Dobrý deň, dovoľte mi, aby som vás privítal v mene spoločnosti Quanda na dnešnom webinári. Moje meno je Jan Spáčil a dnešnou témou, na ktorú som sa veľmi tešil, je, ako čo najefektívnejšie prepojiť obchodné dáta s marketingom. K tejto téme som tradične pripravil prezentáciu a mali by sme ju zvládnuť približne za 30 až 40 minút. Ak by ste počas webinára mali akékoľvek otázky, napíšte nám ich, prosím, do chatu, a ak to bude možné, zodpovieme ich na konci. Ak by niečo bolo na dlhšie alebo by ste sa s nami chceli na niektoré veci pozrieť hlbšie, dohodneme sa individuálne a vaše otázky zodpoviem, prípadne sa na ne pozrieme spoločne.
Hlavným mottom dnešnej prezentácie je, že každý záznam vo vašom CRM alebo ERP je príležitosť, ako zákazníkovi napísať v správnej chvíli. Vo vašich systémoch vzniká množstvo dát a dnes sa pozrieme na to, ako ich využiť, aby sme so zákazníkmi komunikovali, keď je to potrebné, a s informáciou, na ktorú čakajú. Aby sme lepšie využili príležitosti, ktoré nám každodenná práca ponúka na cielenú a efektívnu komunikáciu so zákazníkmi aj s potenciálnymi zákazníkmi.
Aký máme dnes program? Pozrieme sa na príležitosti, ktoré už dnes máte vo svojich dátach. Povieme si, prečo hromadná komunikácia prestáva fungovať. Pozrieme sa na päť dôvodov, prečo obchodné dáta prepojiť s marketingom a aké výhody to prináša. Povieme si, ako sa mení prístup k e-mailingu a ku komunikácii, ako sa posúva od toho, že hľadám, komu čo pošlem, k automatizovanej komunikácii. A na jednom konkrétnom príklade si ukážeme, ako taká vec môže fungovať v praxi.
Poďme na prvú časť, na príležitosti, ktoré máte vo svojich dátach. Ide o to, že nemusíte vymýšľať nové témy, pretože vaše systémy, to, ako s nimi pracujete, a vaši ľudia vo firme ich vytvárajú každý deň sami. Čo tým mám na mysli? Pozrime sa, čo sa dnes deje vo vašich systémoch. Napríklad prišla objednávka a existuje o nej záznam. Alebo odišiel balík. Alebo ste vystavili faktúru, a možno nielen jednu. Alebo zákazník volal obchodníkovi, mal nejaké otázky a vo vašom CRM o tom vznikol záznam v aktivitách. Alebo prišla reklamácia, ktorú riešite, začali ste ju riešiť alebo ste ju vyriešili. Alebo sa blíži koniec záruky na produkty, ktoré ste zákazníkom dodali, prípadne už skončila.
Keď sa pozrieme na všetky tieto situácie, povedzme si, koľko z nich dnes automaticky spustilo jedinú správu zákazníkovi. Na základe objednávky, ktorá prišla, toho, že to bol napríklad prvý nákup, že sme zákazníkovi práve niečo poslali alebo že sme mu vystavili faktúru na určitú položku. Odišiel vo vašom systéme a vo vašom marketingu nejaký e-mail, nejaké upozornenie? Ak áno, je to super. Ak nie, je to určite príležitosť využiť práve tieto situácie na naštartovanie komunikácie, na odosielanie e-mailov a na získavanie spätnej väzby. Aby každá udalosť a každý záznam, nemusí to byť úplne každý, ale tie kľúčové, automaticky spustili akciu, ktorá zákazníkovi pošle správu.
Každý záznam v CRM je príležitosť na komunikáciu. Správa naviazaná na udalosť má tri veci, ktoré hromadná rozosielka nikdy mať nebude. Hromadný e-mail spočíva v tom, že mám nejaké posolstvo, nájdem príjemcov, e-mail vytvorím a pošlem. Je to jednorazová vec, keď hromadné e-maily odosielam podľa kalendára, podľa redakčného alebo komunikačného plánu. Ak však posielam komunikáciu automatizovane a má väzbu na konkrétnu udalosť, má niečo, čo hromadné e-maily mať nikdy nebudú.
Prvým je oveľa lepší kontext. Zákazník vie, o čom mu píšete, pretože práve niečo urobil voči vašej firme alebo vy voči nemu. Poslali ste mu faktúru alebo ste vybavili reklamáciu. Alebo sa vám ozval on či niečo kúpil. V tej chvíli zákazník vie, že bol alebo je s vašou firmou v kontakte, a správa, ktorá mu príde, má pre neho oveľa väčšiu relevanciu a kontext než hromadný e-mail, ktorý príde o desať dní, keď dva mesiace nič neurobil a vy sa ho snažíte o niečom informovať.
