Dobrý deň, dovoľte mi, aby som vás v mene spoločnosti Quanda privítal na dnešnom webinári. Moje meno je Jan Spáčil a dnešná téma sa týka dotazníkov. Webinár sme nazvali Ako premeniť dotazníky na aktívny obchodný nástroj. Pozrieme sa na to, ako v rôznych situáciách, od začiatku obchodného cyklu, keď získavame nové kontakty, až po dlhodobú spoluprácu so zákazníkmi, môžeme využiť dotazníky a spätnú väzbu, ktorú nám v nich zákazníci dávajú. Pomôže nám kontakty lepšie kvalifikovať a zistiť napríklad, kto je pripravený okamžite kúpiť a s kým musíme ešte trochu pracovať. Alebo kto z našich existujúcich zákazníkov je pripravený na ponuku ďalšieho produktu alebo služby a pri kom naopak hrozí, že ho stratíme.
Na všetky tieto situácie a možno aj na niektoré ďalšie sa pozrieme počas nasledujúcich 30 až 45 minút. Ak budete mať otázky, napíšte ich prosím do chatu. Pomáha mi s tým kolega Štěpán Sedláček, a hneď ako skončíme, k jednotlivým otázkam sa vrátime a zodpovieme ich. Z webinára robíme záznam, ktorý po skončení, približne do jedného dňa, nájdete na našich webových stránkach rovnako ako záznamy všetkých webinárov, ktoré už prebehli.
Poďme teda na to. Zdieľam si späť prezentáciu Ako premeniť dotazníky na aktívny obchodný nástroj. Čakajú nás štyri situácie a štyri vzorové dotazníky, ktoré dnes spoločne prejdeme.
Prvý z nich je dotazník, ktorý sa týka kvalifikácie leadov. Slovo lead sa do češtiny veľmi neprekladá, ale mohli by sme ho pomenovať ako potenciálny zákazník alebo nový kontakt. Keď na veľtrhu dostanem vizitku, hovoríme, že je to nový lead. Spojenie kvalifikácia leadov nám hovorí, do akej miery dokážeme rozpoznať zákazníka, ktorý je hneď teraz pripravený kúpiť, od zákazníkov, ktorí sa prišli len pozrieť. Sú ľudia, ktorí zbierajú informácie a chcú sa inšpirovať. Zaujíma ich, čo robíte, zaujímajú ich vaše produkty a služby, ale nie sú pripravení kúpiť hneď. Buď sa len orientujú, aká je ponuka na trhu alebo zvažujú ďalšie varianty.
Na druhej strane máme kontakty, ktoré produkt alebo službu nutne potrebujú, pretože aktuálne riešia nejakú situáciu, a vaša služba alebo produkt pre ne môže byť okamžitým riešením. Ak takých nových kontaktov máte jeden alebo dva za týždeň, asi nie je potrebný žiadny sofistikovaný systém, ako ich rozpoznávať. Ak ich však máte každý deň celý rad, je dobré urobiť si v tom poriadok a odlíšiť kontakty, ktorým sa treba venovať hneď teraz, od kontaktov, ktoré buď potrebujú ďalšiu starostlivosť alebo jednoducho idú len okolo a obchodný potenciál pri nich nie je.
Prečo by sme taký dotazník mali vôbec robiť? Jedna vec je samotný dotazník. Druhá vec, ktorá bude zaznievať pri všetkých dotazníkoch, je forma, ako ho zrealizovať. Niekedy je vhodné to, čo tu uvidíte: vytvoriť dotazník v Quande, poslať ho e-mailom, ľudia ho vyplnia a ja dostanem informácie späť. V niektorých situáciách však nemusí byť jednoduché dostať dotazník k človeku rýchlo. Rovnaké otázky potom môžete položiť telefonicky, ak ste s novým kontaktom alebo so zákazníkmi v komunikácii alebo ich môžu položiť obchodníci na stretnutí. Zvoľte formu, ktorá je pre vašu situáciu, váš produkt a vašu službu najvhodnejšia, a tomu prispôsobte kanál, ktorým dotazník ku kontaktom alebo existujúcim zákazníkom dostanete.
Vráťme sa k dotazníku na kvalifikáciu leadov. Pomôže vám rýchlo rozhodnúť, ktorý kontakt je pripravený ihneď kúpiť, ktorému sa treba ďalej venovať a ktoré kontakty majú pre ďalšie akcie nízku prioritu. To sú, ako som spomínal, ľudia, ktorí idú okolo. Kedy tento dotazník použiť? Okamžite po prejavení prvého záujmu, ešte predtým, než začne obchod. Môžete ho automaticky nadviazať na webové formuláre, ktorými získavate nové kontakty. Rovnako si ho však môžete pripraviť na stôl, a keď komunikujete s novými zákazníkmi, položiť im rovnaké otázky a rýchlo si overiť, či je potrebná okamžitá akcia, pretože ide o potenciál okamžitého predaja alebo či sa kontaktu musíte ďalej venovať. Potom ho môžete odovzdať napríklad marketingu, aby s ním naštartoval ďalšiu komunikáciu. Cieľom dotazníka nie je predávať, ale rozhodnúť o ďalšom kroku, teda či je kontakt pripravený na obchodnú ponuku.
Poďme sa pozrieť na samotný dotazník a na to, ako pracovať s jednotlivými odpoveďami, pretože prinášajú dôležité signály, ako s kontaktom naložiť. Zdieľam vám konkrétny dotazník, ktorý sme pripravili v Quande a ktorý po skončení webinára nájdete v knižnici dotazníkov, aby ste si ho mohli otvoriť vo svojom účte. Signály a odporúčania, ako pracovať s jednotlivými odpoveďami, na záver po prejdení dotazníka znova zrekapitulujem.
