Dobrý deň, dovoľte mi, aby som vás privítal na dnešnom webinári. Dnes máme na programe druhú časť nášho webinára, ktorého prvú časť sme mali pred štrnástimi dňami. Na začiatku by som vám chcel veľmi poďakovať za vašu spätnú väzbu k poslednému webináru. Zaznela v nej jedna pripomienka, že niektoré ukážky sú príliš rýchle. Dnes sa pokúsim trochu spomaliť. V mojom prípade je to niekedy zložitejšie, ale budem si dávať pozor, aby som nehovoril a neprezentoval tak rýchlo.
Dobrá správa je, že všetky záznamy z webinárov nájdete na našich webových stránkach. Ak vám z minulých webinárov čokoľvek ušlo a potrebujete sa k tomu vrátiť, v časti Akadémia, Webináre nájdete jednotlivé záznamy a môžete sa k nim kedykoľvek vrátiť. Nemusíte si preto všetko, čo zaznie, zapisovať a robiť si poznámky, môžete sa k tomu vracať, koľkokrát budete chcieť a potrebovať. Dnes nadviažeme na predchádzajúci webinár. Budeme sa opäť venovať prieskumu spokojnosti a predstavíme si niektoré ďalšie témy, aby sme dokázali spätnú väzbu z našich dotazníkov čo najlepšie premeniť na obchodný a marketingový potenciál.
Najprv krátka rekapitulácia prvej časti. V nej sme si povedali, ako vytvoriť dotazník a ako si pomôcť umelou inteligenciou, keď si nie sme istí, nevieme si rady alebo sa chceme inšpirovať. Či už ide o zostavenie samotných otázok alebo o návrh pozvánky do dotazníka, ktorú potom môžete z Quandy hromadne rozoslať e-mailom.
Na čo sa zameriame dnes? Najprv sa pozrieme na otázky, ktorých odpovede môžete ihneď využiť v obchode a v marketingu. Minule sme prechádzali, ako dotazník zostaviť a ako si s otázkami pomôcť pomocou AI. V Quande v knižnici dotazníkov nájdete aj vopred pripravený prieskum spokojnosti zákazníkov. Máme tam aj špeciálnu variantu pre realitných maklérov, ale aj vo všeobecnom prieskume spokojnosti zákazníkov nájdete tipy na otázky. Dnes sa pozrieme na to, ako odpovede čo najrýchlejšie využiť v obchode, v marketingu a v komunikácii so zákazníkmi.
Druhá vec je, ako správne kategorizovať textové odpovede v dotazníkoch. Otvorené otázky, teda otázky, na ktoré zákazníci odpovedajú tak, že odpoveď napíšu, je potrebné následne roztriediť do kategórií, a dám vám k tomu pár tipov. Pozrieme sa aj na to, ako využiť e-mailové automatizácie v spojení s prieskumom spokojnosti zákazníkov. Minule sme si ukazovali automatizácie, ktoré vám pomôžu zvýšiť počet vyplnených dotazníkov, a to tak automatizácie v e-mailových kampaniach, ako aj automatizácie v dotazníkoch. Teraz sa pozrieme na automatizácie v dotazníkoch, ktoré môžete naviazať na konkrétne odpovede. Vďaka nim môžete rovno komunikovať so zákazníkmi, respektíve s respondentmi dotazníka, nechať si v niektorých situáciách posielať upozornenia alebo zákazníkov segmentovať práve podľa toho, čo odpovedajú. Ukážeme si, ako to zautomatizovať, aby ste to potom nemuseli podľa vyplnených dotazníkov robiť ručne. Na záver si povieme osem dôvodov, prečo by ste mali používať prieskumy spokojnosti zákazníkov a čo vám môžu priniesť.
Poďme sa pozrieť na jednotlivé otázky. Minule sme zostavovali dotazník a ja som tu použil ten, ktorý máme v knižnici dotazníkov. Keď v Quande zvolíte Vytvoriť nový dotazník, môžete si z knižnice dotazníkov vybrať niektorý vopred pripravený. Ja som to tak urobil a vytvoril som si prieskum spokojnosti zákazníkov. Sú v ňom navrhnuté otázky, ktoré si môžete s pomocou AI alebo ručne upraviť a doplniť ďalšie. Výsledky každej otázky, ktorá sa v prieskume objavuje, respektíve každého jej typu, sa dajú previesť do obchodnej a marketingovej komunikácie, do kampaní, do e-mailingu a podobne. Rád by som vám teraz dal pár tipov, ako na to.
