Áno. Prieskum zákazníkov robte, pretože bez neho len hádate, ako vaši zákazníci uvažujú a podľa čoho sa rozhodujú. A vo väčšine prípadov ho robte online: online dotazník je najrýchlejšia a najlacnejšia forma prieskumu, respondenti ho vyplnia v priebehu dní a odpovede sa vyhodnotia samy. Hodí sa takmer na všetko, len nie na hĺbkové rozhovory s niekoľkými ľuďmi alebo na respondentov, na ktorých nemáte e-mail. V článku vysvetlím, prečo sa poznanie zákazníkov oplatí, porovnám tri formy prieskumu a ukážem, ako online prieskum urobiť v piatich krokoch.
V kocke
- Znalosť zákazníkov je mapa k pokladu: čím lepšie rozumiete trhu, tým presnejšie zacielite ponuku aj komunikáciu.
- Ľudia sa nezmenili, zmenilo sa prostredie. Spôsob, akým prijímajú informácie a rozhodujú sa, je dnes iný než pred pár rokmi.
- Prieskum môžete urobiť osobne, telefonicky alebo online. Každá forma má svoje miesto.
- Online dotazník je najlacnejší a najrýchlejší, respondentov rozpoznáte a odpovede sa vyhodnotia samy.
- Online sa nehodí na hĺbkové rozhovory a na ľudí bez e-mailu. Tam ho doplňte rozhovorom alebo telefónom.
- Začnite malým prieskumom zo šablóny a odpovede hneď použite v ponuke alebo kampani.
Stručne: čo zistíte, pre koho to je, aké máte možnosti a čo hrozí
- Čo zistíte: ako zákazníci uvažujú, keď kupujú, čo ich motivuje a čo im bráni, prečo nakupujú práve u vás a prečo odchádzajú ku konkurencii.
- Pre koho to je: pre každú firmu, ktorá pripravuje ponuku, cenník, texty webu alebo kampaň a chce vedieť, nie hádať.
- Aké máte možnosti: anketári v uliciach, call centrum alebo online dotazník rozoslaný e-mailom. Online je najrýchlejší a najlacnejší, rozhovory idú najviac do hĺbky.
- Čo hrozí: marketing bez znalosti zákazníkov je ako korčuľovanie bez ľadu. Ide to, ale strašne sa narobíte a výsledok nestojí za to.
Čo sa zmenilo od vydania článku: Článok vyšiel v decembri 2015. Dôvody, prečo robiť prieskum, platia bez zmeny. Zmenilo sa, čo online dotazníky dokážu: v Quande dnes ponúkajú 22 typov otázok vrátane NPS a škál spokojnosti, vetvenie podľa odpovedí, štítky podľa odpovede a automatické nadviazanie kampane, pozrite Nová generácia dotazníkov v Quande. Doplnili sme preto porovnanie troch foriem prieskumu, radu, kedy online dotazník nestačí, a postup v piatich krokoch.
Túžba vedieť viac
Túžba vedieť viac, pochopiť život a ľudí okolo nás, je taká stará ako ľudstvo samo. Zaujíma nás každá novinka a naša túžba vedieť je často bez hraníc.
Najmä v posledných rokoch sa stali informácie jednou z najcennejších a najžiadanejších komodít. Vedieť, ako uvažujú naši zákazníci, podľa čoho sa rozhodujú, kto a akým spôsobom ich rozhodovanie ovplyvňuje, môže znamenať pre váš biznis doslova mapu k pokladu.
Čím lepšie porozumiete svojmu trhu a svojim zákazníkom, tým efektívnejšie budete s týmito zákazníkmi komunikovať, tým presnejšie zameriate svoju ponuku.
Jan SpáčilCEO QuandaĽudia sa ma často pýtajú, čo sa zmenilo v marketingu za poslednú dobu. Prečo to, čo fungovalo ešte pred pár rokmi, je dnes beznádejnou aktivitou. Odpovedám, že sa toho zase tak veľa nezmenilo, ak sa na to pozrieme ako na celok. Ľudia sú vo svojej podstate stále rovnakí, produkty sú skôr lepšie a dokonalejšie. To, čo sa radikálne zmenilo, je prostredie, v ktorom žijeme: prišiel internet, mobilné technológie, sociálne siete a dnes aj AI asistenti, ktorých sa ľudia pýtajú namiesto vyhľadávača. Zmenil sa spôsob prijímania informácií, zmenil sa spôsob rozhodovania a v mnohých oblastiach úplne aj spôsob nákupu. To všetko nás ovplyvňuje, či už stojíme na strane kupujúcich alebo predávajúcich.
