Ako zostaviť e-mailingový komunikačný plán, ktorý prináša výsledky

Dobrý deň, dovoľte mi, aby som vás privítal na dnešnom webinári. Moje meno je Jan Spáčil a dnešnou témou je, ako zostaviť e-mailingový komunikačný plán, ktorý prináša výsledky. Budeme sa rozprávať o cieľoch a o plánovaní, o tom, ako si e-mailing a e-maily, ktoré chcete odosielať, naplánovať dopredu. Tak, aby sme sa ideálne vyhli stresu, ktorý prichádza každý týždeň alebo raz za štrnásť dní, keď si hovoríme: „Bolo by fajn niečo poslať, blíži sa termín, už by to chcelo, a teraz nevieme čo a nemá to kto urobiť.“ Začneme zháňať, čo by sme asi poslali, zistíme, že nemáme žiadny nový produkt ani novinku, a začíname sa dostávať do stresu.

Dnes by som sa s vami rád podelil o pár informácií o tom, ako k tejto téme pristúpiť, ako sa tohto stresu zbaviť a ako si plán nachystať dopredu. Pripravili sme pre vás aj bonusový materiál, jednoduchý Excel, pomocou ktorého môžete plánovaniu dať nejakú formu. Kolega Štěpán Sedláček ho pripravil veľmi pekne. Zároveň v ňom nájdete sezónne tipy na rôzne sviatky a udalosti, keď nastáva prirodzená príležitosť komunikovať a dá sa využiť. Dnešný rozvrh máme ako vždy zhruba na 30 až 45 minút, uvidíme, ako sa mi to podarí trafiť.

Ak by ste mali akékoľvek otázky, píšte nám ich, prosím, do chatu. Na konci webinára sa k nim vrátime a radi ich zodpovieme. Na konci vám ako vždy pošleme dotazník so spätnou väzbou a budeme radi, keď ho vyplníte. Toľko k dnešnému priebehu.

Poďme teda na to, čo nás dnes čaká. Pozrieme sa na typické chyby, ku ktorým dochádza bez plánovania: keď nemám kontakty roztriedené do skupín, keď mi chýbajú ciele, aké chyby ma potom sprevádzajú a do akých situácií sa dostávam. Pozrieme sa na definíciu cieľov a segmentov a vôbec na to, ako prepojiť komunikačný plán s obchodnými cieľmi. Tak, aby obchod a marketing čo najviac fungovali spolu a nebolo to len posielanie e-mailov podľa kalendára. Aby to čo najviac zodpovedalo tomu, čo sa snažíte dosiahnuť v predaji, v podpore obchodníkov a vôbec v obchodných cieľoch, ktoré máte definované.

Pozrieme sa na kroky, ktoré vedú k výsledku, a na to, ako plánovať cestu, nielen samotný cieľ. Vždy totiž existujú čiastkové kroky, ktoré realizujeme a ktoré nás privedú ku konečnému výsledku. Veľmi typické je to v obchode. Máme kontakt, dohodneme si stretnutie, rokujeme, pošleme ponuku a tak ďalej. Sú tam určité kroky, ktoré vedú k tomu, že sa so zákazníkom stretneme, pošleme ponuku a zákazník niečo kúpi. Keď teda chceme mať veľa odoslaných ponúk, potrebujeme mať na začiatku veľa telefonátov, stretnutí a vôbec kontaktov, s ktorými môžeme komunikovať. V e-mailingu je to vlastne to isté.

Pozrieme sa na obsahový mix. To je trochu rekapitulácia z minula, ale určite sem patrí, aby plán, ktorý budete dávať dokopy, obsahoval všetky typy e-mailovej komunikácie. Aby sme len nepredávali a neposielali reklamu, ale pridali aj niečo ďalšie. Na konci zhrnieme, ako k plánu pristúpiť a ako ho postaviť, v šiestich krokoch k funkčnému plánu. A na záver sa s vami podelíme o šablónu v Exceli práve na vytvorenie samotného plánu.