Začnem postupne podľa dotazníka, ako sme ho minule zostavovali. Prvá bola otázka na celkovú spokojnosť s nákupom. Môže to byť škála spokojnosti, ktorú nájdete ako typ otázky pri vytváraní dotazníka alebo hviezdičkové či smajlíkové hodnotenie. My sme na celkovú spokojnosť použili hviezdičkové hodnotenie. Jednotlivé typy otázok nájdete pri vytváraní dotazníka pod zeleným tlačidlom Pridať novú otázku. Ak dotazník načítate z knižnice, máte ho rovno predvyplnený. Ak chcete otázku doplniť alebo dotazník staviate sami, cez tlačidlo Pridať novú otázku vytvoríte novú. Nájdete tam škálu spokojnosti, hviezdičkové hodnotenie, percentuálnu škálu, o ktorej ešte budeme hovoriť, smajlíkové hodnotenie, otázku Net Promoter Score a ďalšie preddefinované typy otázok.
Pri hviezdičkovom hodnotení môže respondent zakliknúť jednu až päť hviezdičiek alebo nechať otázku bez hodnotenia. Ako s touto otázkou naložiť? Spokojní zákazníci pre vás predstavujú potenciál ďalšieho predaja a odporúčania. V časti o automatizáciách si ukážeme, ako to zautomatizovať a na základe odpovede rovno požiadať o recenziu, odporúčanie alebo referenciu. Veľká výhoda je, že tieto nadväzujúce e-maily posielate len zákazníkom, ktorí boli spokojní. Je preto veľká pravdepodobnosť, že recenziu alebo spätnú väzbu použiteľnú ako referenciu v obchode a marketingu naozaj dostanete.
Nespokojní zákazníci pre vás zase predstavujú príležitosť na telefonát, e-mail alebo ďalšiu komunikáciu. Zákazníci, ktorí to aktívne používajú a majú vo svojich postupoch zavedené, že nespokojných zákazníkov kontaktujú, mi jeden za druhým hovoria, že zákazníci sú po prvé prekvapení, že niekto dotazníky vôbec číta, a po druhé, že im niekto volá a naozaj chce situáciu napraviť. Ak nejde o úplne obrovský problém, vzniká s týmito zákazníkmi často oveľa lepší vzťah ako predtým, pretože sa cítia viac v bezpečí. Vedia, že aj keď sa niečo nepodarí alebo nedopadne tak, ako očakávali, je na druhej strane niekto, kto je ochotný sa veci venovať a dať ju do poriadku. Pre ich budúcu spoluprácu a nákupy to predstavuje záruku, že sa o nich postaráte, aj keď sa niečo nepodarí. Nie vždy je to možné a nie vždy dospejete k zhode, ale už samotná ochota vec riešiť vzťah posúva.
Ďalšia otázka znie: „Akými slovami by ste opísali produkt či službu, ktorú ste práve nakúpili?“ alebo „Aké slová najlepšie vystihujú…?“ Môžete na ňu použiť otvorenú otázku typu dlhší text, kam respondent napíše svoju odpoveď. Získate tak autentické výroky zákazníkov, ktoré môžete ďalej použiť v popise svojich služieb alebo produktov na webe, v reklame, v inzercii a podobne. My sa napríklad pri hodnotení našej zákazníckej podpory pýtame, aké slová najlepšie charakterizujú vašu aktuálnu skúsenosť s našou zákazníckou podporou. Na prvých miestach sa umiestňuje, že naši zákazníci vnímajú podporu ako priateľskú, rýchlu a kompetentnú. Na výber majú celý rad ďalších hodnotení, ale tieto vyberajú najčastejšie. A keď potom našu zákaznícku podporu opisujeme, hovoríme o nej presne takto: že je priateľská, rýchla a kompetentná. Výsledky teda obratom používame v ďalšej komunikácii, keď túto službu zákazníkom predstavujeme.
Ďalšia otázka: „Aká je pravdepodobnosť, že by ste firmu odporučili svojim kolegom alebo známym z odboru?“ To je typ otázky Net Promoter Score. Táto otázka má ustálenú podobu, vždy sa pýtame, aká je pravdepodobnosť odporúčania známym a kolegom. Na začiatok môžete pridať „Na základe vašej poslednej skúsenosti s nami“, „na základe vášho posledného nákupu“, „na základe poslednej návštevy servisu“ alebo „na základe práve vyriešenej požiadavky našou zákazníckou podporou“ a potom pokračujete: „Aká je pravdepodobnosť, že by ste spoluprácu s našou firmou odporučili svojim známym alebo kolegom?“ Otázka má vždy túto formuláciu a hodnotí sa od 0 do 10, kde 0 znamená úplne nepravdepodobné, že by som vás odporučil, a 10 úplne určite by som vás odporučil.
Otázka má aj špecifický výpočet výsledného skóre. Zákazníkov, ktorí odpovedajú 9 alebo 10, môžete opäť využiť na získanie referencií a prípadových štúdií. Viete, že sú spokojní, pretože sú ochotní vás odporúčať ďalej, a máte tak priestor získať od nich odporúčania na ďalšie firmy alebo známych. Môžete od nich získať hodnotenie na Googli, na Sezname a tak ďalej, prípadne ich osloviť kvôli prípadovej štúdii. Ak naopak zákazníci hodnotia na škále od 0 do 10 v rozmedzí 0 až 6, ide podľa tejto otázky o kritikov. Tu je dobré zistiť dôvod nespokojnosti a snažiť sa vzťah napraviť. Zistiť, prečo nie sú ochotní vás odporúčať a čo ste neurobili tak, ako by ste mali. Aj tu je priestor na zlepšenie a ďalšiu komunikáciu.
