Dobrý deň, myslím, že už sa počujeme. Dovoľte mi, aby som vás v mene spoločnosti Quanda privítal na dnešnom webinári. Dnešná téma je, ako okamžite zaujať príjemcu vášho e-mailu tak, aby zostal a prečítal ho celý. Volám sa Jan Spáčil a pripravil som si pre vás krátku prezentáciu. Počas nej s vami zdieľame odkaz na jeden e-book, kolega vám ho pošle do chatu, aby ste ho nemuseli odpisovať.
Ak budete mať akékoľvek otázky, napíšte ich, prosím, do chatu k tomuto webináru. Na konci sa do chatu pozrieme a ak to bude v mojich silách, na otázky odpoviem. Ak by odpoveď vyžadovala dlhšiu komunikáciu, spojíme sa s vami individuálne po skončení webinára. Dobre, poďme na to.
Ako teda okamžite zaujať príjemcu vášho e-mailu, aby zostal a prečítal ho celý? Skôr než sa pustíme do jednotlivých nástrojov a postupov, jedna dôležitá vec na začiatok. Ako vôbec upútať pozornosť kohokoľvek, nielen príjemcu e-mailu, ale špeciálne v marketingu? Vy, ktorí sa marketingu venujete, viete, že je to celé o pozornosti. Potrebujeme pozornosť druhej strany, aby sme mohli preniesť nejaké posolstvo. Keď komunikujete s niekým, koho pozornosť nemáte, vaše posolstvo k tomu človeku nedorazí. Rovnako je to s e-mailom aj s akýmkoľvek iným reklamným posolstvom. Potrebujeme pozornosť druhej strany, aby si ten človek niečo prečítal a niečo zistil.
Jedno dôležité pravidlo alebo princíp, na ktorý som narazil relatívne nedávno, sa mi veľmi páči. Hovorí: „Ukážte mi, že mi rozumiete, a potom vám dám svoju pozornosť.“ Je to veľmi kľúčové. Ak posielate alebo všeobecne v marketingu komunikujete niečo, čo je mimo reality vašich príjemcov, čo sa ich priamo netýka, čo ich nezaujíma, čo pre nich nie je určené, čo sa im nehodí alebo čo nemôžu využiť, ich pozornosť nezískame. A keď nezískame ich pozornosť, je veľmi ťažké odovzdať akúkoľvek ďalšiu komunikáciu. Teraz sa budeme baviť o e-maile, ale platí to všeobecne pre akékoľvek reklamné alebo marketingové posolstvo. Taká vec jednoducho skončí niekde v koši, prehliadnutá a zabudnutá, a človek ide ďalej. Ak mi však ukážete, že rozumiete veci, ktorú riešim, a dokážete mi pomôcť s problémom, ktorý mám práve teraz alebo pokojne dlhodobo, potom moju pozornosť získate.
Opýtam sa vás a poprosím, napíšte mi do chatu, ja sa to tu pokúsim prečítať: máte nejaký koníček alebo napríklad záhradu pri dome? Zostaňme pri tej záhrade, prípadne pri bazéne pri rodinnom dome a podobných veciach. Špeciálne pri záhrade by ma zaujímalo, čo by ste chceli zvládnuť alebo zlepšiť. Čo vás dlhodobo trápi, s čím si neviete rady alebo čo vám nevyhovuje? Ak máte záhradu a takú situáciu, napíšte mi, prosím, do chatu tip alebo oblasť.
Nová pergola, posedenie. Super. Niečo priamo so záhradou, s trávnikom, s rastlinami, strihanie stromčekov. Super. Ako skrotiť kohúta na záhrade, jasné. Burina v tráve. Ďakujem vám. Chytím sa tej buriny v tráve, pretože ju mám tiež a privádza ma do šialenstva každá púpava, ktorá sa tam objaví. Ďakujem za tipy. Stíhať sa o záhradu starať, plieť burinu, presne. Nerastú mi čučoriedky, tak tie mi nerastú tiež. Rastie príliš veľa machu a menej trávy, ten som tiež na jar riešil. Ďakujem veľmi pekne za tie témy.