Poďme sa pozrieť na typické chyby, ktoré nás stretávajú, keď to robíme náhodne, z týždňa na týždeň, práve nás niečo napadne a ideme na to. Plán samozrejme nemusí byť vždy spísaný. Čím viac však má nejakú formu a čím viac ho máte pripravený, tým menej sa do stresových situácií okolo e-mailingu dostávate. Ak plán úplne chýba, e-mailing veľmi často vyzerá takto: posielate, keď vás niečo napadne alebo keď máte nejakú akciu. Dostaneme nápad, poďme poslať e-mail alebo obchod začne tlačiť: „Hele, potrebujeme poslať niečo zákazníkom.“ Tak sa dá niečo dokopy a pošle sa to.

Samo osebe to nie je problém, lenže vás to zrazu vyruší zo všetkých ostatných vecí a musíte narýchlo niečo spracovávať. Je otázka, akú to potom má nadväznosť na ďalšie akcie, ako veľmi o tom vedia obchodníci a ako veľmi je to koordinované s ďalšími časťami firmy. Alebo sa čaká, kým je nejaká zľava alebo akcia, a tá sa potom pošle. Problém je, že zákazníci potom dostávajú e-maily len vtedy, keď je zľava alebo akcia. Keď takto dostanú piaty e-mail, zľava, akcia, zľava, akcia, väčšinou to končí tým, že utečú. Keď práve danú vec nepotrebujem a nechcem ju kupovať, neprináša mi e-mail nič hodnotné okrem informácie o akcii, a to je niekedy na udržanie vzťahu s človekom cez e-mail málo.

Potom dochádza k tomu, že sa všetkým posiela to isté, bez ohľadu na to, o koho ide. To je jedna z najčastejších chýb, také to posielanie všetkého všetkým. Verím, že takto už postupuje málokto z vás, ale stále na to narážame a je to stále vidieť. Problém s takou komunikáciou je, že ľudia dostávajú informácie, ktoré nezodpovedajú ich očakávaniam a potrebám. Dostávajú ponuky služby alebo produktu, ktorý už nakúpili a znova ho kupovať nechcú alebo to ani nedáva zmysel. Keď potom dostávam len e-maily, ktoré stále niečo predávajú alebo ktoré nesúvisia so situáciou, v ktorej sa nachádzam, je úžitok z komunikácie taký malý, že si poviem: keď ich dostávať nebudem, nič sa nestane. A odhlásim sa.

Ďalšou chybou je, že každý e-mail chce niečo predať. Posielam len komunikáciu s cieľom: „Tu je produkt, akcia, zľava, kúp hneď teraz.“ Samozrejme sa niekomu trafím do očakávaní, niekto daný produkt práve môže potrebovať. Čím viac však dokážem dopredu vedieť, kto to využije, a posielať tieto e-maily práve im a nie tým, ktorí to nevyužijú, tým budú celková efektivita a výsledky oveľa zaujímavejšie.

A nakoniec je otázka, ako veľmi vieme, či to funguje. Ak to nemáme s čím porovnať, pretože nemáme definované ciele, vidíme síce otvárateľnosť a preklikovosť, čo je veľmi často jediná sledovaná metrika, ale nemáme to spojené so zdrojom dopytov, ktoré nám chodia. Ťažko si spárujeme, či zákazník, ktorý sa ozval, prišiel z e-mailu alebo nie. Ak predávate veci, ktoré ľudia môžu kúpiť rovno z e-mailu, je to oveľa jednoduchšie, tam je konverzia vidieť hneď. Ak však predávate niečo, čo si vyžaduje väčšiu pozornosť obchodníkov, komunikáciu, stretnutie, návrh a ponuku, cesta už nie je taká priamočiara ako e-mail, otvorenie, preklik, objednávka. Niekedy do toho vstupujú ďalšie okolnosti. Preto je dobré zisťovať, čo zákazníka motivovalo k nákupu, čo ho priviedlo k odoslaniu dopytu, objednávky alebo ku kontaktovaniu obchodníka, aby sme si to mohli spojiť s e-mailom. Budem o tom hovoriť ešte neskôr.