Ďalšia otázka, ktorá sa v prieskume objavuje: „Čo bolo pre vás najdôležitejšie pri výbere našej firmy?“ alebo „Prečo ste sa rozhodli vybrať si práve našu firmu?“ Tento typ otázky je jedna odpoveď, takzvané radio buttony, kde človek vyberá z ponuky len jednu možnosť. Napíšete do nej najčastejšie dôvody, o ktorých od zákazníkov viete, že kvôli nim si vyberajú vašu firmu, či už je to rýchlosť dodávky, cena, kvalita, technické poradenstvo, dostupnosť servisu a tak ďalej. Alebo môžete otázku nechať ako otvorenú textovú a zákazníci vám napíšu svoj vlastný názor.
Ak používate otvorené otázky, a myslím, že to zaznelo aj minule, používajte ich v dotazníku spokojnosti oveľa menej ako otázok, kde zákazníci volia odpoveď, pretože to zrýchľuje vyplnenie. Textové odpovede, kde musí respondent písať, ho zdržujú viac a dosť často je to typ otázky, ktorú respondenti preskakujú. Odporúčam preto s otvorenými otázkami šetriť a radšej ponúknuť možnosti. Pravdou však je, že keď ponúknete možnosti a tá, ktorú má zákazník na mysli, medzi nimi nebude, prikloní sa k niektorej z vašich. Dajte preto pozor, aby variantov bolo dosť alebo otázku naozaj nechajte otvorenú.
Kde môžete výsledok využiť? Zistíte svoju unikátnu predajnú ponuku, anglicky unique selling proposition, teda to, čo vás odlišuje od konkurencie a robí vás jedinečnými. Odpoveď na túto otázku vám pomôže odhaliť alebo potvrdiť, ktoré kritérium pre výber vašej firmy skutočne prevláda, a to potom môžete komunikovať v kampaniach a v inzercii. Obchodníci to môžu komunikovať na stretnutiach so zákazníkmi. Keď zistíte, že si vás zákazníci vyberajú kvôli rýchlosti dodávky, veľkosti skladu a počtu položiek alebo kvôli ochote a komunikácii vašich obchodníkov, je to presne to, čo by ste mali komunikovať v inzercii aj na stretnutiach.
Často sa stretávam s klientmi, ktorí mi hovoria: „Nie, nie, my to vieme. Zákazníci od nás kupujú, pretože máme najlepšiu cenu.“ Potom sa urobí prieskum a zistí sa, že je to napríklad rýchlosť dodávky, dostupnosť obchodu alebo šírka sortimentu, teda niečo úplne iné ako cena. Bol to skutočný príklad, na prieskume som sa sám podieľal: ukázalo sa, že rýchlosť dodania je hlavný dôvod, prečo zákazníci s touto firmou spolupracujú, a že sú dokonca ochotní akceptovať až o 10 % vyššiu cenu, pretože sa môžu spoľahnúť na dodávky a ich rýchlosť. Vedenie firmy bolo prekvapené, že tam nie je taký tlak na cenu. Pozor si naopak musia dávať na to, aby dodržali rýchlosť, teda vec, kvôli ktorej sú s nimi zákazníci. Tomu sa hovorí unikátna predajná ponuka. Tým, čo robíte, ste niečím odlišní, a túto odlišnosť si tu môžete potvrdiť alebo ju objaviť z toho, čo hovoria vaši zákazníci, nie z toho, čo si myslíte vy sami.
Ďalšia otázka: „Aká je pravdepodobnosť, že u nás budete znova nakupovať?“ Odporúčam ju do prieskumu spokojnosti doplniť. Môžete použiť percentuálnu škálu alebo inú škálu, ktorú v Quande nájdete. Zákazníkov, pri ktorých je pravdepodobnosť opakovaného nákupu vysoká, potom môžete využiť na opakovaný predaj, ďalšiu komunikáciu a oslovenie obchodníkmi. Tam, kde je nízka a zákazník vám povie, že je málo pravdepodobné, že by u vás znova nakúpil, máte stále priestor, pretože sa to vôbec dozviete. Bol ochotný to s vami zdieľať, takže pravdepodobne bude ochotný povedať vám viac, keď ho budete kontaktovať. Nebojte sa, zavolajte, oslovte ho priamo. Možno budete prekvapení, aké drobnosti často rozhodujú o tom, či zákazník zostane alebo odíde ku konkurencii.