Keby som sa vám teraz prihováral ako záhradkárom a chcel vám poslať e-mail, na ktorý máte reagovať, a hovoril by som o tom, že si máte kúpiť robotickú kosačku, to sa možno ešte týka trávnika. Ale keď nemáte na záhrade bazén a ja vám budem posielať e-mail o bazénovej chémii, je to pravdepodobne téma, ktorá vás vôbec nebude zaujímať, preskočíte ju a pôjdete preč. Ak vám však pošlem e-mail, kde už v predmete alebo v titulku bude napísané, ako efektívne bojovať s burinou v tráve, ako sa jej zbaviť raz a navždy alebo ako sa zbaviť choroby trávnika, veľmi rýchlo vašu pozornosť získam, pretože som trafil tému, ktorá vás zaujíma.
Jedna z vás tu píše strihanie stromčekov. Presne. Keby som vám poslal e-mail s predmetom Päť tipov, ako ostrihať stromčeky ako profesionál, keď to robíte prvýkrát, je to pravdepodobne téma, ktorá vás zaujme a ktorú si s chuťou prečítate. To znamená, že trafiť tému, oblasť a to, čo príjemcu môjho e-mailu zaujíma, je prvý nutný a nevyhnutný krok k tomu, aby som upútal jeho pozornosť a vôbec mal šancu, že sa e-mailu bude venovať.
Skôr než sa pustíme do toho, ako tieto veci presne definovať, dám vám domácu úlohu. Pozrite sa, aké kontakty máte vo svojej databáze, ako ich segmentujete a ako ich rozdeľujete do skupín podľa toho, čo o nich viete. Či viete, že toto je klient, ktorého trápi strihanie stromčekov, toto je klient, ktorého trápia riasy v bazéne, a toto je klient, ktorého trápi burina v tráve. Keď tieto témy dokážete vhodne osloviť, okamžite získate pozornosť príjemcov svojich e-mailov a ich chuť dozvedieť sa viac. Prečítajú si e-mail, preklikajú sa a podobne.
Ak budete ľuďom, ktorí majú doma psa, predávať krmivo pre mačky, nebude to fungovať. Aj keď e-mail technicky urobíte podľa všetkých odporúčaní, ktoré tu o chvíľu zaznejú, budete mať perfektný predmet, perfektné texty a perfektnú štruktúru, ale o svojich príjemcoch toho veľa neviete a tak trochu skúšate, čo sa chytí, veľa ľudí váš e-mail preskočí, odmietne alebo vymaže. Jednoducho sa tematicky netrafíte do toho, čo daného človeka zaujíma. Takže prvá, a možno dnes jediná, domáca úloha: pozrite sa, ako segmentujete svojich klientov a čo o nich viete. Ak toho viete málo, príďte na webinár, ktorý plánujeme do budúcnosti, možno hneď ten ďalší. Bude o dotazníkoch, o tom, ako efektívne zbierať informácie, aby ste o svojich zákazníkoch vedeli čo najviac a dokázali trafiť tému, ktorá ich zaujme.
Poďme sa pozrieť na samotný e-mail. V popise tohto webinára som hovoril o niečom, čomu hovoríme magická trojka. Skladá sa z odosielacej adresy, predmetu e-mailu a titulku e-mailu. Sú to tri veci, ktoré váš príjemca uvidí vo svojej e-mailovej schránke ako prvé, keď od vás dostane e-mail. Uvidí, kto mu ho posiela, uvidí predmet e-mailu a uvidí titulok e-mailu. O týchto troch veciach si teraz povieme trochu viac.
Ako zvoliť správnu odosielaciu adresu? Robili sme prieskum, ktorého sa zúčastnilo viac než tristo respondentov. Pýtali sme sa ich, na čo sa pozrú ako prvé, keď sa rozhodujú, či e-mail otvoria. Mali na výber z niekoľkých možností a dopadlo to takto. 56 % respondentov povedalo, že prvé, na čo sa pozrú, keď dostanú e-mail, je meno odosielateľa alebo odosielacia e-mailová adresa. Na druhom mieste bol predmet e-mailu a na treťom titulok e-mailu. Titulku sa niekedy hovorí aj náhľadový text. Je to taký ten tretí riadok, napríklad v Outlooku je to tretí riadok v zozname e-mailov, kde sa zobrazuje úvodný text e-mailu. K tomu si o chvíľu povieme viac.