Prečo je poznanie trhu a zákazníkov kľúčom k úspechu
Prieskum zákazníkov je spôsob, ako sa namiesto domnienok oprieť o to, čo zákazníci sami povedia: ako uvažujú, keď kupujú, čo ich motivuje, čo im prekáža a prečo si vybrali práve vás. Snažiť sa o efektívny marketing bez dôkladných znalostí vašich zákazníkov a vášho trhu je ako snažiť sa korčuľovať v lete na zimnom štadióne, kde chýba ľad. Ide to, ale človek sa strašne narobí.
Ak lepšie pochopíte, ako uvažujú vaši zákazníci vo chvíli, keď chcú kúpiť váš produkt, ste blízko veľkému úspechu. Presne porozumieť motiváciám alebo námietkam vás nasmeruje k riešeniu. K zdokonaleniu vášho produktu, lepšej formulácii vašej ponuky, presnejšej konfigurácii vášho produktu alebo k správnej cene. Toto všetko potom spôsobí, že si vaši zákazníci povedia „Áno, toto je presne pre mňa!“
Čo všetko sa z prieskumu dozviete, ukazuje na dvanástich príkladoch článok Ako prieskumy menia B2B marketing z hádania na istotu. Keď chcete začať hneď, vezmite hotový Prieskum spokojnosti zákazníkov z Knižnice dotazníkov.
Tri spôsoby, ako prieskum urobiť
V dnešnej dobe máte k dispozícii niekoľko spôsobov, ako prieskumy realizovať. Môžete vytlačiť dotazníky a vyraziť do ulíc. Je to zábava, odporúčam osobne vyskúšať. Sám som urobil týmto spôsobom stovky ankiet a veľa som sa tým naučil.
Ďalší spôsob je využiť služby call centier a realizovať prieskum telefonicky. Aj to má svoje čaro, najmä v rýchlosti. Dajte však pozor, aby ste vybrali také call centrum, ktoré váš prieskum urobí poctivo a rýchlo.
Ďalšou možnosťou, ako realizovať prieskum, sú online dotazníky. Online dotazníky sú dotazníky, ktoré respondenti (tí, ktorí dotazník vypĺňajú) vypĺňajú na internete. Pozvánku do takéhoto prieskumu môžete jednoducho odoslať e-mailom. Pokročilé systémy na tvorbu online dotazníkov vám to umožnia ako súčasť jedného systému. Skutočne dobré systémy dnes poskytujú mnoho pokročilých funkcií najmä v oblasti analýzy dát.
| Osobne, anketári v uliciach | Telefonicky, call centrum | Online dotazník | |
|---|---|---|---|
| Rýchlosť | Dni až týždne podľa počtu anketárov | Dni, podľa kapacity operátorov | Prvé odpovede v priebehu minút, väčšina v priebehu dní |
| Náklady | Anketári, tlač, prepis odpovedí | Operátori, hovorné, prepis odpovedí | Len nástroj, žiadny prepis |
| Hĺbka odpovedí | Najväčšia, anketár sa dopytuje a vidí reakcie | Stredná, operátor sa dopytuje podľa scenára | Menšia, respondent odpovedá sám bez dopytovania |
| Kto odpovedá | Okoloidúci alebo pozvaní ľudia | Ľudia, na ktorých máte telefón a ktorí zdvihnú | Ľudia, na ktorých máte e-mail alebo ktorí prídu z odkazu |
| Rozpoznáte respondenta | Áno, anketár ho zapíše | Áno, podľa čísla | Áno, keď pozvánku pošlete z Quandy. Z verejného odkazu anonymne |
| Vyhodnotenie | Ručný prepis a spracovanie | Ručný prepis a spracovanie | Uzavreté otázky sa vyhodnotia samy, správa v PDF |
| Hodí sa na | Hľadanie tém, testovanie prototypov, citlivé témy | Rýchle overenie u vybraných zákazníkov | Spokojnosť, NPS, hodnotenie po zákazke, prieskum trhu pri väčšej skupine |
Zdroj: skúsenosti Quandy z prieskumov pre zákazníkov a funkcie modulu Dotazníky.