Prvá otázka znie: „Akú vysokú prioritu má pre vás teraz riešenie…?“ Do všetkých otázok sme do zátvorky dali miesto, kam si na svojej strane doplníte konkrétnu oblasť, ktorej sa vaše riešenie týka, aby ste otázku sformulovali na svoj produkt, službu alebo firmu. Pri prvej otázke chceme zistiť, akú vysokú prioritu má pre respondenta riešenie jeho situácie v určitej oblasti. Ak zaškrtne, že potrebuje riešiť okamžite a priorita je kritická, vieme, že kontakt je pripravený kúpiť, pretože to rieši práve teraz.
Druhá otázka: „Akým spôsobom túto oblasť aktuálne riešite?“ Ak človek zaškrtne, že nemá žiadne riešenie alebo má nevyhovujúce riešenie, vieme, že to predstavuje silný nákupný potenciál. Keď nám v prvej otázke povedal, že chce riešiť čoskoro alebo hľadá riešenie okamžite, a zároveň riešenie nemá, je to potenciál pre rýchlu obchodnú komunikáciu.
Tretia otázka: „Máte dnes v tejto oblasti jasne definovaný cieľ alebo problém, ktorý chcete riešiť?“ Ak ho majú presne definovaný, ale nemajú riešenie, je to pre nich urgentné. Odpoveď áno alebo veľmi presne pre nás predstavuje zákazníka, ktorý je pripravený na ponuku a pripravený kúpiť.
Štvrtá otázka: „Kedy reálne plánujete urobiť rozhodnutie o spolupráci?“ Ak je odpoveď ihneď, vieme, že treba reagovať hneď. Ak nám človek povie, že to má nízku prioritu a nevie, kedy sa rozhodne, táto kombinácia odpovedí nám hovorí, že sa kontakt možno len rozhliada a inšpiruje. Na záver vám ukážem snímku s odporúčaním, ako odpovede na rôzne otázky kombinovať a podľa toho urobiť ďalší krok.
Piata otázka: „Aká je vaša rola v rozhodovaní?“ Rozhodujem sám, spolurozhodujem, pripravujem podklady alebo zatiaľ len zisťujem informácie. Keď z kombinácie odpovedí vidíme, že máme niekoho, kto rozhoduje a zároveň hľadá riešenie rýchlo, vieme, že máme správnu osobu a môžeme rýchlo konať.
Šiesta otázka: „Máte na riešenie tejto oblasti vyhradený rozpočet?“ Áno, plánujem alebo nemám. Podľa odpovede vidím, či je to niekto, kto rieši situáciu rýchlo, má na to pripravený rozpočet a rozhoduje. To všetko sú signály, že je človek pripravený okamžite nakupovať. Ak sú odpovede opačné, vidím, že potrebuje ešte čas alebo že je to potenciálny zákazník, s ktorým treba ďalej pracovať.
Posledná otázka: „Aký ďalší krok je pre vás teraz najvhodnejší?“ Chcem nezáväzne prebrať možnosti spolupráce, chcem viac informácií, prípadne ukážku alebo zatiaľ nič, len sa zoznamujem. Aj tu vám kombinácia odpovedí dá vodidlo, ako s kontaktom pracovať ďalej.
To, čo som teraz spomenul, ešte rýchlo prejdem. Ak je odpoveď na prvú otázku, že riešenie má pre človeka vysokú prioritu, vieme, že je pripravený kúpiť. Ak nemá vyhovujúce riešenie, je to silný nákupný signál. Ak má definovaný problém, ktorý chce riešiť, je to zákazník pripravený kúpiť. Ak ho nemá, je to signál odovzdať kontakt marketingu, aby sme s ním viac komunikovali. Ak riešenie hľadá rýchlo, opäť máme zákazníka pripraveného kúpiť. Ak rozhoduje, máme správnu osobu. Ak plánuje rozhodnutie rýchlo, ide o kontakt s vysokým potenciálom. Ak nie, treba ho odovzdať marketingu alebo ho z procesu vyradiť a vrátiť sa k nemu neskôr. A ak chce ponuku a chce prebrať možnosti, je to signál pre obchodníkov dohodnúť stretnutie alebo prezentáciu a okamžite sa kontaktu venovať.
Teraz rýchle vyhodnotenie. Chceli by sme vám predstaviť jednoduchý návod, ako dané odpovede skombinovať pre ďalší postup. Písmeno Q na snímke znamená question, teda otázku. Keď kontakt na kombináciu týchto otázok odpovie uvedenými odpoveďami, je pripravený na okamžitý nákup. Ak sú odpovede posunuté skôr k váhaniu, teda nie je to hneď, nie je to až také urgentné a riešenie hľadá neskôr, je to signál zapojiť marketing. Môžete so zákazníkom ďalej komunikovať, zvýšiť jeho dôveru, poslať mu prípadovú štúdiu, zoznámiť ho s referenciami a príbehmi spokojných zákazníkov. Jednoducho zvýšite záujem alebo naliehavosť tým, že ukážete, že to, čo robíte, funguje, že máte riešenie a výsledky. Je to taká práca na vzťahu s kontaktom, ďalšia komunikácia a prípadne jeho vzdelávanie, aby bol pripravený nakupovať.
Ak je tam naopak nízka priorita, človek nevie alebo sa len inšpiruje, je to v našej stratégii kontakt s najmenšou prioritou. Nechcem povedať, že ho odsunieme, ale zvolíme typ komunikácie, ktorým ho postupne vzdeláme, doplníme mu informácie a jednoducho zvýšime jeho ochotu a schopnosť kúpiť.