„Čo by sme mohli zlepšiť, aby bol váš ďalší nákup ešte lepší?“ To je jedna z typických otvorených otázok. Ak odhalíte slabé miesta, môžete ich ihneď zlepšiť. Ak zaznie odporúčanie, s ktorým môžete niečo urobiť, urobte to a nezabudnite to potom zákazníkom oznámiť. Keď vám napríklad povedia, teraz si vymýšľam, že je zle označená cesta od parkoviska k vašej predajni, označte ju lepšie, odfoťte ju a pošlite zákazníkom: „Ďakujeme za vašu spätnú väzbu. Na jej základe sme cestu lepšie označili. Posielame fotografiu a budeme sa na vás tešiť nabudúce.“ Keď to urobíte, ľudia vám budú spätnú väzbu poskytovať oveľa ochotnejšie. Vidia, že má reálny dopad, že nejde len o vyplnenie dotazníka, ktorý nikto nečíta, ale že sa spätná väzba naozaj používa a zákazník z nej má skutočný prospech.
Ďalšia otázka: „Uvažujete v najbližších 12 mesiacoch o nákupe ďalších produktov alebo služieb?“ Túto otázku môžete použiť, ale nemusíte. Ak ju použijete, ponúknite odpovede áno, nie, zatiaľ neviem, prípadne ďalšie možnosti. Tam, kde zákazník odpovie áno, máte okamžite tip na budúci dopyt, ktorý môžete odovzdať obchodníkom. Ak o nákupe neuvažuje, môžete ho kontaktovať, ale nemusíte. Viete však, že tento zákazník pravdepodobne znova nenakúpi. A keď zistíte prečo, máte podklad, čo s tým robiť nabudúce.
Keby som to mal zhrnúť: pri vysokej spokojnosti, či už v otázke na celkovú spokojnosť alebo v otázke, s akou pravdepodobnosťou by vás odporučili kamarátom alebo známym, môžete poslať ponuku doplnkových služieb a produktov alebo požiadať o referenciu, či už písomnú alebo o recenziu na Sezname či na Googli. Je to aj prísľub prípadovej štúdie, ak sa to u vás hodí. Citácie z otvorených odpovedí môžete použiť na web, do e-mailov a do prezentácií. Jednoducho použijete slová svojich zákazníkov, vďaka čomu je komunikácia uveriteľnejšia. Keď hovoríte slovami zákazníka, je mu to blízke, a keď je mu to blízke, má k tomu, kto takto komunikuje, väčšiu náklonnosť. Cíti, že mu firma alebo dodávateľ viac rozumie, a preto mu viac dôveruje. A s dôverou ide ruka v ruke ďalší predaj.
Ak naopak v celkovej spokojnosti alebo v otázke Net Promoter Score dostanete nízke hodnotenie, je dobré upozorniť obchodníkov alebo zákaznícke centrum, podľa toho, ako to máte zariadené, aby sa so zákazníkom spojili a zistili, čo sa stalo, z čoho nízka spokojnosť pramení a čo urobiť, aby to nabudúce bolo lepšie. Otázka na budúce nákupy potom priamo generuje leady, teda potenciálne obchody, ktoré môžete posunúť ďalej k obchodníkom. Variantov otázok je samozrejme viac, ale zo zhrnutia vyplýva, že pri všetkých otázkach na spokojnosť môžete ľudí kontaktovať kvôli ďalšej spätnej väzbe. Nízke hodnotenie priamo vyzýva na to, aby ste zákazníka kontaktovali a zistili, čo sa stalo.
Niekedy zistíte, že sa človek v dotazníku preklikol. Chcel zakliknúť, že je úplne spokojný, a zaklikol, že nie je, pretože si možnosti poriadne neprečítal. Preto radi používame hviezdičky a smajlíky, pri ktorých ľudia automaticky vedia, že päť hviezdičiek je viac ako jedna a zelený usmievavý smajlík je lepší ako červený zamračený. Respondent toľko nepremýšľa, ktoré hodnotenie je dobré a ktoré zlé. Keď mu dáte na výber popísané stĺpce úplne nespokojný, skôr nespokojný, niečo medzi, skôr spokojný a úplne spokojný, musí dávať väčší pozor. Máme skúsenosť, že sa občas stane, že sa niekto preklikne, pretože si myslí, že najlepšie hodnotenie je vľavo, a dá úplne nespokojný, zatiaľ čo úplne spokojný je vpravo. Aj v takom prípade odporúčam zákazníka kontaktovať, robíme to tak aj sami. Opýtajte sa, či sa preklikol alebo bol naozaj úplne nespokojný, a buďte pripravení vec riešiť.
Ako kategorizovať textové odpovede v dotazníkoch? Pri tom asi nemusíme zostať príliš dlho, ale ukážem vám nástroj, ktorý na to v Quande máme. Prejdite existujúce odpovede a vytvorte kategórie podľa najčastejších odpovedí, ktoré sa v nich vyskytujú. Potom použite filtrovanie a priraďte kategórie k jednotlivým odpovediam. Na dve veci si dajte pozor. Nevytvárajte príliš veľa kategórií, pretože keď budete mať tridsať kategórií odpovedí, budete ich pravdepodobne znova zlučovať, aby ste ich mali primerané množstvo. A dbajte na správne zaradenie odpovedí. Ľudia niekedy rovnakú vec opíšu trochu inými slovami, ale pozerajte sa na význam odpovede.