Druhým je načasovanie, pretože kedy váš zákazník alebo používateľ dostane správu, určuje udalosť, nie váš redakčný kalendár alebo komunikačný plán. Komunikujete vo chvíli, keď sa niečo stane. Samozrejme, môžete mať zákazníkov, ktorí kúpia niečo raz alebo dvakrát za rok, a potom je interakcií relatívne málo. To sa dá riešiť napríklad odborovými seriálmi, aby komunikácie chodilo viac. Ale spúšťanie a načasovanie sa stále môže vzťahovať na to, čo zákazník voči vašej firme práve urobil. Načasovanie teda neurčuje komunikačný plán a to, že je druhá streda v mesiaci, ale udalosť a interakcia medzi vami a vaším zákazníkom.
Tretím je, samozrejme, oveľa väčšia relevancia posolstva. Obsah, ktorý zákazník dostane, vychádza z toho, čo kúpil, čo rieši alebo čo práve urobil. Zákazník vie, že voči vám niečo urobil, v tej chvíli sa spustí komunikácia a týka sa práve toho, čo urobil. Predstavte si, že idete vlakom, vystúpite a dostanete e-mail, aby ste ohodnotili, ako ste boli spokojní s cestou, ktorú ste práve absolvovali. Alebo zákazník u vás reklamuje produkt, vy reklamáciu vybavíte a zákazník dostane dotazník, ako bol s vybavením reklamácie spokojný. Alebo práve skončilo online stretnutie so zákazníkom a vy mu automaticky v ďakovnom e-maile posielate rekapituláciu toho, na čom ste sa dohodli. Komunikácia jednoducho prichádza s obsahom a v čase, keď ju zákazník očakáva.
Pozrime sa, aké doklady môžu spúšťať komunikáciu. Môže ich byť oveľa viac, berte to ako príklady. Môžu to byť ponuky. Klasická situácia: odošleme ponuku, čakáme deň, dva, tri, týždeň alebo desať dní, podľa toho, o čo ide, ale odpoveď od zákazníka neprichádza. Práve v tej chvíli by bolo dobré zákazníka upozorniť, že sme mu ponuku poslali, prípadne mu poslať dotazník, v ktorom sa ho opýtame, či bola ponuka kompletná, či potrebuje viac času alebo napríklad koordináciu v tíme, aby sa nám vyjadril. Na podporu jeho rozhodnutia mu môžeme poslať aj prípadovú štúdiu alebo ďalší vzdelávací obsah, ktorý mu pomôže rozhodnúť sa a v ideálnom prípade na ponuku pozitívne reagovať.
Môže to byť objednávka, ktorú zákazník urobil. Systém si môže všimnúť, že ide o prvú objednávku, a zaradiť zákazníka do uvítacieho e-mailového seriálu. Môže mu odovzdať kontakty na servis a obchod, dôležité telefónne čísla a podobne, pretože vieme, že je to prvý nákup. Uvítacia séria hovorí: „Vitajte v našej firme, takto to u nás funguje, tomuto sa venujeme.“ Zákazník, ktorý niečo objednal, samozrejme najskôr vie, u koho objednal, ale môžete mu pripomenúť služby, ktoré si pri prvej objednávke nemusel všimnúť.
Vystavená faktúra. Tu mám príklad, keď systém postráži splatnosť a po splatnosti automaticky pošle upomienku bez zapojenia niekoho z finančného oddelenia alebo z fakturácie, takže šetrí prácu. Môžem však reagovať aj na položky na faktúre. Keď zákazník kúpi určitý produkt, môžem mu po nejakom čase ponúknuť súvisiace a doplnkové produkty. Faktúra sama osebe skrýva množstvo príležitostí, ako komunikovať.
Môžu to byť expedičné príkazy. Tovar opustil sklad a môžeme zákazníka informovať o termíne dodania. Môže to byť informácia o doručení zásielky. Ak dnes využívate zásielkové služby, tieto informácie chodia od nich, ale ak máte takú službu napojenú na vaše ERP, nie vždy sú tieto e-maily jeho súčasťou. Pre nás ako zákazníkov je pritom dôležité vedieť, že zásielka je na ceste a kedy dorazí. A po tom, čo sme ju prevzali, by bolo dobré dať spätnú väzbu, či bolo všetko v poriadku, či tovar neprišiel poškodený a či dorazil včas.
Sú to reklamácie: prijatie reklamácie, jej priebeh a vybavenie. Jednotlivé stavy reklamačného konania nám opäť dávajú možnosť komunikovať. Keď reklamáciu vyriešime, môže zákazníkovi prísť potvrdenie so žiadosťou o spätnú väzbu, pretože je dobré vedieť, či všetko prebehlo v poriadku, či je vec, kvôli ktorej reklamoval, naozaj vyriešená a či nevzniklo niečo ďalšie.
Sú to informácie o blížiacom sa servise, o konci záruky a podobne. Ukážem vám to na konci na konkrétnom príklade predajcu áut, ktorému chodia upozornenia na blížiaci sa servis alebo na koniec záruky či STK, aby sa zákazník včas dozvedel, že má niečo urobiť. Pri jednom klientovi máme automatizáciu, ktorá stráži platnosť občianskeho preukazu jeho zákazníkov. Pracuje vo finančnom poradenstve, k zmluvám eviduje občianske preukazy zákazníkov a ich platnosť a má nastavenú automatizáciu, ktorá tri mesiace pred koncom platnosti občianskeho preukazu zákazníkom posiela pekný e-mail, že sa blíži koniec platnosti. Ak o tom vedia, je to v poriadku, ak nie, nech si vybavia nový. Je to služba, ktorú môžete zákazníkovi poskytnúť a ktorá sa, samozrejme, odráža vo vzťahu, ktorý s ním vytvárate a budujete.