Výsledkom toho, keď to robíme takto náhodne, stále posielame len predajné e-maily a nesledujeme, kto ako reaguje, je vysoké odhlasovanie, nízka otvárateľnosť a nakoniec veľmi slabá konverzia. Plán, ku ktorému by som vás chcel motivovať, by vám teda mal pomôcť ako prevencia: aby sa neposielalo všetko všetkým, aby to neboli len predajné e-maily a aby ste začali viac sledovať a porovnávať výsledky e-mailingu s konkrétnymi cieľmi v obchode a s tým, čo potrebujete na fungovanie firmy.

Poďme sa pozrieť, ako definovať samotné ciele a segmenty a ako ich prepojiť s obchodnými cieľmi. Komunikačný plán začína tým, že viete, s kým hovoríte. Segmenty sú časti databázy. Máte v nej napríklad tisíc kontaktov rozdelených po sto do nejakých skupín, a tomu hovoríme segmenty, jednotlivé časti celku. Čím viac toho budete vedieť o jednotlivých segmentoch, o ich očakávaniach, plánoch a potrebách, tým lepšie môžete zacieliť komunikáciu, ktorá k nim odchádza.

Prečo je dôležité vedieť, s kým hovorím, a na základe toho zostavovať plán? Pretože každý segment môže mať iný cieľ komunikácie. Pri nových zákazníkoch chcem, aby sa o našej firme dozvedeli viac. Chcem zvýšiť dôveryhodnosť našej firmy, pretože s nami ešte nemajú skúsenosť. Chcem, aby nás považovali za spoľahlivých, aby sa nebáli nakúpiť a aby z našej strany cítili podporu a záruky. A samozrejme ich chceme motivovať k prvému nákupu. To je iný cieľ komunikácie než pri zákazníkoch, s ktorými spolupracujete desať rokov. Tam môže ísť o predaj ďalších produktov, o informovanie o produktoch a o to, že ich chceme udržať v komunikácii. Chceme si udržať pozíciu odborníka a kompetentného dodávateľa a ukazovať, že spolupráca stále má zmysel. Komunikujeme aj to, čo sa nám podarilo, úspešné akcie a podobne, aby sme spoluprácu rozvíjali, udržiavali alebo ju rozširovali.

Každý segment teda bude mať iný cieľ komunikácie. To samo osebe prináša trochu iný obsah a možno aj inú frekvenciu. Pri zákazníkovi, s ktorým som práve začal komunikovať, môže byť frekvencia iná než pri súčasnom zákazníkovi, s ktorým spolupracujeme päť rokov. Napríklad u nás, keď sa niekto zaregistruje a chce si Quandu vyskúšať, dostáva počas skúšobného obdobia e-mail každý druhý deň. Snažíme sa ho čo najviac podporiť v tom, aby vedel, ako do Quandy dostať kontakty, ako si nastaviť automatizácie, ako poslať prvú kampaň, ako nastaviť seriál alebo ako urobiť dotazník. Na konci skúšobnej doby príde výzva: poďte si Quandu kúpiť, poďte ju naštartovať, pomôžeme vám, školenie zadarmo. To je úplne iná frekvencia než pri bežnej komunikácii s používateľmi. Inú frekvenciu majú e-maily, ktoré posielame majiteľom firiem, a inú e-maily pre ľudí z marketingu.

Každý segment má teda iný cieľ, iný obsah a inú frekvenciu. Vďaka tomu má komunikácia oveľa vyššiu relevanciu, oveľa viac sa trafí do očakávaní príjemcov, a to vedie k ich väčšiemu zapojeniu, vyššej otvárateľnosti, preklikom a ďalším výsledkom na ceste k finálnej konverzii, ktorú chcem dosiahnuť. Dochádza aj k nižšiemu odhlasovaniu. Keď sa mi e-mail páči a dostanem ho v správnej chvíli, nemám dôvod sa odhlásiť. Keď dostanem päť zaručene skvelých reklamných ponúk a ani jednu nemôžem využiť, odhlásim sa samozrejme skôr.