Väčšina ľudí sa teda najskôr pozrie na to, kto im píše, a až potom na to, čo im píše. Keď túto informáciu viete, zamyslite sa, prosím, nad tým, ako posielate svoje e-maily. Ako vyzerá odosielateľ? Je to konkrétny človek, firma alebo len odosielacia e-mailová adresa? Je to veľmi dôležité. Ak vieme, že je to prvá vec, na ktorú sa človek pozrie, a v odosielateľovi je ideálne niekto, koho pozná, dôveryhodnosť e-mailu ide hore. Človek si povie: „Aha, píše mi niekto, koho poznám, s kým som v kontakte.“ Môže to byť obchodník z vašej firmy, človek zo servisu, ktokoľvek, kto je s vašimi zákazníkmi v kontakte. Keď zákazník dostane e-mail od niekoho, kto mu je bližší, prirodzene ho zaujíma, čo a prečo mu píše, a na e-mail sa pozrie.
Keď sa teda pozrieme na to, ako správne zvoliť odosielateľa: nepoužívajte len e-mailovú adresu, vždy vyplňte meno odosielateľa. Ak v Quande pri používateľovi vyplníte meno a priezvisko, zobrazí sa ako meno odosielateľa. Toto meno, prípadne v kombinácii s firmou, potom príjemca uvidí v stĺpci Od v programe, v ktorom si e-maily zobrazuje. Takže nepoužívajte len e-mail, vždy tam dajte meno. Ideálne meno, ktoré príjemcovia poznajú, napríklad meno obchodníka, s ktorým sú v kontakte, meno človeka zo servisu alebo z predajne.
Ak nikoho takého nemáte, aj tak je vždy lepšie, keď je tam meno konkrétneho človeka. Určite je lepšie, keď vám píše Mária Nováková, než keď vám píše firma ABC s. r. o. alebo Facebook a Booking. Neviem, čo s takými e-mailmi robíte vy, ale keď sa ja ráno pozriem na zoznam e-mailov a vidím tam Facebook, Booking a spol., je to zmazať, zmazať, zmazať. Hneď ako tam vidím meno človeka, ktorého poznám, pozriem sa na predmet a prípadne e-mail rozkliknem.
Zvoľte vhodnú formu. Odosielateľ môže byť napísaný napríklad ako Lenka z Quandy alebo Lenka Drobná, čiarka, Quanda. Meno môžete skombinovať s firmou, aby bolo zrejmé, že ide o firemnú komunikáciu a z akej firmy. Človek napríklad nepozná odosielateľa, ale pozná vašu firmu. Aj tak je e-mail od človeka oveľa dôveryhodnejší, než keď píše len Quanda alebo len IKEA. Vždy je fajn, keď je za tým konkrétny človek.
V Quande môžete využiť aj automatické nastavenie odosielateľa. Keď na stránke Odoslanie zvolíte automatické nastavenie odosielateľa, vymeníme každému príjemcovi meno odosielateľa podľa toho, kto je vlastníkom daného kontaktu. Ak by ste chceli vedieť viac o tom, ako to nastaviť alebo naimportovať, napíšte nám do chatu a spojíme sa s vami. Všeobecne platí, že každý e-mail je potom odoslaný adresou vlastníka kontaktu. Predstavte si, že máte vo svojej databáze tisíc kontaktov a päť obchodníkov, z ktorých každý má povedzme dvesto kontaktov. My pre každých dvesto kontaktov automaticky vymeníme odosielaciu adresu vrátane podpisu v e-maile. Zákazník tak dostane e-mail od človeka, ktorého pozná alebo ho aspoň pozná lepšie než niekoho z marketingu, s kým nie je v kontakte vôbec.
Na čo teda nezabudnúť? Uistite sa, že z odosielateľa je zrejmé, o koho ide a kto ste. Nepoužívajte len samotnú adresu, aby v odosielateľovi bolo vidieť noreply, info a podobne. Nie je problém odosielať z adresy info@vasafirma, ale vždy ju nejako pomenujte, aby za touto adresou bol napríklad František Novotný, firma Quanda. Adresa pokojne môže byť info, len nech to info nie je vidieť priamo v zozname e-mailov. Ideálne je, samozrejme, keď to bude konkrétna adresa konkrétneho človeka, pretože keď e-mail rozbalíte, adresa je vidieť hore tiež. Ľudia radšej odpovedajú na adresu, ktorá im dáva zmysel.