Aktivita obchodníka, absolvované stretnutie, absolvovaný telefonát. Aj v týchto situáciách môže odchádzať komunikácia, ktorá obchodníkovi pomôže nadviazať na to, čo so zákazníkom práve riešil. Môžete odoslať podklady, ktoré ste sľúbili, prípadne poslať rekapituláciu stretnutia. Ak váš obchodník zapíše do CRM výsledok rokovania, môže automaticky odísť e-mail, ktorý tento výsledok vďaka personalizácii obsahu vloží do textu a pošle ho zákazníkovi.
A sú tu ďalšie veci. Ak sledujete pokles alebo nárast odberu a zákazník, ktorý pravidelne niečo kupuje, prestane kupovať, systém môže zareagovať a poslať komunikáciu. Môže to byť aj sledovanie rôznych výročí, platnosti zmlúv a podobne. To veľmi používame pri zákazníkoch vo finančnej sfére, ktorí majú rôzne poistenia a zmluvy. Systém potom dokáže upozorniť obchodníka aj zákazníka, že sa blíži napríklad koniec platnosti poistnej zmluvy a treba ju predĺžiť.
Pozrime sa špecificky na faktúru, pretože tá, ako som hovoril, skrýva množstvo príležitostí na komunikáciu. Viete, kto kúpil, aká je to firma alebo človek a aký má e-mail. Viete, čo kúpil a kedy, či je to prvý alebo opakovaný nákup. To všetko prináša príležitosť komunikovať. Tu mám veľmi zjednodušene hlavičku faktúry: máme odberateľa, kúpil nejakú položku, 12 kusov, faktúru sme vystavili 14. 7., má nejakú splatnosť a vieme, že to bol prvý nákup. Keď vieme, čo kúpil, môžeme mu napríklad k tomuto filtru ponúknuť spotrebný materiál vo chvíli, keď vieme, že mu dochádza. Pre jedného zákazníka máme automatizácie, ktoré jeho zákazníkom pravidelne pripomínajú, že treba vymeniť filtračné vložky vo filtroch na vodu, čo sa robí raz za pol roka. Automatizácie im to pripomenú, aby si objednali servisný zásah a nechali si náplne filtrov vymeniť za nové.
Ako som spomínal, na faktúre je splatnosť. Keď zistíme, že peniaze v splatnosti nemáme, systém môže zareagovať a poslať upomienku alebo upozorniť finančné oddelenie, že to treba riešiť, ak to už nemáte vyriešené inak. Poradie nákupu: keď zistíme, že ide o prvý nákup, môžeme zákazníka privítať v našej firme, zdieľať s ním kontakty na sklad, servis a obchodný tím alebo mu ponúknuť katalóg na stiahnutie. Jednoducho ďalšie veci, ktoré sa viažu k prvému nákupu. Môžeme ho zoznámiť so zákazníckym programom, jeho krokmi a výhodami alebo so spôsobom záruky. Tých vecí je celý rad. Či zákazník nakúpil prvýkrát alebo opakovane, môžeme mu poďakovať za nákup, ponúknuť zákaznícky program alebo ho informovať o množstevných zľavách. Možností by sme určite našli viac. Ak vieme, že u nás niekto práve kúpil, čo kúpil a čo s tým súvisí, je to príležitosť na nadväzujúcu komunikáciu.
Ako vyzerajú kroky cielenej komunikácie, keď nekomunikujeme len hromadne, ale na základe udalostí alebo záznamov, ktoré vznikajú v našich systémoch? Taká komunikácia nepôsobí toľko ako reklama alebo marketingové posolstvo, ale presúva sa do roviny záujmu a pozornosti, ktorú zákazníkovi v tej chvíli venujeme. Keď mu na základe prvého nákupu pošleme e-mail, v ktorom ho informujeme, ako sa má o výrobok starať a aké sú kontakty na servis a obchod, nie je to e-mail, ktorým by sme sa mu snažili niečo predať. Snažíme sa mu poskytnúť lepšie služby a viac pozornosti a prejavujeme záujem. A keď prejavujeme záujem a pozornosť, odráža sa to v tom, že so zákazníkom vytvárame vzťah, a ten má dosah na budúce nákupy.
Prvým krokom je, že posielame správu, ktorá nadväzuje na to, čo zákazník práve urobil. V druhom kroku to zákazník vníma tak, že o ňom viete a prípadne za neho niektoré veci strážite: kedy mu vyprší záruka, kedy má prísť do servisu, kedy mu vyprší STK. Zákazník cíti, že mu pomáhate, že ste mu k dispozícii a že nie je všetko len na ňom. Že to neskončilo tým, že vám poslal peniaze, ale že máte ďalej záujem o to, aby spolupráca fungovala. V treťom kroku to spôsobí, že medzi zákazníkom a vami rastie dôvera, a vďaka tomu budete medzi prvými, na ktorých sa zákazník nabudúce obráti. Nielen preto, že mu dávate viac pozornosti a záujmu, ale preto, že s ním pravidelne komunikujete. Pravidelná komunikácia vytvára väčšiu dôveru a tá sa vám vráti v ďalšej spolupráci a opakovaných nákupoch.