To vedie k lepšej reputácii vás ako odosielateľa. O tom sme už hovorili v predchádzajúcich webinároch. Reputácia je kľúčová pre doručiteľnosť vašich e-mailov. Zákazníkom hovorím, že len čo začnete posielať hromadné e-maily, celý internet zrazu spozornie a začne sledovať, čo robíte, koľko e-mailov posielate, ako vyzerá ich doručovanie a ako na ne reagujú príjemcovia. Čím lepšie na ne reagujú, čím väčšiu relevanciu dosiahnete, tým ste ako odosielateľ dôveryhodnejší pre poskytovateľov e-mailových schránok a tí s vašimi e-mailami zaobchádzajú lepšie. Ak sú vaše e-maily posielané náhodne, bez relevancie a bez cielenia a len predávajú, ľudia sa často odhlasujú, e-maily neotvárajú, neprekliknú a označujú ich ako spam. To z vás robí odosielateľa, ktorého e-maily ľudí až tak nezaujímajú, a podľa toho s nimi zaobchádza Seznam, Gmail aj všetci ostatní. Vaše e-maily potom končia v spame, v hromadných priečinkoch a podobne. Hovorili sme o tom v iných webinároch na tému odosielacej rutiny. Ak by vás zaujímalo viac, určite sa na to môžeme pozrieť spoločne. A samozrejme vďaka relevancii dochádza aj k vyššej cieľovej konverzii, pretože ľudia na relevantné e-maily lepšie reagujú.

E-mailing musí podporovať dosiahnutie obchodných cieľov. Ako na to? V prvom kroku si definujte obchodný cieľ, napríklad zvýšiť opakované nákupy o 20 %. Keď sa dostaneme k poslednému bodu, vrátim vás k bodu číslo jeden, pretože obchodných cieľov môže byť samozrejme viac: skrátiť čas medzi objednávkami, navýšiť priemernú hodnotu objednávky, zrýchliť prvý nákup pri nových zákazníkoch a tak ďalej.

Pri cieli je dôležité, aby bol konkrétny, merateľný a presný, aby ste presne vedeli, že ste ho dosiahli. Keď bežíte preteky na sto metrov, nie je pochýb, či ste v cieli alebo nie. Vyštartujete, bežíte sto metrov, je tam cieľová čiara a presne viete, že ste dobehli. Keď zastavíte po päťdesiatich metroch, viete, že v cieli nie ste, pretože cieľová čiara je ešte pred vami. Cieľ preto nie je definovaný ako viac nových zákazníkov, zvýšiť predaj alebo znížiť odchod zákazníkov. Vždy je spojený s konkrétnou métou: zvýšiť opakované nákupy o 20 %, zvýšiť priemernú hodnotu objednávky o 500 Kč, zvýšiť počet položiek v objednávke o 10 % alebo skrátiť čas medzi získaním kontaktu a prvým nákupom o päť dní. Vždy je to niečo konkrétne a špecifické.

Pre náš príklad teda platí: zvýšiť opakované nákupy o 20 %. V druhom kroku identifikujte segment, ktorý tento cieľ ovplyvňuje. V tomto prípade ide o opakované nákupy, takže budeme cieliť na aktívnych zákazníkov. Keby sme chceli navýšiť nákupy pri tých, ktorí nakupujú prvýkrát, cielili by sme na nové kontakty alebo inú skupinu. Definujeme si teda cieľ zvýšiť opakované nákupy o 20 % a tento cieľ ovplyvňuje segment aktívnych zákazníkov.