Ďalším dotazníkom je dotazník na upsell, teda na doplnkové služby a doplnkový predaj. Je dobré posielať ho vo chvíli, keď potrebujete rozpoznať správny okamih pri správnom zákazníkovi a správny smer rozšírenia spolupráce. Ak máte zákazníkov desiatky alebo stovky, niektorí naši klienti aj tisíce, je ťažké pri každom rozpoznať situáciu, keď je pripravený kúpiť niečo viac alebo keď ho môžeme zoznámiť s ďalšou ponukou, službami a produktmi, ktoré predávame. Tento dotazník nám pomôže pozbierať signály, ktoré hovoria: „Áno, tu máme potenciál rozvinúť obchodnú spoluprácu oveľa viac.“ Účelom dotazníka je teda rozpoznať správny okamih pri správnom zákazníkovi a smer, ktorým spoluprácu rozširovať.
Kedy by sme taký dotazník mali realizovať? Najvhodnejšiu formu opäť nechám na vás, či ho pošlete e-mailom z Quandy alebo zákazníkom zavoláte, záleží na vašej stratégii. Je však dobré posielať ho vo chvíli, keď zákazník už s vami má nejakú skúsenosť. Zažil spoluprácu s vami, ideálne je spokojný alebo sa menia jeho potreby a ciele, ak sa k vám taká informácia dostane. Vo chvíli, keď viete, že zákazník už nejaký čas spolupracuje, využíva vaše produkty a služby a prináša mu to hodnotu, môžete začať zbierať signály, či je pripravený na rozšírenie spolupráce. Cieľom je rýchlo nájsť zákazníkov pripravených spoluprácu rozšíriť a určiť smer a načasovanie ponuky.
Poďme sa opäť pozrieť, ako dotazník vyzerá. Tu je vzor, ktorý sme pripravili. Nadpis dotazníka odporúčam prepísať na nejaký oveľa vhodnejší. Prvá otázka znie, aká dôležitá je pre zákazníka oblasť, ktorú s vami teraz rieši a ktorej sa týka vaša služba alebo produkt. Otázku je samozrejme potrebné preformulovať, ale snažíme sa zistiť, akú dôležitosť má vec, ktorú od nás zákazník kupuje, v kontexte jeho celkových cieľov. Keď vieme, že je pre jeho biznis veľmi dôležitá až kritická, bude oveľa viac pripravený vypočuť si, čo v tej oblasti máme ďalšie a ako môžeme spoluprácu rozvinúť. Keď je pre neho využívanie nášho produktu alebo služby veľmi okrajovou záležitosťou, bude rozšírenie spolupráce alebo doplnkový predaj pravdepodobne oveľa ťažší. Použili sme tu otázku, kde respondent hodnotí na škále od veľmi nedôležité po veľmi dôležité.
Druhá otázka: „Do akej miery dnes naša spolupráca pokrýva všetky vaše potreby v tejto oblasti?“ Keď vidíme kombináciu, že je oblasť pre zákazníka veľmi dôležitá a súčasná spolupráca pokrýva jeho potreby len čiastočne, máme signál, že ho môžeme osloviť. Môžeme zistiť, či pozná našu kompletnú ponuku. Mnohí vaši zákazníci môžu byť v situácii, ktorú som osobne zažil pri svojich zákazníkoch: šírku vašej ponuky ani nepoznajú. Vy v tom žijete každý deň, ale zákazník z vašej ponuky využíva len niečo, a pretože ponuka produktov alebo služieb môže byť široká, nie všetky informácie sa k nemu museli dostať. Toto vám dáva signál, že je priestor na ďalšiu ponuku, komunikáciu a zistenie, čo všetko v tej oblasti využíva.
Ďalšia je textová otázka: „Aké ďalšie výzvy alebo ciele v tejto oblasti zatiaľ nie sú súčasťou našej spolupráce?“ Keď viete, že je oblasť pre zákazníka dôležitá a spoluprácu využíva len čiastočne, tu má priestor, aby vám textom napísal, čoho ďalšieho by sa spolupráca mohla týkať.
Štvrtá otázka: „Ak by existovalo riešenie, ktoré by vám pomohlo dosiahnuť lepšie alebo rýchlejšie výsledky v tejto oblasti, ako ochotný alebo ochotná by ste boli doň investovať?“ Ak je to pre človeka dôležité, spoluprácu využíva len čiastočne, má tam ďalšie veci a je si vedomý, že by mu rozšírenie spolupráce pomohlo, a navyše je ochotný investovať, je to veľmi silný impulz zákazníka kontaktovať a o rozšírení spolupráce sa porozprávať.
Piata otázka: „Aká forma ďalšej spolupráce by pre vás dnes bola najprínosnejšia?“ Tu prosím sformulujte možnosti podľa seba. Ako príklad uvádzame rozšírenie súčasnej ponuky alebo služby, novú doplnkovú službu, individuálne riešenie na mieru, konzultáciu alebo inú možnosť. Ideálne ich sformulujte čo najpresnejšie. Odpovede, ktoré sme uviedli, sú veľmi všeobecné. Ak napíšete konkrétne, ktorých služieb alebo produktov sa to môže týkať, dostanete oveľa konkrétnejšiu odpoveď a človek sa k niečomu prikloní. Môžete tiež zmeniť typ otázky z výberu jednej odpovede na zaškrtávacie políčka, kde človek môže zaškrtnúť odpovedí aj viac. Odpovede aj forma sú variabilné.
Šiesta otázka: „Čo by vás najviac motivovalo rozšíriť našu spoluprácu?“ Napríklad ukážka výsledkov a referencií alebo to, že ďalšie riešenie môže zjednodušiť procesy, ušetriť čas alebo priniesť konkurenčnú výhodu. Aj tu platí, že čím presnejšie to špecifikujete, tým lepšie, pretože si pod tým zákazník predstaví niečo konkrétne.