Ako by sa vám páčilo, keby každý z dokladov, ktoré sme spomínali, vedel sám spustiť správnu a nadväzujúcu správu? Touto vecou sme sa zaoberali už pred niekoľkými rokmi a hľadali sme cesty, ako to urobiť čo najefektívnejšie. Zo skúsenosti tam, kde to beží, vidíme, že správy posielané týmto spôsobom dosahujú oveľa vyššiu mieru otvorenia, oveľa väčšie zapojenie zákazníkov a oveľa viac preklikov než bežne posielané hromadné e-maily. Navyše sa môžu posielať úplne automaticky, bez ručných exportov, bez zoznamov v Exceli a bez čakania na voľnú kapacitu marketingu. Komunikáciu totiž nespúšťa to, že máte naplánovanú kampaň na budúcu stredu, ale spúšťa sa každý deň a každú minútu vo chvíli, keď zákazníci voči vám niečo robia. To je obrovský posun v tom, ako celá komunikácia so zákazníkom môže fungovať.
Prečo hromadná komunikácia prestáva fungovať? Nechcem povedať, že nefunguje vôbec, to rozhodne nie, ale medzi plošnou a veľmi cielenou komunikáciou sú citeľné rozdiely. Nie je to chyba marketingu ani obchodu. Ide o to, aké mám nástroje, ako to mám technicky vyriešené a či mám k dispozícii niečo, čo mi cielenú komunikáciu pomáha dávať dokopy. Keď si predstavíme, že by sme všetko, čo som doteraz spomínal, mali robiť ručne, je asi jasné, že to celkom dobre nejde. Preto musí prísť riešenie, ktoré veci, čo sa ručne robiť nedajú alebo sa ručne robia zle, zautomatizuje a nastaví tak, aby sme dosiahli ciele a prínosy, ktoré to prináša, a zároveň nepotrebovali desaťčlenný tím, kde tým každý strávi desať hodín denne.
Je dôležité si uvedomiť, že hromadné e-maily posielajú všetci, ale správne e-maily v správnej chvíli posiela málokto. Nechcem povedať, že nikto, ale plošne vidíme, že stále prevažuje hromadná komunikácia nad cielenými e-mailmi, ktoré prichádzajú v správnej chvíli. Znova opakujem, hromadná komunikácia funguje, ale má oveľa menší dosah než veľmi presne segmentovaná a cielená komunikácia.
Prvým problémom, a dúfam, že to už nie je problém nikoho z nás, je, že sa všetko posiela všetkým. Rovnaký e-mail dostanú zákazníci, ktorí práve nakúpili, aj tí, ktorí to vôbec nepotrebujú. Je prácne dôsledne segmentovať zákazníkov, rozdeľovať ich do skupín a vymýšľať pre ne špecifický obsah. Je jednoduchšie vziať produktový leták s obrázkom a textom a poslať ho všetkým, možno to niekde zarezonuje. Určite to niekde zarezonuje, nehovorím, že to nemôže fungovať. Nejako to funguje, a preto to dnes väčšina firiem používa. Problém je však inde. Keď takú správu pošlete na celú databázu alebo na nie celkom presný segment, dostanú ju ľudia, pre ktorých je úplne nerelevantná, pretože tú vec už kúpili alebo ju jednoducho nemôžu využiť.
Bývam v byte a dostanem ponuku na kosačku. Je to niečo, čo nemôžem využiť, aj keď v tom obchode nakupujem a kúpil som si tam truhlíky na balkón, kvety, lopatku a hadicu na polievanie. To ešte neznamená, že si kúpim kosačku, pretože bývam v byte, žiadny trávnik nemám a kosačku jednoducho nevyužijem. Keď tú ponuku dostanem raz, nie je to problém. Ale keď ju od rovnakého dodávateľa dostanem druhýkrát, tretíkrát, štvrtýkrát, piatykrát a relevancia stále chýba, hovorí mi to jedinú vec: e-maily od tohto dodávateľa nepotrebujem. A keď ich nepotrebujem, odhlásim sa alebo e-mail označím ako spam. Jednoducho sa toho e-mailu nejako zbavím, pretože mi neprináša nič užitočné.