V treťom kroku si pre tento segment vytvoríme komunikačný plán a rozhodneme sa, pomocou akej komunikácie cieľ dosiahneme. To má samozrejme každý odbor inak a je to niečo, čo potrebujete vedieť. Ak to neviete alebo nemáte vyskúšané, je potrebné začať skúšať a testovať, aká komunikácia, v akej frekvencii a s akým obsahom vám pomôže cieľ dosiahnuť. Napríklad začať posielať vzdelávacie e-maily, e-maily podporujúce vernosť vašich zákazníkov, zdieľať s nimi úspešné akcie, prípadové štúdie a samozrejme ponúkať ďalšie produkty. Aby ste cieľ dosiahli, je potrebné posielať aj predajné e-maily, ale ide o kombináciu a o to, ako komunikáciu vyladiť, aby ste k cieľu došli. Buď to v čase vysledujete alebo s tým máte skúsenosť alebo sa musíte pustiť do prieskumov a testovania: testovať jednotlivé kroky, jednotlivé e-maily a ich obsah, meniť ich poradie. Jednoducho vyladiť cestu, ktorá k cieľu povedie, a priebežne ju merať a vyhodnocovať.

V štvrtom kroku si naplánujete a vytvoríte konkrétne e-maily. Keď to máte, začnete posielať a vyhodnocovať. A v piatom kroku sa vráťte k bodu jeden a definujte si ďalší cieľ. Takto postupne definujete obchodné ciele, ktoré sa snažíte dosiahnuť. Mali by podporovať nejaký celkový obchodný cieľ, ktorý máte na danú sezónu, napríklad zvýšiť obrat o 10 % alebo akokoľvek inak. Väčšinou je taký celkový cieľ definovaný percentuálnym rastom, prípadne v kombinácii s peniazmi. Tento cieľ sa však pravdepodobne skladá z čiastkových cieľov a tie sú spojené so segmentmi vašich zákazníkov. Segmenty pritom nemusia byť dané len tým, či ide o aktívneho alebo nového zákazníka. Segmentom môžu byť aj stratení zákazníci a ich opätovné získanie, teda zákazníci, ktorí prestali nakupovať. A aj medzi aktívnymi zákazníkmi môžu byť rôzne segmenty podľa toho, aký produkt kupujú, pretože nie všetci budú pravdepodobne kupovať všetko. Záleží na odbore, v ktorom sa pohybujete.

Urobte to rozumne a nepreháňajte to. Môžete mať osemdesiat rôznych cieľov, ale je otázka, či dokážete zostaviť osemdesiat rôznych plánov a k nim samostatné e-maily. Bolo by to veľmi efektívne, ale aj veľmi prácne. Rovnako ako pri segmentácii všeobecne ani tu nechceme množstvo preháňať, aby ste to boli schopní zvládnuť. Keď ste schopní vyrobiť dva e-maily týždenne a naplánujete si, že ich potrebujete dvadsať, prestane to do seba zapadať. Buď budete potrebovať pomoc alebo musíte plán prispôsobiť tomu, koľko na to máte priestoru a kapacít.

Definujeme cieľ, definujeme segment, ktorý s ním súvisí, vytvoríme si plán, teda postupnosť toho, čo chceme ľuďom komunikovať, aby sme cieľ dosiahli, vytvoríme konkrétne e-maily a takto postupujeme stále dokola s ďalšími cieľmi. Vznikne nám z toho ucelený plán komunikácie.

Plán bez prepojenia s obchodnými cieľmi je len rozvrh odosielania. Ak chýba prepojenie na to, čo chceme e-mailmi dosiahnuť a aký to má vzťah k obchodu, je to lepšie, než nemať nič, ale je to rozvrh odosielania. Neriadi sa cieľmi ani potrebou niečo dosiahnuť, ale tým, že mám kalendár, v ňom je napísané, čo idem posielať, a nejako to ide podľa kalendára. Je to fajn, určite to podporuje, že pravidelne komunikujete so zákazníkmi, posielate im hodnotné veci aj obchodné ponuky. Nehovorím, že to nebude fungovať vôbec. Ale vaša kontrola a priebežné vyhodnocovanie toho, ako veľmi alebo málo to funguje, ako veľmi to podporuje konkrétne ciele a aký veľký to má dosah na to, čo potrebujete, je oveľa obmedzenejšie. Keď tam ten vzťah chýba, ide to podľa rozvrhu, ale porovnanie s konkrétnymi cieľmi chýba.