Siedma otázka: „Kedy je pre vás ideálne obdobie na prípadné rozšírenie našej spolupráce?“ Keď človek povie, že zatiaľ to nie je aktuálne, viete, že potenciál niečo ihneď zobchodovať je menší. Keď odpovie, že ihneď, viete, že treba konať, odovzdať kontakt obchodníkovi a začať sa mu venovať.
Posledná otázka: „Máte záujem, aby sme vám na základe vašich odpovedí pripravili konkrétny návrh rozšírenia spolupráce?“ Áno, možno neskôr alebo zatiaľ nie. Opäť je to pre vás signál, čo ďalej. Odpovede môžete sformulovať podľa seba alebo doplniť niečím konkrétnejším.
Odporúčania k jednotlivým odpovediam nájdete v zázname zoradené podľa jednotlivých otázok. Postupne ich tu prejdem, nech zaznejú. Napríklad pri šiestej otázke ide o to vedieť lepšie prispôsobiť obchodnú argumentáciu. Keď si potom vezmete tento záznam, pozriete sa na jednotlivé otázky a otvoríte si k tomu dotazník, veľmi pekne si to napasujete na seba.
Nasleduje rýchle vyhodnotenie, teda odporúčanie, ako jednotlivé odpovede skombinovať. Pripravený na ponuku: ak sú odpovede na otázky jeden, dva, štyri, sedem a osem v kategóriách, ktoré tu uvádzame, vieme, že máme zákazníka, s ktorým treba ihneď komunikovať. Je pripravený na ponuku a na rozšírenie spolupráce. Ďalší variant: ak sa odpovede začnú posúvať smerom k menšej rozhodnosti, máme stále vysoký potenciál. Ďalšie odpovede znamenajú, že zákazník potrebuje trochu viac starostlivosti a treba ho na rozšírenie spolupráce pripraviť. Oblasť pre neho možno nie je až taká dôležitá alebo jej dôležitosť nevidí, súčasné riešenia mu vyhovujú a jeho ochota riešiť to a investovať do toho je nižšia. Ak sú odpovede v tejto oblasti, vieme, že so zákazníkom treba viac pracovať. Úplne nízku prioritu majú odpovede na druhej strane škály pripravenosti na ponuku a spoluprácu. Keď si vezmete dotazník a porovnáte ho s týmto prehľadom, bude vám to veľmi pekne sedieť.
Ďalší typ dotazníka sme pomenovali retenčný dotazník. Slovo retencia znamená schopnosť niečo udržať. Keď sa hovorí o retencii krajiny, ide o zadržiavanie vody, a o tom sa veľa hovorilo v súvislosti s povodňami. V marketingu hovoríme o retencii ako o postupe, ako udržať existujúcich zákazníkov, teda aké aktivity voči zákazníkom robiť, aby sme zabránili ich odchodu. Keď mám zákazníkov pár a som s nimi v dennej komunikácii, veľmi dobre viem, ako si v spolupráci vediem, či zákazník rieši nejakú aktuálnu situáciu, či mu s ňou môžem poradiť a či kupuje opakovane. Keď mám zákazníkov desiatky, stovky alebo tisíce, je pre mňa oveľa ťažšie rozpoznať signály, či je zákazník spokojný a bude so mnou pokračovať aj ďalej alebo či sú tam situácie či signály, ktoré naznačujú, že zvažuje iné riešenie, odchod alebo zmenu dodávateľa.
Tieto signály je dobré priebežne zbierať a vyhodnocovať. Viem, že niektorí zákazníci na to majú pomerne sofistikované riešenie vo svojich informačných systémoch, ktoré pravidelne prepočítavajú obchodnú spoluprácu a plánované objemy a sledujú priemerné intervaly nákupov. Keď zákazník začne z normálu vybočovať, systém ich upozorní. Tento dotazník vám pomôže, ak nič také nemáte, ale aj vtedy, keď to máte. Informácie, ktoré ním pozbierate, vám pridajú ďalšie signály, podľa ktorých sa rozhodnete, či je potrebné aktívne zasiahnuť alebo či spolupráca funguje a bude takto pokračovať aj ďalej.
Poďme sa pozrieť na vzor, ktorý sme pripravili. Pri prvej otázke sme použili smajlíky. Je to veľmi jednoduchý typ odpovede, keď respondent presne a rýchlo vie, bez premýšľania, kedy je hodnotenie zlé a kedy dobré. Rovnako fungujú aj hviezdičky, ktoré máme o kúsok ďalej. Zistili sme, že tieto odpovede sú na hodnotenie spokojnosti a rýchlu orientáciu respondenta oveľa jednoduchšie ako päťstĺpcová otázka s popiskami „úplne nespokojný“, „skôr nespokojný“, „niečo medzi“ a tak ďalej. Tá vyžaduje väčšiu pozornosť a čítanie názvov stĺpcov. Zo skúsenosti viem, že sa občas stane, že to ľudia zakliknú opačne, pretože si myslia, že vpravo je najlepšia hodnota, hoci je tam práve najhoršia. Odpovedia teda, že sú úplne nespokojní, a keď ich potom kontaktujete, zistíte, že sa pomýlili. Pri smajlíkoch sa to nestáva, pretože respondent okamžite vie, že zelený usmievajúci sa smajlík je lepší ako zamračený červený.
