vyberám a je to veľmi jednoduché, vyberajú sa pomocou štítkov. Štítky v Quande používame na to, aby sme kontakty rozdelili do skupín. Každý kontakt môže mať jeden alebo niekoľko štítkov. Štítok typicky hovorí, aký je to typ zákazníka, aký produkt odoberá, či je VIP alebo kde sídli. Môže v ňom byť čokoľvek, čo konkrétny kontakt charakterizuje a čo ukazuje, akú s ním mám spoluprácu alebo históriu.

Používa sa to na takzvanú segmentáciu. Segment je časť celku a segmentáciou rozdeľujeme kontakty do menších skupín. Pomocou štítku môžem kontakty zaradiť do e-mailového seriálu. Na stránke Príjemcovia si v seriáli vyberiem štítok a ktokoľvek ho potom dostane, je do seriálu automaticky zaradený. Keď si vytvorím napríklad štítok „seriál pre nových zákazníkov“, každý kontakt, ktorý ho dostane, sa zaradí do prvého dielu. Hneď ako seriál pustím, zákazník ním postupne putuje až do posledného dielu.

Potom zo seriálu vypadne. Používa sa to aj uprostred seriálu na riadenie komunikácie. Keď mám napríklad seriál pre potenciálnych zákazníkov a z kontaktu sa stane stály zákazník, už mu nechcem posielať informácie pre tých, ktorí odo mňa ešte nenakúpili. Odoberiem mu štítok, on zo seriálu vyskočí a ďalšie diely mu už neprídu.

Áno.

Áno, presne tak.

Povedzme, že seriál práve spúšťame. V prvom diele mám nachystaných všetkých príjemcov, ktorí majú daný štítok, napríklad „seriál pre nových zákazníkov“, a v utorok o 10 hodine sa im prvý diel odošle. V stredu doobeda pridám štítok ďalšiemu kontaktu, pretože sa práve stal novým zákazníkom. Ten sa nachystá na budúci utorok, na ďalšiu rozosielku prvého dielu.

Keď sa posunieme o týždeň dopredu, je zase utorok 10 hodín. Zákazníkom, ktorým som minulý týždeň poslal prvý diel, odchádza druhý, a zákazníkovi, ktorého som pridal v stredu, odchádza prvý. Takto sa ľudia seriálom postupne posúvajú. Vždy, keď kontaktu pridám štítok, nastaví sa do prvého dielu, a tí, ktorí už v seriáli sú, automaticky pokračujú.

Odhlási sa a tým zo seriálu automaticky vypadne.

...normálny e-mail. Presne tak.

K tým štítkom mi ešte napadlo, že je viac spôsobov, ako kontakt do seriálu zaradiť. Zaujímavé je, že to ide aj podľa odpovede v dotazníku. Opýtam sa napríklad, o aké produkty alebo služby z našej ponuky by mal záujem. V dotazníku si môžem nastaviť automatizáciu, aby mu Quanda podľa zvolenej odpovede pridala štítok. On zaklikne odpoveď a tým sa mu môže automaticky naštartovať seriál.

To sa používa skôr vo formulároch, kde je „chcem dostávať informácie“ alebo „chcem dostávať newsletter“. V dotazníkoch taká otázka býva tiež, napríklad na konci. Ja som ale mieril na konkrétnejšiu vec. Naša firma poskytuje rôzne služby a po nákupe posielame zákazníkovi dotazník, ako je s produktom spokojný. K produktu ponúkame ešte službu, napríklad úpravu na mieru. V dotazníku spokojnosti po nákupe sa ho opýtam, či uvažuje o niektorej z tých služieb.

Keď odpovie, že by chcel využiť prispôsobenie na mieru, a ja k tomu mám napríklad tri alebo štyri diely, ktoré tú službu predstavujú, vďaka jeho odpovedi ho zaradím do seriálu, ktorý sa venuje len tejto jednej službe. Je to potom veľmi personalizované, nielen oslovením, ale aj obsahom. Obsahovo cielim priamo naňho, a to je pekné, pretože to môžem dopredu vytvoriť, nastaviť a potom už to len beží.

Presne tak. Máme zákazníka, ktorý má aktuálne spustených 96 seriálov a v každom priemerne okolo 10 dielov. Zober si tú batériu, to je takmer tisícka e-mailov. Ľudia sa do seriálov dostávajú podľa predchádzajúcich nákupov a seriály sú zamerané na nadväzujúce produkty a služby podľa odboru firmy a podľa toho, čo nakúpili. Je to veľmi presne cielená komunikácia. Personalizácia nespočíva len v tom, že oslovujeme Petra Nováka „Dobrý deň, Peter“ alebo „Dobrý deň, pán Novák“. Spočíva aj v obsahu, pretože sa do konkrétneho seriálu dostane podľa toho, čo kúpil.

A tým je jeho chuť e-maily čítať oveľa väčšia, než keď dostáva plošné kampane a kopu e-mailov, ktoré sú mu na nič. Neviem ako ty, ale keď mi príde tretí alebo štvrtý e-mail, ktorý sa ma netýka, odhlásim sa alebo ho zmažem. Keď je to ale niečo relevantné k tomu, čo očakávam a čo som kúpil, moja chuť venovať sa tomu je oveľa väčšia.