Plánujte teda cestu, nielen cieľ, ako som spomínal na začiatku. Rovnako ako k uzavretiu obchodu vedie postupnosť krokov, platí to aj v e-mailingu. Stanovte si cieľ pre každý e-mail: či má informovať, vzbudiť záujem, podporovať vašu dôveryhodnosť, či to má byť PR komunikácia alebo predajný e-mail, ktorý vyzýva na akciu. Pred chvíľou sme si povedali, že zostavíte sériu e-mailov, a každý z nich by mal podporovať nejaký cieľ.

Naplánujte si cestu odberateľa pomocou série jednotlivých e-mailov alebo e-mailového seriálu. Keď sme si zvolili segment aktívnych zákazníkov a cieľ navýšiť opakovaný predaj o 20 %, je potrebné naplánovať cestu. Pošleme tento e-mail ako prvý, tento ako druhý, tretí, štvrtý, piaty až desiaty. Každý tretí e-mail bude predajný. Budeme zdieľať informácie o tom, ako produkty používať a ako sa o ne starať, budeme zdieľať úspešné príklady použitia, odporúčania a podobne. Tento balík je potrebné dať dokopy, sledovať ho, vyhodnocovať a pozerať sa, či vďaka nemu zákazníci naozaj nakupujú viac. Či zákazníci, ktorým som e-maily poslal, nakupujú napríklad častejšie. To je potrebné sledovať, aby sme si mohli povedať: áno, sme v cieli, podarilo sa nám navýšiť nákupy o 20 % alebo nepodarilo.

S tým súvisí meranie čiastkových výsledkov, my im hovoríme podprodukty. Ak je produktom objednávka alebo navýšenie obratu na konci, vedú k nemu po ceste čiastkové kroky a tie majú tiež svoje výsledky. Samozrejme môžem sledovať, ako ľudia reagujú na samotné e-maily. CTR, teda anglicky click through rate, je miera prekliku. Môžem sledovať otvorenia, preklikovosť, doručiteľnosť a ďalšie metriky samotných e-mailov. To mi však stále hovorí len to, ako ľudia reagujú na e-maily. Z e-mailov sa väčšinou dostávajú k vám na web, do e-shopu alebo inam, kde môžu urobiť ďalšie konverzie. Preto môžem sledovať napríklad, ako dlho človek strávi na stránke, na ktorú ho privediem, a môžem začať merať, koľko ľudí odoslalo formulárov, dopytov alebo iných konverzií, ktoré sa odohrávajú na vašom webe.

Pri každom odkaze v e-maile môžete zaškrtnúť sledovanie pomocou Google Analytics. Tým k odkazu pridáme sledovacie parametre, ktoré vám pomôžu spojiť cieľovú konverziu so vstupným bodom. Ak je konverziou, teda tým, čo chcem na konci dosiahnuť, odoslanie dopytového formulára, registrácia na newsletter, odoslanie iného formulára alebo rovno objednávky, môžem vďaka tomu sledovať, z akého zdroja konkrétny človek, ktorý formulár vyplnil, prišiel na môj web, čo na ňom urobil, kadiaľ prešiel, kde sa zdržal, ako dlho tam bol, a nakoniec že odoslal dopytový formulár. To vám dá spätnú väzbu, ako jednotlivé e-maily fungujú a akú hodnotu vám prinášajú.

Na konci totiž nie je vždy odoslaná objednávka, ktorú môžete spojiť s hodnotou v peniazoch, takže by sa konverzia dala vyjadriť rovno v peniazoch. V niektorých situáciách posielam e-mail, ktorý informuje o dodávke, a tá zahŕňa zameranie, výrobu a následnú montáž. Tam nedôjde k tomu, že si človek z e-mailu rovno niečo objedná. Môžem však začať sledovať, keď mi príde objednávka od niekoho, kto mi napríklad predtým poslal dopytový formulár, ako dlho bol na stránke, ako dlho ju čítal, ako dlho sa tým zaoberal, odkiaľ a z akého e-mailu som ho priviedol. Sledujem teda kroky medzi tým, nielen finálnu konverziu.