Prvá otázka: „Do akej miery dnes naša spolupráca napĺňa očakávania, ktoré ste mali na jej začiatku?“ Chceme, aby nám respondent povedal, ako sa jeho očakávania napĺňajú dnes v porovnaní so začiatkom spolupráce. Vybral si vás ako dodávateľa a začal kupovať vaše produkty alebo služby práve preto, že mal nejaké očakávania a chcel spoluprácou vyriešiť určitú situáciu. Čas beží a teraz už môže hodnotiť, či sa mu to, s čím do spolupráce išiel, darí napĺňať. Ak povie, že je to úplne super, je to v poriadku. Ak je hodnotenie na škále nižšie, viete, že išiel do spolupráce s nejakým očakávaním a nedarí sa mu ho naplniť. Nemusí to byť spôsobené vaším produktom alebo službou. Môže to byť aj tým, že mal očakávania sám na seba. Išiel do toho s tým, že zmení svoj denný plán a bude vašu službu oveľa viac používať. Nakoniec plán nezmenil a službu nepoužíva, ale očakával, že mu niečo vyrieši, a pretože s produktom nepracuje, výsledky neprichádzajú. Je dobré to zistiť, pretože môžete podniknúť nejakú akciu.
Druhá otázka: „Ako sa vaše očakávania od začiatku spolupráce do dnešného dňa zmenili?“ V prvej otázke sa pýtame, do akej miery spolupráca očakávania spĺňa. Tu sa pýtame, či jeho očakávania vzrástli alebo naopak poklesli. Po dvoch rokoch spolupráce sa očakávania môžu zmeniť, pretože sa mení odbor a požiadavky na kvalitu produktu, rozsah používania alebo funkcie. Keď zistíte, že očakávania výrazne vzrástli, ale spolupráca ich nenapĺňa alebo napĺňa len čiastočne, je to kombinácia, ktorá signalizuje, že hrozí výmena dodávateľa alebo odchod.
Tretia otázka: „Aký má pre vás naša spolupráca reálny prínos v každodennej praxi?“ Ak veľký, viete, že je spolupráca pre zákazníka dôležitá. Ak malý, v kombinácii s niektorými predchádzajúcimi odpoveďami viete, že hrozí, že o zákazníka prídete. Keď nevidí prínos spolupráce ani využívania produktu, je pokračovanie nákupov ohrozené.
Štvrtá otázka: „Čo je dnes pre vás najväčšou hodnotou alebo prínosom našej spolupráce?“ Ak to človek dokáže jasne sformulovať, viete, že je všetko v poriadku. Ak je odpoveď nejasná, žiadna alebo ju nevie definovať, viete, že si hodnotu neuvedomuje. A keď si hodnotu neuvedomuje, pravdepodobne nebude ochotný za ňu platiť. Z pohľadu výrobcu alebo dodávateľa cena predstavuje náklady a maržu, ale z pohľadu zákazníka si vždy kupujeme nejakú hodnotu. Kupujeme si počítač, telefón alebo čokoľvek iné, pretože to pre nás predstavuje hodnotu. Ak je cena s hodnotou vyrovnaná, sme spokojní. Ak je hodnota menšia ako cena, snažíme sa vyjednať zľavu alebo kúpiť lacnejšie. Ak hodnota cenu výrazne prevyšuje, sme nadšení a v spolupráci pokračujeme. Keď človek hodnotu nevie definovať alebo ju nevníma, je pre neho drahá akákoľvek cena a hrozí, že vec prestane využívať a kupovať alebo sa ju bude snažiť kúpiť inde lacnejšie.
Piata otázka: „Ako často a v akom rozsahu aktuálne využívate našu službu?“ To s predchádzajúcim súvisí. Ak ju využíva pravidelne a naplno, je si vedomý jej hodnoty, má pre neho prínos v každodennej praxi, jeho očakávania zostali rovnaké a vy ich perfektne napĺňate, viete, že ste v bezpečí a tento zákazník neodíde. Ak sú všetky hodnoty opačné, viete, že riziko odchodu je veľké.
Šiesta otázka: „Čo vám dnes najviac bráni využívať službu alebo produkt naplno?“ Ako z toho asi vidíte, odporúčam si otázky sformulovať podľa toho, ako ich potrebujete, a čo najkonkrétnejšie na vašu službu alebo produkt.
Siedma otázka: „Aká je pravdepodobnosť, že budete v našej spolupráci pokračovať aj v nasledujúcom období?“ Ak človek na škále odpovie, že veľmi pravdepodobne, je to v poriadku. Keď uvidíte 20 %, je to signál, aby ste sa na to pozreli.
Ôsma otázka: „Čo by sa muselo zmeniť alebo zlepšiť, aby pre vás mala spolupráca ešte vyššiu hodnotu?“ Ak na ňu človek odpovie, je to pre vás informácia, ako s ním ďalej pracovať.
Posledná je otázka Net Promoter Score: „Aká je pravdepodobnosť, že by ste nás odporučili kolegovi alebo partnerovi?“ Môžete ju preformulovať napríklad na „Aká je pravdepodobnosť, že by ste nás na základe našej spolupráce odporučili svojim známym?“, ale tento typ otázky má vždy rovnakú podobu. Pýtame sa na pravdepodobnosť odporúčania a odpovede sú štandardizované na škále od 0 do 10. V Quande sa tento typ otázky volá NPS, teda Net Promoter Score, a má definovaný vzor otázky, zadávania aj vyhodnotenia. O tejto otázke sa hovorí, že sama osebe predstavuje rýchly prieskum spokojnosti. Keď je nás niekto ochotný odporučiť, signalizuje to jeho spokojnosť so spoluprácou, produktom alebo službou. Keď nás niekto odporučiť ochotný nie je a jeho hodnotenie sa blíži k nule, stáva sa z neho takzvaný kritik, ktorý skôr než by nás odporúčal, hovorí svojim známym: „Hlavne s touto firmou nespolupracujte.“ Ľudia, ktorí dávajú deviatky a desiatky, naopak hovoria: „Mám super skúsenosť, ak budeš niečo také chcieť kúpiť, tu je dodávateľ.“
V prezentácii potom nájdete zhrnutie, prečo retenčný dotazník používať. Včas odhalí signály odchodu a môže potvrdiť lojalitu zákazníka. Odporúčam ho používať raz za tri až šesť mesiacov pri zákazníkoch, ktorí majú so spoluprácou reálnu skúsenosť. Môže to byť aj raz ročne alebo častejšie, frekvenciu treba zvážiť tak, aby dávala zmysel. Raz za päť rokov je to však málo, pretože zákazníci medzitým môžu ľahko odísť.