Sem-tam sa stretnem s tým, že firmy alebo inštitúcie nechcú, aby im nedajbože niekto odpovedal. Dokážem tomu porozumieť, ale komunikácia by mala byť obojstranná. Dosť často preto vyzývam aj zákazníkov, aby posielali e-maily, na ktoré zákazníci odpovedia. Jednak to má veľmi pozitívny vplyv na vašu reputáciu, a jednak chceme komunikovať. Nechceme len chrliť posolstvá jedným smerom a nič nedostať späť. Môžete tiež zvoliť rôznych odosielateľov podľa typu obsahu. Obchodné veci môžu rozosielať obchodníci, a ak máte servisné oddelenie, odosielateľmi môžu byť ľudia zo servisu. Pravidlo znie jednoducho: odosielateľ by mal byť niekto, koho príjemca pozná. Potom máte väčšiu šancu, že sa e-mailu bude venovať.
Dobre, druhá oblasť je predmet e-mailu. O predmete toho bolo povedané veľa, takže sa pri ňom nechcem zastavovať príliš podrobne. Ak by ste mali záujem, napíšte nám a môžeme urobiť samostatný webinár len o predmete. Otváranosť však určite ovplyvňuje. Keď budete vedieť, čo vášho príjemcu trápi, čo očakáva, čo chce a čo potrebuje, určite to napíšte do predmetu. Päť krokov, ako sa efektívne zbaviť buriny v tráve. To ľudia okamžite uvidia a povedia si: „Aha, to ma zaujíma, pretože burina v trávniku ma štve a stále s ňou bojujem. Keď mi niekto dáva tipy, ako sa jej zbaviť napríklad bez chémie, upúta to moju pozornosť a privedie ma to k tomu, aby som si e-mail prečítal.“
Dal som dokopy e-book, ktorý obsahuje osem bodov, ako napísať predmet e-mailu: položte otázku, použite kontroverziu, napíšte, čo v e-maile je, a tak ďalej. Nebudem sa tu pri tom príliš zastavovať, pretože máme ešte ďalšie veci na prebratie. E-book obsahuje 70 príkladov predmetov e-mailu. Ku každému bodu sú vymenované príklady, ako napísať predmet ako otázku, ako môže vyzerať predmet, ktorý začína slovom ako, ako vyzerajú predmety, ktoré využívajú kontroverziu, a podobne. Ak chcete o tejto téme vedieť viac, nie ste si v nej úplne istí alebo chcete inšpiráciu, tu je adresa na naše stránky. Kolega Štěpán Sedláček vám ju zdieľa do chatu a e-book si môžete stiahnuť. Nájdete v ňom aj ďalšie veci o tom, ako by mal predmet vyzerať a ako ho formulovať.
Predmet má určite obrovský vplyv na to, či sa ľudia e-mailu budú venovať, ale ako zaznelo pred chvíľou, nie taký veľký ako to, kto e-mail posiela. Keď som kedysi zisťoval, aké prieskumy o predmete e-mailu existujú, narazil som na prieskum spoločnosti Mailchimp. Skúmala desiatky miliónov odoslaných e-mailov a snažila sa nájsť, ako to sami nazvali, tajný vzorec, ako má vyzerať predmet e-mailu, aby ľudí zaujal natoľko, že e-mail otvoria. Po celom výskume a množstve práce znelo záverečné odporúčanie alebo tajný vzorec takto: predmet vášho e-mailu by mal opisovať obsah vášho e-mailu. Jednoducho ako v jednom z tých bodov: napíšte, čo v e-maile je. Niekedy to môže byť najefektívnejšia cesta.
Viem si, samozrejme, predstaviť, že predmet napíšete kreatívnejšie, nielen to, čo je v obsahu e-mailu, ale s kreativitou to nemusíte preháňať. Predmet by určite nemal byť tou najkreatívnejšou vecou z celého e-mailu. A určite by to nemala byť manipulatívna formulácia, ktorá človeka prinúti e-mail otvoriť. Vaším zámerom totiž nie je len to, aby otvoril práve tento e-mail, ale aby otvoril aj ten ďalší. Keď ho predmetom zmanipulujete k otvoreniu, nasľubujete mu hory doly alebo niečo úplne nereálne, on e-mail otvorí a zistí, že návod tam aj tak nie je a informáciu sa nedozvedel, stratí dôveru a nabudúce už na taký predmet reagovať nebude vôbec. Niekedy je v jednoduchosti sila. Napíšte, čo v e-maile je, prípadne využite niektorý z tipov z e-booku.