Obsahový mix. Na predchádzajúcom slajde sme si povedali, že je potrebné stanoviť si cieľ pre každý e-mail, naplánovať cestu a vyrobiť sériu e-mailov. Jednotlivé e-maily by sa potom mali držať obsahového mixu, ako tomu hovoríme, teda zodpovedať rozloženiu podľa toho, akú informáciu zákazníkovi prinášajú. Hovorili sme o tom na minulom webinári, takže to prejdeme rýchlo.

Prečo príjemcovia utekajú? Pretože príliš predávate a málo dávate. Ľudia sa odhlasujú a e-maily prestávajú byť zaujímavé vo chvíli, keď je to len akcia, zľava, akcia, zľava, kúp hneď teraz. Potrebujeme to nakombinovať tak, aby sme prinášali hodnotu, ale zároveň predávali. Predajné e-maily tam potrebujeme, len je potrebné ich namiešať.

Rýchla rekapitulácia: stanovte si sami pre seba percentuálny mix. Ja tu mám 40, 30, 30, teda 40 % informačných e-mailov, 30 % vzťahových a 30 % obchodných. Určite však môžete ísť napríklad 50 na 50, 70 na 30 alebo 30 na 70, je to na vás. Neexistuje žiadna dogma, ktorá by hovorila päť informačných e-mailov a jeden predajný. Počul som tých pomerov toľko, že z toho nevyplýva žiadne jednoznačné vodidlo. Každý odbor to má inak, každý produkt to má inak a dokonca každý segment vašej databázy to môže mať inak.

Zmysel toho, aby sa predajné e-maily striedali so vzťahovými a informačnými, je v tom, že ak ľuďom prinášate hodnotu, majú tendenciu nechávať komunikačnú linku otvorenú. Keď cez e-mail dostávajú niečo užitočné, nemajú dôvod sa odhlásiť alebo e-maily mazať. Užitočný obsah pritiahne ich pozornosť, je to niečo, čo ich zaujíma a čo čítajú. Začnú k vám mať vzťah, začnú vás vnímať ako odborníka v odbore a ako niekoho, kto dosahuje výsledky, podľa toho, aké e-maily budete posielať. A keď potom pošlete predajnú ponuku, všimnú si ju. Nezahodia ju rovno s tým, že je to desiata obchodná ponuka v poradí a nezaujíma ich.

Informačné e-maily môžu obsahovať vzdelávacie prvky: tipy, návody, novinky z odboru alebo odpovede na často kladené otázky. Veľkou výhodou týchto e-mailov je, že prinášajú hodnotu a zároveň v očiach zákazníkov začnete vyzerať oveľa viac ako autorita v odbore, ako odborník, niekto, kto má čo povedať, má skúsenosti a znalosti. Preto vás budú viac počúvať.

Vzťahové e-maily, teda tie PR e-maily, o ktorých sme hovorili minule, môžu prinášať príbehy a informácie z vašej firmy, prípadové štúdie, recenzie a rôzne osobné posolstvá. Niečo, čo podporuje dôveryhodnosť a posilňuje vernosť. Niečo, čo zákazníkom hovorí, že to, čo robíte, robíte dobre, dosahujete výsledky a niekto tie výsledky oceňuje. Že to o vás hovorí niekto iný, nielen vy sami.

A obchodné e-maily potom musia byť veľmi presné a jednoduché, s výzvou na akciu, prípadne so zľavou, s predstavením nových produktov alebo akcií. To už je to, čo nám má rovno priniesť konkrétny obchod. Nie vždy to musí byť preklik do e-shopu a objednávka. Niekedy posielam obchodné e-maily preto, aby sa ľudia zaregistrovali na podujatie, stiahli si platený obsah, prišli na seminár či workshop alebo poslali dopytový formulár. Variantov môže byť viac a nie vždy to končí rovno v košíku objednávkou. Samozrejme k nej to však má smerovať.