Kedysi som si u jednej leteckej spoločnosti kúpil letenku a začali mi každý týždeň chodiť newslettery. Predĺžený víkend v Paríži, akcia na letenky, víkend v Berlíne, v Barcelone, vo Varšave a ja neviem kde všade. Stále dookola rovnaké posolstvá s cieľom, aby som si kúpil letenku a letel niekam na víkend. Lenže v tom čase som mal malé deti, a hoci už teraz mám veľké deti, aj tak každý víkend nikam nelietam. Je fajn vedieť, že taká ponuka existuje, a keď je nejaká akcia, je fajn sa to dozvedieť. Ale keď je to jediný typ komunikácie a navyše mám pocit, že ju dostávajú úplne všetci, po krátkom čase si poviem: „Dobre, tieto e-maily nepotrebujem.“ Pritom keby som dostával e-maily, ktoré využijem, napríklad ako sa prestupuje z jedného letu na druhý, ako je zorganizované letisko alebo ako je to s batožinou, letecké spoločnosti majú tém, ktoré s nami môžu zdieľať, určite neúrekom. To sa však nedarilo. Dostával som stále reklamné e-maily, aby som niekam letel, a asi po desiatom e-maile som odber vypol. Neviem si predstaviť, čo by tá spoločnosť dnes musela urobiť, aby ma dostala späť na zoznam. Musel by som niekde vidieť, že to dnes robia inak a že ich správy budú na niečo. Takže prvá chyba, ktorej sa, prosím, vyhnite, je posielať všetko všetkým. A aj keď segmentujete, prejdite si segmenty a pozrite sa, či sú správy pre tých ľudí naozaj relevantné.
Druhou častou chybou je zlý čas a kontext. Kampane bežia podľa kalendára, nie podľa toho, čo zákazník naozaj robí. O tom sme pred chvíľou hovorili: každú stredu alebo každý pondelok ide e-mail. Je to fajn, je to komunikácia smerom von, ale chýba nadväznosť. Keď som s firmou aktívne v kontakte, ocenil by som možno trochu iný prístup, než keď som tam raz kúpil a potom rok nič.
Treťou chybou je, že dáta ležia ladom. Firma má dáta o nákupoch, reklamáciách, objednávkach a zásielkach, ale nevyužíva ich pre svoj marketing. Marketing o nich buď vôbec nevie alebo sa k nim nedokáže ľahko dostať a použiť ich na odosielanie komunikácie.
Prečo marketing obchodné dáta nevyužíva? Často preto, že sú v nejakom systéme, v CRM, v ERP alebo vo vlastnom firemnom systéme, a marketing k nim nie vždy má prístup a nie vždy ich dokáže efektívne využívať. Začne preto používať exporty z týchto systémov, zoznamy, ktoré potom nahráva do aplikácií na rozosielanie e-mailov, ako je Quanda. Problém je, že keď urobím export dnes o druhej popoludní a zajtra o deviatej doobeda do toho zoznamu niekto pribudne, tabuľka sa, samozrejme, neaktualizuje a systém o tom nevie. A keď aktualizáciu robím raz za týždeň, za 14 dní alebo za mesiac, je vždy aktuálna len k okamihu, keď som ju urobil. Nabudúce to musím urobiť znova a nedokážem to aktualizovať tak často, ako by bolo treba. A hlavne: urobím export, vytvorím e-mail a pošlem ho. Keď však zajtra vznikne ďalšia situácia a ďalší zákazník, ktorý by rovnakú komunikáciu mal dostať, už ju nedostane, pretože kampaň odišla včera.
Chýbajú pravidlá, kedy a komu sa čo posiela. Komunikácia ide podľa komunikačného plánu, kde máme určité skupiny a k nim určité posolstvá podľa toho, koľko rôzneho obsahu pre rôzne skupiny dokážeme vyrobiť. Ale keď tá istá situácia nastane opakovane, zákazníka už zaradíme zle.
Ručná príprava sa často nezmestí do bežnej prevádzky. Všetko sa spracúva ručne, musia sa robiť exporty a vytvárať e-maily, a ak chcem komunikovať častejšie, začína to človeka, ktorý sa o to stará, veľmi zaťažovať. Vytvoriť dnes e-mail bez AI je práca na niekoľko hodín. Zhodou okolností sme teraz čerstvo spustili kompletnú podporu pre Claude a ChatGPT pri tvorbe kampaní, takže sa tvorba kampaní zrazu scvrkla z hodín na minúty, čo je skvelá správa. Budeme k tomu posielať informácie, takže je to určite zaujímavá vec. Ale aj tak je každý deň dookola vytvárať rovnaké kampane veľa času a práce.
Za prepojenie dát a obsahu vlastne nikto nezodpovedá. Nie je to tak, že by to nikto nesledoval, ale priebežne vznikajú dáta a nie vždy sa na ne darí správne napasovať príslušný obsah. Obchod dáta drží, marketing sa nepýta. To je dosť častá situácia: dáta máme v systéme, marketing to nerieši a ide svoju komunikáciu. Nie vždy sa to stretne a nie vždy sa to dobre prelína. U každého z vás je situácia, samozrejme, iná. Neznamená to, že by to marketing alebo obchod nechcel, ale keďže je to prácne, nerobí sa to možno tak často, ako by bolo treba. Problém teda nie je v tom, že by sme nechceli, ale v tom, že chýba prepojenie medzi dátami, obchodom a marketingom. Tieto tri veci treba viac zladiť dokopy, viac ich zautomatizovať a viac ich prepojiť.
Poďme sa pozrieť, prečo dáta prepojiť s marketingom. Mám pre vás päť dôvodov, prečo spojiť obchodné dáta s marketingom, aké prínosy to má a aký konkrétny dosah na obchod a predaj.