Ak hovoria o tom, že treba predĺžiť otváracie hodiny, združte tieto odpovede do jednej kategórie. Ak však v súvislosti s otváracími hodinami, ktoré mám v tomto príklade, hovoria napríklad o tom, že im nevyhovuje začiatok, už to nie je dĺžka otváracích hodín, ale ich začiatok, a to by mala byť samostatná kategória. Zoberiem to z úplne iného súdka: keby sme sa respondentov pýtali, aké jedlo majú najradšej na raňajky, a oni odpovedali hemendex, varené vajíčka, praženica a chlieb so syrom, vieme, že tri odpovede patria do kategórie, že si na raňajky v nejakej podobe radi dávajú vajíčka. To je širšia kategória. Ak by sme chceli kategórie podľa konkrétneho jedla, rozdelíme ich po jednotlivých typoch.
Pripravil som si ukážku. V prieskume spokojnosti som si naklikal nejaké odpovede a mám ich tu. Na stránke Analýza odpovedí sa odpovede po vyplnení dotazníka automaticky vyhodnotia. Cez rozbaľovacie tlačidlá si môžete rozbaliť výsledky celej stránky alebo jednotlivých otázok. Ja si otvorím celú stránku. Pri hviezdičkovom hodnotení rovno vidíme, koľko ľudí bolo ako spokojných, a priemerné skóre. Môžeme si k tomu pridať graf, upraviť ho, popísať jeho osi, vymeniť typ a tak ďalej. Pri ďalšej otázke sme sa pýtali, ktoré slovo by najlepšie charakterizovalo naše produkty, a tu vidíme výsledky s koláčovým grafom. Takto sa spracujú odpovede na otázky, kde respondent odpoveď vyberá.
Tu máme napríklad otázku „Ako dlho ste zákazníkom našej spoločnosti?“, kde nemáme koláčový, ale stĺpcový graf. Grafy sa dajú meniť, pri väčšine otázok je viac ako jeden typ grafu, takže ak chcete namiesto koláčového stĺpcový, jednoducho ho vymeníte. Máme tu aj otázku Net Promoter Score, kde vidíte, že máme samých podporovateľov. Nemáme nikoho, kto by bol takzvane medzi, teda pasívny, a v tomto príklade ani žiadnych kritikov.
A máme tu poslednú otázku: „Máte nejaké komentáre? Napíšte nám ich.“ Je to textová otázka a je pri nej tlačidlo Vyhodnotiť. Tu vidíme jednotlivé odpovede, ktoré sme získali: „lepšie označiť cestu od autobusovej zastávky k predajni“, trikrát odpoveď, že nemajú žiadne ďalšie komentáre, a potom „pomohlo by predĺžiť otváracie hodiny v sobotu“, „predĺžiť otváracie hodiny cez víkend“ a „v sobotu mať dlhšie otvorené“. Ukazujú sa nám teda de facto tri kategórie. Prvá je lepšie označiť cestu, tak si to priamo z odpovede skopírujem, kliknem na zelené tlačidlo Vytvoriť kategórie a vložím „Lepšie označiť cestu“. Potom tu máme kategóriu „Nie, ďakujem“ a posledná je „Predĺžiť otváracie hodiny v sobotu alebo cez víkend“, pretože to je jedna kategória. Či máte otvorené v sobotu, v nedeľu a podobne, už prispôsobíte svojim podmienkam.
Kategórie som si vytvoril, uložím ich a teraz do nich zaradím jednotlivé odpovede. Odporúčam zakliknúť len Nepriradené a kliknúť na Filtrovať, aj keď zatiaľ nič nefiltrujeme. Dostaneme sa tak do režimu, kde nám nezaradené odpovede zostávajú a tie zaradené automaticky miznú. Pri odpovediach typu „Nie, nič ma nenapadá“ si odpovede označím, prípadne si ich môžem vyfiltrovať a dať Označiť všetko. Keby som tu mal sto odpovedí, nemusím ich naklikávať po jednej. Vyberiem kategóriu „Nie, ďakujem“ a kliknem na tlačidlo Priradiť. Tým sa kategória priradila, a pretože sme predtým klikli na Filtrovať, priradené odpovede sa rovno skryli. To je veľmi praktické, keď máte dvesto odpovedí a potrebujete ich kategorizovať, pretože zaradené už nevidíte.
Potom tu máme otváracie hodiny. Tých odpovedí je viac, tak si ich označím, zvolím „Predĺžiť otváracie hodiny“ a dám Priradiť. A posledná je „Lepšie označiť cestu“. Priradím a už mi nezostáva žiadna odpoveď, takže dám Hotovo a vrátim sa na Analýzu odpovedí. Vidíte, že sa textová otázka takto kategorizovala, a môžem si k nej pridať graf. Povedzme, že aj tu budeme chcieť výsečový, teda koláčový graf, a pridáme ho. Všetky grafy umožňujú rýchle filtrovanie kliknutím na legendu. Ak sa chcem pozrieť napríklad len na podiel odpovedí „Lepšie označiť cestu“ a „Nie, ďakujem“, môžem kliknutím na legendu jednotlivé časti pridávať a odoberať.