Cieľom je včas a systematicky odhaliť budúce správanie zákazníka, teda zachytiť signály potenciálneho problému v spolupráci alebo odchodu skôr, než k nemu dôjde. Pravdepodobne máte skúsenosť, že vo chvíli, keď vám zákazník píše alebo volá, že končí, je veľmi ťažké spoluprácu zachrániť. Keď to však zistíte s dostatočným predstihom, môžete spoluprácu upraviť, pozrieť sa, ako celá funguje a či zákazník produkt používa správne. Nespokojnosť niekedy pramení aj z toho, že zákazník nevie, ako s danou vecou zaobchádzať. Keď to včas odhalíte, máte priestor to riešiť. Hneď ako zákazník volá, že končí, čo niektorí robia, zatiaľ čo iní jednoducho prestanú nakupovať bez toho, aby ste sa to dozvedeli, je oveľa ťažšie, aby znova menil dodávateľa a vracal sa k vám.
Nasleduje rekapitulácia, ako pracovať s odpoveďami a aké sú dôležité signály pri jednotlivých otázkach, teda to, čo sme si hovorili počas prechádzania dotazníka. Postupne to prejdem, nech to máte na zázname. Keď otázky drobne preformulujete a upravíte podľa seba, môže interpretácia výsledkov vyzerať trochu inak. Berte to ako koncept alebo návod, ako s odpoveďami zaobchádzať. Potom tu máme rekapituláciu toho, kedy je zákazník stabilný a lojálny: vidí hodnotu, je spokojný s používaním a dokáže definovať svoj prínos. Keď postupujeme spektrom odpovedí k tomu, že si hodnotou nie je istý a nedokáže ju špecifikovať, blížime sa k rizikovému zákazníkovi, ktorý môže čoskoro skončiť alebo už je jednou nohou u konkurencie. Keď sú hodnotenia úplne na ľavej strane škál, ide o niekoho, kto pravdepodobne veľmi skoro skončí, a naliehavosť zásahu z vašej strany je veľká.
Posledným typom je univerzálny dotazník. Chcel by som vás inšpirovať, aby ste dotazníky začali viac používať v každodennej komunikácii so zákazníkmi a vo svojej každodennej praxi. Pripravte si dotazník, ktorý som nazval Kedykoľvek po ruke, všeobecný dotazník na akúkoľvek spätnú väzbu, a odkaz naň umiestnite napríklad do pätičky e-mailovej komunikácie alebo na webové stránky, jednoducho na miesta, kde sa pohybujú vaši zákazníci. Nech si zvyknú, že vám môžu kedykoľvek dať spätnú väzbu, že je to pre nich jednoduché a že cítia váš záujem, aby s vami komunikovali. Nech vám dajú vedieť, keď sa niečo deje, nech vás pochvália alebo vám povedia kritiku, ktorú majú.
Je totiž lepšie, keď to nespokojný zákazník povie vám, ako keď to povie desiatim kamarátom v krčme. Väčšinou to máme tak, že keď s niečím nie sme spokojní, potrebujeme o tom hovoriť. Keď o tom hovoríme vo svojom okolí, je to z pohľadu firmy negatívna reklama. Keď to človek povie vám, jeho potreba podeliť sa o vec s niekým začne slabnúť. Nebaví nás stále dookola rozprávať rovnaké historky, a keď sme ich už raz povedali, nemáme dôvod ich opakovať. Keď zákazníci vidia, že s vami môžu komunikovať v akejkoľvek situácii a že je jednoduché dať vám spätnú väzbu, získate jej viac. Samozrejme vám môžu kedykoľvek zatelefonovať alebo napísať e-mail, ale keď im cestu uľahčíte, mnohí z nich ju využijú.
Prečo by sme taký dotazník mali používať? Chceme zákazníkom umožniť kedykoľvek a bez bariér zdieľať spätnú väzbu, problém, návrh alebo nás pochváliť. Kedy? Mal by byť kedykoľvek po ruke: v pätičke e-mailu, na webových stránkach, v aplikácii a na ďalších miestach, kde sa s ním zákazníci môžu stretnúť. Cieľom je včas zachytiť signály spokojnosti alebo nespokojnosti a predísť tomu, aby sa problém rozrástol alebo zákazník odišiel. Prečo tento dotazník funguje? Nevyžaduje od zákazníka žiadne hodnotenie, premýšľanie ani rozhodovanie. Je veľmi jednoduchý a priamočiary a dá sa vyplniť emocionálne aj racionálne, pretože do komentára môže človek napísať čokoľvek. Pomáha zachytiť signály odchodu zákazníka a rovnako dobre zbiera sťažnosti aj pochvaly.