Keby sme to chceli zrekapitulovať, pozrime sa na šesť krokov k funkčnému plánu. Prvý krok: definujte si obchodné ciele na rok. Čo chcete dosiahnuť, aké konkrétne čísla. Pravdepodobne ich máte, blížime sa k polovici roka, takže nejaké ciele na tento rok určite definované máte. Pozrite sa na ne, zrekapitulujte ich, oprášte ich a skúste ich prepojiť s tým, čo robíte v e-mailingu.

Druhý krok: rozdeľte kontakty do segmentov. Väčšina z vás ich určite má. Ak nie, odporúčame aspoň dva až tri segmenty, ktoré budú mať rozdielne ciele: potenciálni zákazníci a súčasní zákazníci. Aspoň tieto dva, prípadne ešte rozdeliť aktívnych zákazníkov na tých, ktorí kupujú častejšie, a tých, ktorí kupujú menej často, tak, aby vám to dávalo zmysel vzhľadom na to, čo chcete v obchode dosiahnuť.

Tretí krok: priraďte každému segmentu cieľ komunikácie. Čo chcete, aby daný segment urobil. Potenciálni zákazníci, aby rýchlo nakúpili. Súčasní, aby od nás neodišli a opakovane nakupovali. Je potrebné si to definovať v podobe cieľov, teda v konkrétnej merateľnej hodnote, ktorú ste schopní priebežne vyhodnocovať.

Štvrtý krok: naplánujte čiastkové výsledky, teda kroky cesty a jednotlivé e-maily, ktoré k nim vedú. Definujte si poradie, otestujte ho a vyskúšajte. Nie vždy sa to podarí na prvýkrát. Skúste prehodiť poradie, skúste doplniť vzťahový e-mail, skúste pridať alebo ubrať obchodné ponuky v sérii e-mailov, ktoré danému segmentu posielate, vyhodnocujte, aký to má dosah, a postupne si cestu vylaďte.

Piaty krok: použite mix 40, 30, 30 alebo akýkoľvek iný pomer, ktorý vám vychádza, kľudne 20, 30, 50. Je to na vás, podľa toho, ako vaši zákazníci znesú časté obchodné ponuky a ako často ich dáva zmysel posielať. Skombinujte ich s nepredajnými e-mailmi a naplánujte si, koľko e-mailov a akého typu budete ktorému segmentu mesačne posielať.

Šiesty krok: tento plán zasaďte do sezónnej kostry. To sú prirodzené sezónne príležitosti, ako sú rôzne sviatky a udalosti: Black Friday, Cyber Monday, Deň otcov, Deň matiek, Medzinárodný deň žien, Silvester, Vianoce, Veľká noc a tak ďalej. V priebehu roka je celý rad situácií, keď je možné udalosť prirodzene využiť, ak sa hodí k vašim produktom a odboru, a poslať komunikáciu, ktorá môže byť predajná aj nepredajná.

Príklady týchto situácií nájdete v tabuľke v Exceli, na ktorú vám kolega dá odkaz do chatu alebo vám ju pošle. Do chatu? Do chatu. Takže odkaz na Excel so sezónnymi tipmi nájdete v chate, prípadne v prílohe.

Toľko k dnešnému webináru o plánovaní. Ak by ste k tomu mali ďalšie otázky, neváhajte nás kontaktovať. Štěpán, máme dnes nejaké otázky? Nemáme, všetko je jasné, výborne. Takže z mojej strany je to dnes k plánovaniu všetko. Ďakujem, že ste prišli, držíme vám palce a prajeme veľa úspechov.

Keby ste chceli plánovanie skonzultovať, potrebovali tipy na e-maily, inšpiráciu, kde vziať obsah na informačné či vzťahové e-maily alebo pomoc so šablónami, dajte nám vedieť. Radi vás podporíme a pomôžeme, aby vám to čo najlepšie fungovalo. Ďakujeme, že nám vyplníte dotazník so spätnou väzbou, ktorý vám kolega po skončení webinára pošle. Prajem vám pekné pálenie čarodejníc, ak niekam vyrážate, a budem sa tešiť o mesiac pri ďalšom webinári. Majte sa pekne, dovidenia.