Vyhodnotenie dotazníka ďalej umožňuje použiť pokročilý filter výsledkov a pozerať sa na odpovede cez určitú skupinu zákazníkov. V tomto prieskume sme sa pýtali, ako dlho je človek naším zákazníkom. Vidíme tu jedného respondenta s odpoveďou „Ešte nie som zákazníkom“, čo pri prieskume spokojnosti po nákupe nie je úplne vhodná odpoveď, ale na príklad to stačí. A máme tu dvoch ľudí s odpoveďou „Ide o môj prvý nákup“, teda ľudí, ktorí nakúpili prvýkrát. Teraz vidím výsledky za všetkých kupujúcich, napríklad ako by ohodnotili našu schopnosť odpovedať na otázky: tri „Vynikajúca“, štyri „Veľmi dobrá“. Keby som mal vyplnených dotazníkov viac, odpovede by sa podľa toho, ako ľudia odpovedajú, rôzne rozložili. Keď sa však pozriem len na segment prvých nákupov, hodnotenie môže vyzerať trochu inak.
Urobím to tak, že kliknem na tlačidlo Pokročilý filter výsledkov, zvolím otázku „Ako dlho ste zákazníkom našej spoločnosti?“ a vyberiem napríklad „Jeden až dva roky“ alebo, ako sme hovorili o prvých nákupoch, „Ide o môj prvý nákup“, a kliknem na Filtrovať. Teraz dostanem výsledok dotazníka len z pohľadu týchto dvoch respondentov. Vidím, že priemerné hodnotenie celkovej spokojnosti pri ľuďoch, ktorí nakúpili prvýkrát, je 4,5, a vidím len odpovede týchto dvoch respondentov. Týmto spôsobom sa môžem pozerať na rôzne segmenty: napríklad čo na iné otázky odpovedali ľudia, ktorí neboli úplne spokojní alebo naopak tí, ktorí spokojní boli. Filter umožňuje kombinovať aj ďalšie odpovede, takže sa môžete ponoriť pomerne hlboko. Môžete ho kombinovať aj so štítkami kontaktov, teda so segmentmi respondentov, ktoré už máte vo svojej databáze a ktorým ste dotazník posielali.
Veľmi to odporúčam, ak máte medzi zákazníkmi rôzne skupiny. Konkrétny príklad: pre jednu firmu sme robili väčší prieskum a respondentmi boli stavebné firmy, súkromní investori, teda majitelia rodinných domov, projektanti a architekti. Mali sme teda štyri cieľové skupiny, ktorým išiel rovnaký dotazník. Firma si však výsledky vyhodnocovala zvlášť pre jednotlivé skupiny, teda pohľadom projektantov, architektov alebo súkromných investorov. Keď máte tisíc odpovedí, môže to vyzerať, že celková spokojnosť je 4,5. Potom si vyfiltrujete napríklad segment stavebných firiem a zistíte, že je len 2,5. Pretože stavebných firiem bolo medzi respondentmi oveľa menej ako ostatných, celkový výsledok je nejaký a výsledok pre konkrétny segment môže byť lepší, horší alebo rovnaký. Odporúčam to vyskúšať, ak do dotazníka pridáte otázku, ktorá takéto filtrovanie umožní.
Toľko k praktickej ukážke. Ako som spomínal, nevytvárajte príliš veľa kategórií a dajte pozor, aby ste odpovede zaradili správne. Kedykoľvek ich môžete prekategorizovať, ak je to potrebné, nič sa tým neuzatvára.
Bod tri: ako využiť e-mailové automatizácie v spojení s prieskumom spokojnosti zákazníkov. Máme tu niekoľko automatizácií, ktoré môžete použiť. Prvá z nich je automatizácia na zvýšenie počtu vyplnených dotazníkov. O tom, že môžete znova poslať pozvánku všetkým, ktorí neklikli, napríklad týždeň po rozoslaní dotazníka alebo poslať pripomienku všetkým, ktorí do dotazníka vstúpili, ale neuložili ho, sme si hovorili minule.