Taký dotazník sme sa pokúsili navrhnúť. Môžete ho zjednodušiť, predĺžiť alebo upraviť podľa seba. Je veľmi krátky, má štyri otázky. Prvá znie: „Radi by sme sa dozvedeli, s čím vám môžeme pomôcť.“ Pochvala, návrh, problém, otázka alebo niečo iné, teda čoho sa to týka. Druhá: „Môžete to prosím stručne opísať?“ Keď ide o problém alebo nespokojnosť, človek sa môže vyjadriť. Ak vás chce pochváliť, napíše: „Páči sa mi toto, toto je super.“ Alebo má návrh: „Nebolo by možné, aby v dotazníkoch bola otázka s hviezdičkovým hodnotením?“ My si to zapíšeme a povieme: „Super, keď sa dostaneme k aktualizáciám, doplníme ju.“ Tretia: „Ako veľmi je pre vás táto oblasť dôležitá?“ Veľmi dôležitá alebo skôr drobnosť. To je hodnotenie toho, ako rýchlo to máme riešiť. Štvrtá zisťuje, či chce človek, aby sme ho v tej veci kontaktovali. Možno má len potrebu nám niečo oznámiť a nepotrebuje to s nami ďalej riešiť alebo má chuť sa o tom viac porozprávať. Keď vám dotazník príde, dozviete sa, či vec potrebuje riešenie a či máte človeka kontaktovať.
Tým sme prešli štyri situácie a štyri dotazníky. Na záver dôležitá informácia: všetky tieto dotazníky vrátane pozvánok nájdete v knižnici dotazníkov. Knižnicu vidíte, keď v Quande vytvárate dotazník, máte tam rovno zoznam predpripravených dotazníkov. Kolega a ja tam dotazníky umiestnime a k nim vám pripravíme aj jednoduché e-mailové pozvánky, aby celá distribúcia bola čo najjednoduchšia.
K jednotlivým dotazníkom môžete využiť celý rad automatizácií podľa odpovedí a automaticky tak odosielať e-maily respondentom, upozornenia kolegom alebo kontakty podľa odpovedí ľahko rozdeľovať. A ak potrebujete poradiť s nastavením dotazníkov, e-mailových pozvánok alebo automatizácií, dajte nám vedieť. Quanda umožňuje nastaviť podľa odpovedí v dotazníkoch celý rad automatických krokov. Podľa konkrétnych odpovedí môžete kontakty označiť štítkom a zaradiť ich do skupín. Na základe odpovede môžete zákazníkovi rovno poslať e-mail, takže ak chcete nadviazať zdieľaním prípadovej štúdie, odporúčania alebo čohokoľvek ďalšieho, dá sa to nadviazať priamo na konkrétnu odpoveď. A v prípade nespokojnosti, kde sa to používa najčastejšie, môže Quanda upozorniť váš obchodný tím, že treba zákazníka kontaktovať.
Tým sme na konci webinára. Máme nejaké otázky? Jedna otázka, skúsim sa na ňu pozrieť. Jeden z účastníkov píše: „Kde na svojom účte nájdem tieto typy dotazníkov? V knižnici dotazníkov ich nevidím.“ Áno, nevidíte ich. S ich podobou sme finišovali ešte dnes ráno, takže sa ospravedlňujeme, že nie sú k dispozícii hneď. Počas dneška sa tam však všetky objavia, dajte nám prosím dve hodinky.
Ďalšia otázka: „V dotazníku vidím škálu od -3 do 3. Akú máte s touto škálou skúsenosť? Je vhodnejšia ako škála jeden až desať alebo hodnotenie jeden až päť?“ Ďakujem za túto otázku. Škála od -3 do 3 sa používa vo chvíli, keď chcem, aby sa človek priklonil k ľavej alebo pravej hodnote. Keby som sa pýtal napríklad na to, ako hodnotí rýchlosť našej komunikácie, dal by som na ľavú stranu „pomaly“ a na pravú stranu „rýchlo“. Škála od -3 do 3 mi hovorí, do akej miery sa človek prikláňa k jednému alebo k druhému. Škála od 0 do 10 alebo smajlíkové hodnotenie mi vracia jeho ukotvenie, teda akú mieru vyjadruje. Škála od -3 do 3 teda vyjadruje, ku ktorej konkrétnej hodnote sa človek prikláňa, či k negatívnej alebo pozitívnej. Zatiaľ čo smajlíky, hviezdičky alebo škála od 0 do 10 mi hovoria jeho aktuálnu hodnotu alebo postoj na škále. Účel otázky je teda trochu iný.
Ďalšia otázka: „Ako odporúčate spätnú väzbu využívať? Dať ju ako automatizáciu po nákupe alebo do podpisu každého e-mailu?“ Takú všeobecnú spätnú väzbu by som pokojne šíril kdekoľvek. Dajte ju do podpisu e-mailu, na web, kamkoľvek, aby si vaši zákazníci začali všímať, že o spätnú väzbu aktívne stojíte. V podpise e-mailu pokojne môže byť: „Chcete nám dať spätnú väzbu? Budeme radi. Ďakujeme.“ A k tomu odkaz. Zdieľajte ju na čo najväčšom počte miest, aby ľudia videli, že tu môžu dať spätnú väzbu, a tým aj to, že o nich máte záujem. Pokojne do podpisu každého e-mailu, presne ako píšete.
Ďalšia otázka: „Aký je pomer rozoslaných a vyplnených dotazníkov? Ako klientov vôbec motivovať, aby odpovedali? Ľudia sú dnes podobnými aktivitami zaplavení, neustále niekto telefonuje a chce spätnú väzbu.“ Úplne súhlasím. Moja skúsenosť je, že keď dotazník príde v správny čas, teda keď predtým prebehla nejaká interakcia zákazníka s vami a na jej základe dostane dotazník, je jeho ochota dotazník vyplniť oveľa väčšia. A keď vhodne sformulujete e-mailovú pozvánku a predstavíte v nej, čo respondent vyplnením získa, motivácia vzrastie.