Stojí to za to. Práca na začiatku určite je, pretože musím vytvoriť diely a dopredu si nachystať informácie. Ja ale hovorím, že sa potom e-maily tak trochu recyklujú. S každým účastníkom seriálu ich Quanda posiela automaticky a ja ich nemusím znova vytvárať a riešiť.

Máme zákazníka, ktorý má naozaj seriál so 150 dielmi. Vždy, keď obchodník prinesie do firmy novú vizitku, zaradí ten kontakt do seriálu. A 150 dielov je takmer na tri roky.

Neposielajú tak žiadne kampane, pri ktorých by premýšľali, čo pošlú budúci týždeň. Ako kampane v čase tvorili, rovno z nich robili diely seriálu. Nový kontakt teraz dostáva jeden diel za druhým a tri roky mu chodia e-maily preložené produktovými ponukami. Nikto nie je v strese typu: „Je streda, tento týždeň sme nič neposlali, čo budeme posielať? Rýchlo niečo dáme dokopy a pošleme to všetkým.“ To je presne postup, ktorý nefunguje.

Je to tak a dá sa to urobiť veľmi jednoducho. Aj odoslaný e-mail sa dá na stránke E-mail editor uložiť ako šablóna a šablónu si pomenujem. Prejdem si skôr odoslané kampane a pozriem sa, či by neboli vhodné pre nové kontakty. Minulý týždeň som poslal kampaň, tento týždeň obchodníci prinesú nové kontakty a ten e-mail by pre nich bol zaujímavý, ale už ho nedostanú, pretože odišiel minulý týždeň.

Takže to, čo ti napadlo, je super. Prejdem históriu toho, čo som poslal, a vyberiem veci, ktoré platia trvalo alebo ktoré stačí drobne upraviť. Na stránke E-mail editor si ich uložím ako šablóny, ak ich ešte nemám. Šablóny sa uložia kompletne s obrázkami, dizajnom a odkazmi, jedna k jednej, ako som e-mail vytvoril. Potom vytvorím novú kampaň, zvolím e-mailový seriál a každý nový diel pridám z uloženej šablóny. Nič nemusím preklikávať ani prepisovať.

Áno. Keď e-maily mám, vytvoriť z nich e-mailový seriál je potom otázka hodinky a celé mi to beží. Priradím štítok, každému novému kontaktu ho dám a kontakty do seriálu začnú prúdiť. Nastavím napríklad týždennú frekvenciu a zrazu mám komunikáciu vyriešenú na 20 týždňov. Keď chcem pridať obchodnú ponuku na produkt alebo službu, vložím ju niekam dovnútra. Ľudia tak dostávajú zaujímavé informácie a medzi nimi obchodné ponuky.

Musím ale upozorniť na jednu vec. Ak je tých 20 e-mailov len obchodné ponuky a akcie, ktoré nie sú zlé, ale časom vypršia, toto použiť nemôžem. Ak sú to návody, tipy, rady, postupy, prípadové štúdie, testy a porovnania produktov alebo predstavenia produktov, ktoré stále predávam, seriál z nich vytvoriť môžem. Nové kontakty doň pridávam a viem, že všetky tie e-maily dostanú. A keď tvorím nový e-mail pre zákazníkov, ktorým som tie predchádzajúce už poslal, urobím z neho rovno nový diel na koniec seriálu. Seriál sa tak postupne rozširuje a prúdia doň nové kontakty, o ktoré sa nemusím starať a ktorým nemusím narýchlo niečo posielať.

Áno, a nadviazal som na tú prácnosť. Je to nejaká práca, ale keď si predstavím, že mi to beží koľko týždňov alebo mesiacov a nemusím zháňať podklady, tých pár hodín, ktoré do toho dám, sa mi násobne vráti. Quanda posiela e-maily a ja sa môžem venovať niečomu inému. Zákazník so seriálom so 150 dielmi v ňom má dnes asi 6 000 kontaktov. Každú stredu o 11 hodine tak tým 6 000 ľuďom odíde 150 rôznych e-mailov, skupinkám po 40 až 50 ľuďoch podľa toho, v akom diele práve sú. Keby to mal robiť ručne, za celú stredu by to podľa mňa nestihol.

Posledná vec: keď seriál pripravujem dopredu, môžem ho aj tematicky zoradiť. Nový zákazník môže na začiatku dostávať jednoduchšie informácie, menej do hĺbky, a postupne môžem problematiku spresňovať a dávať mu detailnejšie informácie. To je tiež častá otázka. Keď sa posiela hromadný e-mailing typu všetko všetkým, mám zákazníkov, ktorí sú so mnou týždeň, aj zákazníkov, ktorí sú so mnou 10 rokov. Tým dlhoročným často potrebujem povedať niečo iné než tým, ktorí práve začínajú.

Seriál mi umožní toto rozložiť. Novým hovorím informácie pre nových a tým, ktorí sú so mnou 10 rokov, posielam špeciálne tipy do hĺbky, pretože všetko ostatné už poznajú. Keď pošlem špeciálny tip do hĺbky všetkým, pre nového zákazníka môže byť zložitý. Keď naopak pošlem niečo úplne základné, dlhoroční zákazníci si povedia, prečo im to posielam, keď to dávno vedia. Seriál mi tak umožní rozložiť v čase aj zložitosť informácií, ktoré posielam.

Kto ho nemá, nech sa do toho pustí. Ušetrí to kopu práce a času.

Rado sa stalo. Vďaka, ahoj.