Prvý: presná segmentácia a personalizácia. Keď marketing vidí, čo zákazníci naozaj kupujú, ako často, za koľko a aké položky, sú kampane oveľa viac šité na mieru danej skupine. Namiesto hromadných správ tak zákazník dostáva oveľa relevantnejšie posolstvo. Ak dáta prepojíte, ide aj o oveľa presnejšiu personalizáciu. Keď to používame s prepojenými systémami, dokážeme obsah e-mailov skladať dynamicky. V e-maile teda nie je len oslovenie, ale aj položky z dát, ako je názov produktu, jeho popis alebo obrázky. Celý e-mail sa vytvorí zo zdieľaných dát a personalizácia ide oveľa hlbšie než len k osloveniu. Relevancia posolstva je tak oveľa vyššia, než by bolo možné s hromadným e-mailom, kde sú možnosti personalizácie, samozrejme, oveľa obmedzenejšie. To prináša vyššiu mieru otvorenia, menej odhlásení a vyšší konverzný pomer. Keď komunikujem v správnej chvíli a človek dostane relevantnú správu, bude na ňu oveľa lepšie reagovať.
Druhý: skrátenie obchodného cyklu. Hlavne tam, kde je obchodný cyklus dlhší a človek na začiatku nie je celkom pripravený kúpiť, môže marketing týmto spôsobom kontakty automaticky takzvane zahrievať. Môže posielať vzdelávací obsah, prípadové štúdie alebo odborné články. Obchodník potom kontakt dostane až vo chvíli, keď je zákazník pripravený rokovať alebo kúpiť, prípadne keď vyhodnotíme, že dostal viac informácií, reagoval na ne, stiahol si nejaký obsah a vie oveľa viac o tom, čo robíme a predávame, než na začiatku. Obchodníci potom trávia menej času s kontaktmi, ktoré prehovárajú na kúpu, a majú viac priestoru pre zákazníkov, ktorí sú na nákup vášho produktu alebo služby viac pripravení.
Tretí: viac príležitostí na dopredaj, teda na ponuku vyššieho variantu alebo doplnkových produktov. Z obchodných dát viete, čo zákazník kúpil a čo nie, a na to môže logicky nadväzovať ponuka ďalších produktov, služieb, doplnkov alebo iného variantu. Načasovanie sa potom vzťahuje na to, kedy to zákazník kúpil, nie že to posielam v rámci hromadnej správy. To, samozrejme, prinesie vyššiu priemernú hodnotu objednávky a predĺži čas, počas ktorého so zákazníkom spolupracujeme.
Štvrtý dôvod: včasné zachytenie zákazníka, pri ktorom hrozí, že odíde. Ak systém dokáže vyhodnocovať priemerný obrat, či už peňazí, objednávok alebo položiek, všimne si, že sa typické správanie zákazníka voči vám prerušilo. Zákazník od vás každých 14 dní kupuje nejaký spotrebný materiál a zrazu mesiac nekúpil. Buď sa u neho niečo zmenilo alebo to kúpil inde. Keď máte zákazníkov desiatky alebo sto, dá sa to ustrážiť ručne a žiadny špeciálny systém nepotrebujete. Keď ich sú stovky alebo tisíce, je problém to ručne ustrážiť a potrebujete systém, ktorý to stráži. Ak si to systém všimne, môže okamžite reagovať: poslať dotazník, zistiť, čo sa stalo, a pripraviť kampaň, ktorou sa snaží zákazníka v spolupráci udržať. Hneď po tom, ako taká situácia nastane, nie až keď vám zákazník oznámi, že odišiel. Získať nového zákazníka je, samozrejme, oveľa drahšie. Niekedy sa hovorí trikrát, päťkrát alebo sedemkrát, v rôznych odboroch sa to líši. Ale udržať existujúceho zákazníka, ktorý vám dôveruje, kúpil od vás, prešiel celým rozhodovacím procesom, vybral si vás ako dodávateľa a rozhodol sa s vami spolupracovať, je oveľa menej náročné než získať úplne nového, ktorého ešte len musíme na spoluprácu presvedčiť.
Posledný dôvod: merateľný prínos pre marketing a obchod. Tým, že sú kampane spojené s uzavretými obchodmi, vystavenými faktúrami a podobne, dokážem marketing viac vzťahovať k týmto udalostiam a k výsledkom, ktoré prináša, a merať ho podľa nich, namiesto toho, aby som sledoval len čiastkové ukazovatele. Výsledkom celého snaženia by malo byť, že nás zákazník dopytuje, chce kúpiť náš produkt a naozaj ho kúpi. Výsledkom marketingu je dopyt a záujem. Samotný predaj robí obchod. Marketing má vytvoriť chcenie a obchod ho má premeniť na zrealizovanú objednávku. Keď chcem vidieť, ako mi marketing funguje, a merať ho, a komunikácia sa spúšťa a vzťahuje k určitým udalostiam, dokážem výsledky merať voči nim, nie len podľa čiastkových ukazovateľov, ako je doručiteľnosť, otvorenia a prekliky. Tie sú, samozrejme, dôležité a treba ich sledovať, aby sme vedeli, ako sú kampane efektívne z hľadiska týchto metrík. Ale všetkých nás najviac zaujíma koniec: ako to prispelo obchodu, ako sme tým podporili obchodníkov, ako na základe toho môžu obchodníci rovno niečo predať alebo ako tieto kampane rovno niečo predali. Ak dokážem prepojiť zdroj, teda kampaň, odoslaný e-mail a udalosť, ktorá ho spustila, s koncom, teda objednávkou, začínam zisťovať, akú návratnosť majú jednotlivé kampane, čo mi prinášajú a čo treba do budúcna viac podporovať, prípadne čo zmeniť alebo kde hľadať iný prístup.