Teraz si nie som úplne istý, ale k dotazníkom sme robili dva samostatné webináre. Preverím, či niektorý z nich obsahuje aj našich 10 tipov, ako zvýšiť počet vyplnených dotazníkov. Ak áno, pošleme vám odkaz. Ak nie, môžete si na našich stránkach stiahnuť článok, ktorý sa volá 10 spôsobov, ako získať viac vyplnených dotazníkov. Mám tiež pocit, že na túto tému existuje jeden diel videorozhovoru Quanda Talks s mojou kolegyňou, kde presne opisujeme, ako ľudí motivovať k vyplneniu dotazníkov. Odpoveď je samozrejme dlhšia než na pár minút. Zdroje dohľadáme, kolega Štěpán si urobí poznámku a pošle vám ich.
K pomeru, na ktorý sa pýtate: vidíme, že ak sú dotazníky naozaj poslané v správnu chvíľu, respondentom dáva zmysel ich vyplniť a sú s vami v dobrom vzťahu, môže byť návratnosť určite nad 50 %, pokojne 60 až 70 % vyplnených dotazníkov. Videl som to napríklad pri členoch golfového klubu, kde sa klub snažil získať spätnú väzbu. Keď je angažovanosť väčšia, návratnosť rastie. Na druhej strane máme klienta, ktorý posiela dotazník vo chvíli ukončenia spolupráce alebo keď jeho systém zistí, že zákazník prestáva nakupovať, a tam je návratnosť okolo 20 %. Nie sú to všetci, ale aj 20 % vám podľa toho, koľko zákazníkov to je, dáva určitú vzorku odpovedí.
Ak by ste zistili, že návratnosť je úplne nízka, bude treba napríklad poslať odkaz SMS správou, iným kanálom alebo možno zatelefonovať a o vyjadrenie požiadať. Ak je zákazníkov veľa, posielal by som dotazníky elektronicky e-mailom, ale dal by som si záležať na tom, ako napíšem pozvánku, aby človek vedel, prečo dotazník vypĺňa, a mal chuť ho vyplniť. Môžete tiež ponúknuť odmenu za vyplnenie. Videl som rôzne poukážky, dokonca aj fľaše šampanského, ale príliš to neodporúčam. Jeden klient takto rozosielal niekoľko stoviek fliaš šampanského, pretože netušil, že odmena bude taká lákavá a že získa niekoľko stoviek vyplnených dotazníkov. Potom mi hovoril, že to bol jeho najdrahší prieskum, aký kedy robil. Takže opatrne so zľavami a poukážkami do obchodov, hoci to samozrejme môže byť motivácia, aby ľudia dotazník vyplnili.
Ďalšia otázka: „Ako často je podľa vašich skúseností vhodné posielať zákazníkom dotazníky ohľadom ich spokojnosti, aby boli efektívne, ale zároveň nepôsobili obťažujúco?“ Ďakujem za otázku. Opäť by som to nadviazal na nejakú interakciu s klientom. Ak sa nič nedeje, posielal by som dotazníky napríklad raz za pol roka, teda dva až trikrát ročne. Každý mesiac je to určite veľa. Ak však človek nakupuje trikrát denne, bude raz za mesiac získať spätnú väzbu dávať zmysel aj jemu. Ak je s vami človek v interakcii raz alebo dvakrát ročne, pýtať sa každé tri mesiace na spokojnosť je veľa. Tam by som sa pýtal napríklad po realizácii služby alebo po dodaní produktu, aby človeku dávalo zmysel, prečo sa ho na spokojnosť pýtam. Nie preto, že som si raz za rok spomenul, pretože mi to nariaďuje norma ISO.
Treba frekvenciu upraviť a vysledovať, líši sa to odbor od odboru. Presný harmonogram vám nedám, ale skúsil by som to nadviazať na interakciu so zákazníkom, pretože čím viac mu dáva zmysel, prečo od neho spätnú väzbu chcete práve teraz, tým ochotnejšie vám ju poskytne. Keď odo mňa niekto kúpi auto, dáva mu zmysel, že v prvom týždni chcem spätnú väzbu, ako bol s nákupom spokojný. Inak to môže vyzerať po roku, keď mu zablahoželám k výročiu a požiadam ho o spätnú väzbu, pretože u mňa medzitým bol na servise. Treba dotazník napasovať na situáciu, aby dával zmysel aj zákazníkovi, a nie si spomenúť raz za päť rokov a chcieť spätnú väzbu od niekoho, komu som sa predtým nikdy neozval.
Dobre. Ďalšia otázka: „Sú tieto vzorové šablóny dotazníkov už teraz v Quande dostupné alebo ich tam budete nahrávať?“ Budeme ich nahrávať, áno. Dajte nám prosím pár hodín, objavia sa v knižnici dotazníkov a budú k dispozícii. Rovnako rýchlo spracujeme aj záznam z tohto webinára, v ktorom sú všetky odporúčania, ako narábať s jednotlivými odpoveďami.
Ďakujem za vaše otázky. Myslím, že je to všetko. Ďakujem veľmi pekne, že ste dnes prišli. Približne o mesiac naplánujeme ďalší webinár. Budeme veľmi radi, keď nám dáte tip na tému. Nejaké určite vymyslíme, ale ak bude na základe vašich tipov, budeme ju spracovávať radšej.
Kolega vám po skončení webinára pošle krátky dotazník. Ďakujeme veľmi pekne všetkým, ktorí ho pravidelne vypĺňajú, a tých, ktorí ho nevypĺňajú, by som chcel poprosiť, aby ho vyplnili. Je to pre nás veľmi dôležitá spätná väzba pre ďalšie pokračovanie a pre to, ako to celé robíme. Aspoň uvidíte, ako sa v Quande vypĺňajú dotazníky. Ak by vás ešte napadli nejaké otázky, napíšte nám na e-mail support@onquanda.com alebo sa nám ozvite, ak by ste s čímkoľvek potrebovali pomôcť. Ešte raz ďakujem, že ste dnes prišli, nech sa vám darí. Pekný deň, dovidenia.