Ďalšie tri sú nové. Prvá z nich je zaradenie respondenta do e-mailového seriálu podľa odpovede v dotazníku. Keď v dotazníku použijete napríklad otázku, o akom produkte alebo službe by sa respondent rád dozvedel viac, môžete mu na základe odpovede pridať štítok a tým ho automaticky zaradiť do seriálu, ktorý sa danej témy týka, ak taký máte. Keď vám človek povie „áno, chcem sa o tejto službe dozvedieť viac“, môžete si pripraviť sériu dvoch, troch, piatich alebo desiatich e-mailov, ktoré mu postupne posielate s informáciami, o čom služba je, na čo je dobrá a prečo by ju mal využiť, a samozrejme ho smerujete k tomu, aby si ju objednal. Ďalej môžete odoslať špecifickú ponuku nadväzujúcich alebo doplnkových produktov a služieb podľa odpovede v dotazníku. Keď vám človek povie „zaujímam sa o túto službu“ alebo „zaujímal by ma tento produkt“, môžete na to napojiť e-mail, ktorý mu ho na základe odpovede rovno pošle. A ako som spomínal, môžete na základe kladného hodnotenia poslať žiadosť o recenziu alebo referenciu.
Ako to vyzerá v Quande? V dotazníku nájdete v ľavom menu položku Automatizácia a v nej môžete pridávať nové podmienky. Zoberiem posledný bod, teda že by sme chceli požiadať o recenziu. Automatizáciu si pomenujeme „Recenzia“ a zaklikneme spustenie „respondent zvolil konkrétnu odpoveď“. Zakliknem koliesko, vyberiem otázku „Ako ste celkovo spokojný s našou spoločnosťou?“ a vyberiem možnosť päť, teda že nám človek dal päť hviezdičiek. Automatizácia tak bude cieliť len na tých, ktorí nám dali päť hviezdičiek. Automatizácií môžete samozrejme urobiť viac, môžete pridať štítok, odoslať e-mail alebo odoslať upozornenie, a môžete ich mať niekoľko. V tomto prípade chceme respondenta požiadať, aby nám napísal recenziu, takže vyberiem aktivovaný transakčný e-mail.
Ako som spomínal aj minule, akékoľvek e-maily, ktoré posielate na základe automatizácií v Quande, musíte najprv vytvoriť v časti Transakčné e-maily v hornom menu, aktivovať ich a až potom ich môžete vložiť do automatizácie. Taký e-mail som si pripravil, je to žiadosť o referenciu. Spojím ho s touto automatizáciou, dám Uložiť a nastavím, že sa má odoslať jeden deň potom, čo človek dotazník vyplnil. Keď nabehnem na ozubené koliesko, vidím konkrétnu odpoveď: dal nám päť hviezdičiek na otázku „Ako ste celkovo spokojný s našou spoločnosťou?“. Kliknem na Uložiť a vytvorí sa automatizácia, ktorá sa rovno spustila. Hneď ako príde dotazník s piatimi hviezdičkami, Quanda tomu človeku s jednodňovým oneskorením automaticky odošle e-mail.
Takýchto automatizácií môžete nastaviť celý rad, pridávať štítky alebo rovno odosielať e-maily. Jedna z automatizácií, ktoré sa často používajú, je upozornenie, ktoré môžete poslať sebe alebo svojim kolegom. Môžem ho naviazať napríklad na situáciu, keď človek vôbec spokojný nebol a dal mi len jednu hviezdičku. Nastavím teda jednu hviezdičku a akciu Odoslať upozornenie. Quanda mi ponúkne používateľov, ktorým môžem upozornenie poslať, takže zakliknem seba a kolegyňu a opäť vyberiem vopred pripravený e-mail, kde jednoducho napíšem: „Zákazník v prieskume zvolil jednotku. Treba ho kontaktovať.“ Nemusím tak dotazníky stále čítať. Hneď ako taká situácia nastane, Quanda ma sama upozorní, že by som mal zákazníka kontaktovať.
Tieto informácie poskytujeme aj cez API. Máme automatizačné projekty, kde zákazníkom na základe takýchto hodnotení, ak je potrebné zákazníka kontaktovať, rovno zapisujeme do ich CRM napríklad úlohu alebo telefonát pre obchodníka na druhý deň: „Kontaktuj zákazníka, dal negatívne hodnotenie.“ Quanda vám teda nielen pošle upozornenie, ale dá sa to dotiahnuť tak ďaleko, že sa na základe odpovedí vytvárajú úlohy v CRM, ktoré používate, a priraďujú sa obchodníkom.
Toľko k e-mailovým automatizáciám. Ak si chcete niektoré veci zautomatizovať a zjednodušiť, odporúčam ich nastaviť vopred, pretože ak dotazník pobeží pravidelne a pravidelne budete zbierať spätnú väzbu, dá sa to zautomatizovať. Robíme rôzne nadstavby na CRM: keď uzavriete objednávku, zmluvu alebo obchodný prípad, Quanda to automaticky zaznamená a napríklad deň nato pošle prieskum spokojnosti. Ak bol človek spokojný, automaticky ho požiada o referenciu. Ak nebol, naplánuje obchodníkovi telefonát. Dá sa to naozaj dotiahnuť tak ďaleko, že sa celá realizácia, teda rozosielanie prieskumov, spracovanie výsledkov aj následné kontaktovanie zákazníkov, úplne zautomatizuje. Vy potom pracujete len so svojím CRM a viete, že hneď ako so zákazníkom potvrdíte objednávku, spustí sa celý tento proces. Ak by ste o niečom takom uvažovali, dajte nám vedieť a povieme vám k tomu viac. Posledným bodom, ktorý som spomínal, je odoslanie upozornenia v prípade negatívneho hodnotenia, keď Quanda pošle e-mail priamo vám.