V tomto poňatí sa mení to, že nehľadám spôsobom „mám posolstvo a premýšľam, ktorému segmentu by som ho najlepšie poslal“, ale dokážem celý proces automatizovať. Zmena nie je v nástrojoch, ktoré používate, ale v tom, čo komunikáciu spúšťa. Dnes je prístup dosť často taký, že chcem niečo povedať a hľadám, komu to pošlem. Mám kontakty a snažím sa ich nejako segmentovať, ale ak to nemám živo prepojené s predajnými dátami a so systémami, kde vznikajú, informácie nemusia byť aktuálne a segmenty nemusia byť dostatočne podrobné. Urobím to teda čo najpresnejšie podľa možností, ktoré mám, a podľa toho pošlem kampaň. Kampaň tak skôr vzniká podľa kalendára než podľa toho, že konkrétny zákazník potrebuje konkrétny typ komunikácie. Vzniká preto, že je streda a posielame e-mail. Segmenty sa stavajú ručne z exportovaných dát alebo z toho, čo mám k dispozícii. Kampaň odošlem jednorazovo, tým to končí, a výsledky často meriam len v čiastkových štatistikách, ako sú prekliky a otvorenia.
Nový prístup, ktorý sa dá zaviesť, spočíva v tom, že sa stala nejaká udalosť a komunikácia sa odošle sama. Kampaň nespúšťa kalendár, ale udalosť vo vašom CRM alebo ERP. ERP sú veľké firemné systémy, v ktorých sa spravujú sklady, vedie účtovníctvo, obchod a podobne. Segmenty sa vyhodnocujú každý deň znova. Nemám teda segment, ktorý používam niekoľko mesiacov a len občas ho zaktualizujem, ale každý deň sa podľa toho, čo sa deje, mení a vyhodnocuje. Scenáre bežia automaticky, kým ich nevypnete. Nepošlem jednu kampaň a tým to nekončí. Dnes pošlem e-mail, a keď sa zajtra objaví niekto, kto má rovnakú komunikáciu dostať, jednoducho ju dostane tiež. Posúva vás to od hromadných e-mailov k priebežnému rozosielaniu jednotlivých e-mailov podľa jednotlivých udalostí. A výsledok potom ideálne meriam na konečných konverziách, nie len na otvoreniach a preklikoch.
Ako vyzerá anatómia automatizovaného scenára? Je tu udalosť, teda niečo sa stane v systéme. Je tu podmienka, ktorá povie, pre koho scenár platí a čo má vyhodnotiť, aby som komunikáciu, ktorú mám naviazanú, čo najviac spresnil. Mám k tomu pripravený obsah, ktorý sa dá veľmi presne personalizovať podľa konkrétnej situácie. A je tu načasovanie, kedy má správa odísť, a potom odíde. Napríklad zákazník prevzal zásielku. Viem, že kupuje prvýkrát, takže odo mňa tri dni po prevzatí dostane tipy na prvé použitie a kontakt na servis. Je to komunikácia nadväzujúca na aktivitu zákazníka, nie to, že každého dvadsiateho prvého posielam kontakty na náš servis všetkým.
Na túto vec sme vytvorili niečo, čomu hovoríme Quanda HUB. Quanda HUB je nástroj, ktorý dokáže stavať scenáre, teda vytvárať automatizácie práve nad vašimi predajnými dátami. Dokáže dáta spracúvať, analyzovať a spúšťať nad nimi scenáre. Funguje to tak, že máte svoj systém, ktorý obsahuje všetky možné doklady, ako sú ponuky alebo faktúry, a Quanda HUB prečíta a spracuje dáta o zákazníkoch, vyhodnotí pravidlá, ktoré si sami v Quande nastavíte, a podľa nich odosiela komunikáciu. Získavate tak veľmi presné cielenie, správny kontext a oveľa vyššie zapojenie zákazníkov, ktorým taká komunikácia odchádza. Systémy, s ktorými sa prepájame, či už je to vaše CRM alebo ERP, sa nemusia meniť. Ďalej používate to, čo používate, a Quanda HUB sa dokáže pripojiť k systému, ktorý už dnes máte, prípadne s ním zdieľať dáta a umožní vám automatizovať komunikáciu priamo nad týmito dátami.