Online dotazníky patria jednoznačne medzi najlacnejšiu formu realizácie prieskumu. Pravdou však tiež je, že nie pre všetky typy prieskumu je táto online forma vhodná.
Jan SpáčilCEO QuandaKedy zvoliť online dotazník a kedy nie
Online dotazník zvoľte, keď:
- potrebujete odpovede od desiatok až tisícov ľudí a chcete ich mať v priebehu dní,
- máte na respondentov e-mailový kontakt alebo ich oslovíte odkazom na webe a na sociálnych sieťach,
- sa pýtate na spokojnosť, hodnotenie zákazky, NPS, preferencie alebo dôvody nákupu,
- chcete odpovede prepojiť s údajmi o zákazníkovi a nadviazať na ne kampaňou,
- chcete prieskum opakovať a porovnávať vývoj v čase.
Rozhovor alebo telefón zvoľte, keď:
- ešte len hľadáte, na čo sa pýtať, a potrebujete sa dopytovať,
- máte len niekoľko kľúčových zákazníkov a záleží na každom z nich,
- ide o citlivú tému, pri ktorej ľudia bez osobného kontaktu neodpovedia,
- na respondentov nemáte e-mail alebo na internete bežne nie sú.
Tip: Obe formy sa dobre dopĺňajú. Začnite piatimi až desiatimi rozhovormi, z ktorých zistíte témy a formulácie, a až potom pošlite širšej skupine online dotazník, ktorý zistí, koľko ľudí to tak vidí.
Ak sa pre online formu rozhodnete, budete prekvapení, ako rýchlo sa dozviete informácie od svojich zákazníkov, ktoré vám pomôžu udržať ich u vás dlhšie, opakovane im predávať a nedovoliť im „utiecť“ k vašej konkurencii. Sedem dôvodov, prečo to funguje, rozoberá článok 7 výhod online dotazníkov.
Ako urobiť prieskum zákazníkov online v 5 krokoch
- Napíšte si cieľ. Čo presne potrebujete zistiť a ako výsledok použijete, napríklad na úpravu ponuky alebo cenníka. Bez cieľa vzniknú otázky, ktorých odpovede nepoužijete.
- Vyberte respondentov. Existujúcich zákazníkov, záujemcov alebo partnerov, na ktorých máte e-mailový kontakt. Pozvánka od konkrétneho človeka, ktorého zákazník pozná, funguje lepšie než hromadný e-mail od firmy.
- Zostavte dotazník. Vezmite šablónu z Knižnice dotazníkov a pýtajte sa len na to, čo na rozhodnutie potrebujete. Krátky dotazník vyplní viac ľudí. Podrobný postup: 6 krokov, ako vytvoriť dotazník.
- Rozošlite pozvánku e-mailovou kampaňou z Quandy. Rozpoznáte, kto odpovedal, a môžete pripomenúť tým, ktorí nie. Návod: Distribúcia.
- Vyhodnoťte a nadviažte. V Analýze odpovedí odpovede filtrujte podľa otázok aj údajov o kontakte, zostavte záverečnú správu a na kritikov aj spokojných zákazníkov nadviažte ďalšou kampaňou podľa štítku, pozrite Automatizácia v dotazníku.
Checklist pred prvým prieskumom
- Viem, aké rozhodnutie chcem podľa výsledkov urobiť.
- Viem, koho sa pýtam, a mám na nich e-mailový kontakt.
- Dotazník má len otázky, ktoré na rozhodnutie potrebujem.
- Na úvodnej strane je napísané, na čo odpovede použijem a či je prieskum anonymný.
- Otázky som prečítal kolegovi a rozumel im rovnako ako ja.
- Viem, čo urobím s kritikmi a čo so spokojnými zákazníkmi.
Na záver
Prieskum zákazníkov teda áno, a vo väčšine prípadov online. Prestanete hádať, začnete vedieť a odpovede použijete rovno v ponuke, v cenách aj v textoch kampaní. Ak si nie ste istí, ako prvý prieskum poňať, ozvite sa nám. Pomôžeme vám vybrať otázky, pripraviť dotazník a nastaviť, čo má Quanda urobiť s odpoveďami. A celý postup si môžete prejsť aj v online kurze Práca s dotazníkmi a zber spätnej väzby, ktorý je zdarma.
Držím vám palce!