Na záver rekapitulácia, prečo sa pustiť do prieskumu spokojnosti zákazníkov. Po prvé získate priamu spätnú väzbu o tom, čo zákazníci chcú, čo nechcú, čo sa im páči a nepáči, a môžete s ňou rovno začať pracovať. Po druhé včas odhalíte problémy. Keď sa zákazníkov opýtate, môžete zachytiť ich nespokojnosť skôr, ako ju povedia piatim ďalším kamarátom. Je lepšie, keď to povedia vám a vy to vyriešite, ako keď nespokojnosť zdieľajú vo svojom okolí alebo keď je to pre nich motivácia odísť ku konkurencii. Po tretie prieskum spokojnosti pomáha budovať a posilňovať dôveru. Keď sa zákazníkov pýtate na názor, na základe odpovedí niečo zlepšíte a dáte im o tom vedieť, posilňujete s nimi vzťah. Zákazníci vedia, že sú pre vás dôležití, že sa o nich zaujímate a že ste ochotní na základe ich spätnej väzby niečo zmeniť.
Po štvrté prieskum spokojnosti posilňuje lojalitu zákazníkov. Spokojní zákazníci sa častejšie vracajú, odporúčajú vašu firmu známym a v niektorých prípadoch už toľko neriešia vyššiu cenu oproti konkurencii. Keď je zákazník spokojný a má k vám dôveru, bude pravdepodobne do určitej miery ochotný akceptovať aj vyššiu cenu. Po piate podporuje opakovaný predaj. Ako sme si ukazovali na niektorých otázkach, môžete sa rovno opýtať, a ak vám ľudia odpovedia, že majú chuť nakupovať znova, môžete to využiť. A ak zistíte svoju unikátnu predajnú ponuku, teda že ste silní v rýchlosti, komunikácii, spoľahlivosti, šírke sortimentu alebo dostupnosti, môžete to využiť v ďalšom obchode a marketingu.
Po šieste meriate spokojnosť a jej vývoj. Prieskum spokojnosti vám ukáže, ako sa spokojnosť mení v čase. Keď prieskumy robíte pravidelne, nielen raz ročne, a sledujete a vyhodnocujete ich, máte v čase spätnú väzbu na kroky, ktoré robíte. Vaše produkty, služby aj komunikácia sa vyvíjajú a pravidelné prieskumy spokojnosti vám ukážu, ako sa tieto kroky odrážajú na spokojnosti zákazníkov. Po siedme prieskumy, ako sme si ukazovali, vytvárajú podklady pre marketing a obchod. Získate z nich množstvo argumentov, na ktoré zákazníci reagujú a ktoré môžete komunikovať. Keď komunikujete rýchlosť dodávky, viete, že na ňu bude odozva. Prieskum vám tak prinesie množstvo podkladov pre marketing.
A po ôsme vám to celé pomôže k efektívnejšiemu rozhodovaniu. Nastavíte si priority, kam smerovať investície a čo podporovať, či už ide o nejaký proces, kvalitnejšie produkty alebo doplnkové služby. Budete oveľa presnejšie vedieť, kam smerovať pozornosť, energiu, prípadne peniaze, keď budete chcieť niečo zlepšiť, a budete vďaka tomu efektívnejší.
To je z dnešného dňa všetko. Veľmi rád by som vám poďakoval za pozornosť a za to, že ste sa týchto webinárov zúčastnili. Verím, že vás to inšpirovalo pustiť sa do prieskumov spokojnosti. Ak by ste s tým chceli akokoľvek pomôcť, či už so samotným prieskumom, otázkami, pozvánkami, automatizáciami alebo nadväzujúcimi automatizáciami s prepojením na vaše CRM, ERP alebo čokoľvek, čo používate, dajte nám prosím vedieť. Pozrieme sa na to, dáme vám tipy, čo by sa s tým dalo urobiť, prípadne vám s tým celým pomôžeme, aby ste to mohli spustiť. Mojou osobnou ambíciou je, aby sa prieskumy spokojnosti stali vecou každodenného použitia a vaši zákazníci vám mohli veľmi jednoducho a pravidelne poskytovať spätnú väzbu, ktorá vám pomôže rásť a zlepšovať to, čo robíte.
Rovnako ako minule vám pošleme krátky dotazník pre našu spätnú väzbu a vopred veľmi ďakujem za jeho vyplnenie. Budeme sa tešiť na ďalšom webinári. Ak sú témy, ktoré by vás zaujímali, dajte nám prosím vedieť, radi sa o ne s vami podelíme. To je pre dnešok všetko. Ďakujem vám za pozornosť a prajem pekný zvyšok dňa. Dovidenia.