Pozrime sa na príklad, ako to funguje v praxi. Rád by som vám to ukázal na našom zákazníkovi, predajcovi áut, ktorý predáva niekoľko značiek. Ukážeme si to na predaji vozidiel jednej z nich. Dáta o predajoch zákazník eviduje vo svojom informačnom systéme Caris DMS, kde eviduje informácie o predaných autách, servisných návštevách a ďalších termínoch. Tie spúšťajú komunikáciu bez zásahu kohokoľvek z nich. Pri tomto zákazníkovi máme aktuálne sedem typov scenárov podľa udalosti, ktorá sa týka daného auta, a 75 aktívnych scenárov, ktoré sa vyhodnocujú každý deň. Personalizácia sa vzťahuje na každý predaný model značky, každý model má vlastné scenáre a vlastné e-maily. Sledujeme termíny, kedy bolo auto predané, poslednú návštevu servisu, koniec platnosti STK, koniec financovania, napríklad operatívneho lízingu, koniec záruky, plánovanú návštevu servisu a počet najazdených kilometrov. To sú dáta o vozidle a k nim informácie o zákazníkovi ako takom. To sa potom premieta do scenárov automatizovanej komunikácie, ktorá prebieha v niekoľkých fázach.
Napríklad tri dni po predaji automaticky odchádza zákazníkovi poďakovanie za nákup a tipy na prvý týždeň prevádzky vozidla. Každý model auta má svoje e-maily. Keď si kúpite jeden model, dostanete iný e-mail než pri inom modeli alebo pri dodávke. Pre každý model automatizácia spúšťa e-mail priamo na mieru konkrétnemu modelu. Tri dni po predaji teda príde poďakovanie za nákup a tipy na prvý týždeň prevádzky. Desať dní po predaji poďakovanie za nákup a dôležité kontakty na servis a ďalšie oddelenia vo firme. Tri mesiace po predaji ponuka originálneho príslušenstva, opäť ku konkrétnemu modelu. Nestane sa vám teda, že si kúpite malé osobné auto a my vám ponúkame príslušenstvo na dodávku, ako sa to dosť často deje. Nedávno som sám dostal ponuku na strešný nosič k úplne inému autu, než mám, pretože práve mali hromadnú akciu na strešné nosiče k jednému modelu, a tak mi prišla. Šesť mesiacov po predaji prichádzajú tipy na predĺženie životnosti vozidla.
To je krátkodobá starostlivosť. Potom je tu dlhodobá starostlivosť: v prvom, štvrtom, piatom a šiestom roku gratulácia k výročiu a ponuka akciového servisu. Značka má zvýhodnenie pre staršie vozidlá, od štvrtého roka dostávate každý rok myslím 10 % zľavu na originálne náhradné diely. Snaží sa tak dostať do značkových servisov aj staršie vozidlá, takže každý rok automaticky príde e-mail k výročiu s ponukou akciového servisu. Tri mesiace a 14 dní pred koncom STK príde pripomienka konca platnosti, aby zákazník nezistil, že mu platnosť skončila, až keď ho zastaví polícia. Deväť mesiacov pred koncom financovania odchádza upozornenie predajcovi, aby zákazníka oslovil s novou ponukou. Keď má niekto operatívny lízing, presne viete, kedy končí, kedy sa mu máte ozvať a kedy treba začať so zákazníkom riešiť ponuku nového vozidla. A šesť mesiacov pred koncom záruky príde zákazníkovi upozornenie, že sa blíži koniec záruky, aby kontaktoval predajcu, ak sa niečo objavilo.
Ak by ste sa do toho chceli pustiť alebo by vás zaujímalo, ako to funguje, môžeme sa spoločne pozrieť, aké používate CRM alebo ERP, ako by sa dalo integrovať a aké dáta sa dajú využiť. Vždy začíname obchodno-marketingovým stretnutím alebo jednoduchou analýzou, kde si povieme, akú komunikáciu a v akých situáciách chceme automatizovať. Potom hľadáme, aké dáta ju môžu spúšťať a v ktorých situáciách chceme so zákazníkom komunikovať. Nájdeme prvých pár scenárov, ktoré majú najväčší dosah na obchod, aby sme nerealizovali dvadsať rôznych vecí, ktoré sú síce pekné, ale majú minimálny dosah. Vyberieme tie, ktoré majú okamžitý dosah na spokojnosť zákazníkov, na ich návraty a na predaj. A ak sa to celé zrealizuje, prepoja sa dáta, vytvoríte e-maily, nastavíte scenáre a všetko môže začať bežať.
Dobre, sme na konci toho, čo som chcel dnes povedať. Chcel by som vám poďakovať za pozornosť. Prišli nejaké otázky? Nemáme otázky. Ak by vás nejaké napadli neskôr, dajte nám, prosím, vedieť na adresu našej podpory alebo na bežné e-maily, cez ktoré spolu komunikujeme. Ak by vás táto vec zaujímala priamo pre vašu firmu, ako ju u vás zaviesť a rozbehnúť, čo by to znamenalo a aké je to zložité a prácne, ozvite sa nám. Nezáväzne sa na to spoločne pozrieme a preskúmame možnosti, ako taký typ komunikácie rozbehnúť aj u vás.
Ešte raz ďakujem, že ste prišli. Prajem vám veľa úspechov a budem sa tešiť na niektorý z ďalších webinárov, o ktorých vám určite dáme vedieť. Rovnako ako po predchádzajúcich webinároch budeme radi za spätnú väzbu, ako sa vám dnes páčilo, prípadne za podnet na ďalšie témy. Kolega vám po webinári určite pošle krátky dotazník. Takže ešte raz vďaka, pekný deň, majte sa, dovidenia.