To je k predmetu. Ďalší z magickej trojky je titulok e-mailu. Čo to je a kde sa používa? Titulok e-mailu je krátky text. Je to vlastne prvý text e-mailu, ktorý sa zobrazuje, a zároveň text, ktorý sa v Outlooku, Gmaile a podobne ukazuje ako náhľad textu e-mailu. V Quande ho napíšete alebo upravíte na mieste, kam ukazuje šípka, teda nad samotným e-mailom. Vpravo v paneli nastavení môžete titulok skryť pri zobrazení na mobile aj na počítači. Jediné miesto, kde sa titulok potom zobrazí, je zoznam e-mailov. Tu mám snímku obrazovky z mobilného telefónu, kde vidíte, kde sa titulok vypíše. Vidíte odosielateľa Jan Spáčil, Quanda, predmet e-mailu Letné novinky v Quande a titulok Štyri vylepšenia, ktoré vám zjednodušia prácu.
Je to ďalší text, ktorý človek vidí hneď potom, čo od vás dostane e-mail, a má podobnú funkciu ako predmet, len sa doň často zmestí viac znakov. Pomáha upútať pozornosť a zvýšiť atraktivitu e-mailu. Jednoducho podporuje to, aby si človek po prečítaní predmetu a titulku povedal: „Toto ma zaujíma,“ rozklikol e-mail a išiel ho čítať. Ak chcete titulok zobraziť aj na počítači alebo mobile, nechajte zaškrtávacie políčka vypnuté a titulok sa bude zobrazovať aj po otvorení e-mailu.
Pár príkladov. Titulok e-mailu funguje ako druhý predmet a platia preň úplne rovnaké pravidlá ako pre predmet. Rozhodne do titulku nekopírujte predmet, je škoda mať tam dvakrát rovnaký text. Odporúčam titulok vždy vyplniť. Ešte sa vrátim na tú snímku obrazovky. Ak v e-maile necháte zobrazovať odkaz Zobraziť v prehliadači a titulok nevyplníte, človek vidí odosielateľa, predmet a potom slová Zobraziť v prehliadači. A ak váš e-mail začína obrázkom, vypíše sa v tomto texte internetová adresa obrázka. Je škoda nevyužiť tento priestor na niečo efektívnejšie než odkaz Zobraziť v prehliadači alebo webovú adresu obrázka. Titulok preto vždy vyplňte, pomôžete si tým k otvoreniu e-mailu.
Platia preň rovnaké pravidlá ako pre predmet. Do titulku môžete napísať, čo v e-maile je: v e-maile nájdete to a to, štyri tipy, odkaz a tak ďalej. Pomôžete tým príjemcovi rozhodnúť sa, či chce e-mail otvoriť. Využite titulok ako prvú výzvu na akciu. Ak máte v e-maile výzvu na akciu, napríklad stiahnite si e-book, prekliknite sa, pozrite sa, ozvite sa nám alebo pošlite dopyt, môže zaznieť už v titulku. Človeku to pomôže e-mail otvoriť a nájsť v ňom výzvu, ktorú spomínate hneď na začiatku. Povzbuďte príjemcu, aby sa posunul nižšie v e-maile. Do titulku môžete napísať: „V e-maile nájdete štyri tipy na niečo“ alebo „päť vecí, ako sa zbaviť buriny v trávniku“. Vždy však v kombinácii s predmetom. Titulok je rozšírenie a pokračovanie predmetu. Mali by spolu fungovať tak, aby ako celok zatraktívnili to, čo človeku posielate, a aby bol ochotný, motivovaný a zvedavý e-mail otvoriť.
Pár príkladov. Predmet Letné novinky v Quande, titulok Štyri vylepšenia, ktoré vám uľahčia prácu. Titulok prináša konkrétny prínos. Letné novinky v Quande hovoria, že sú v aplikácii nejaké novinky, a titulok dodáva, že sú to štyri vylepšenia na uľahčenie práce. Ďalší je od jedného z našich zákazníkov, tipy a triky. Predmet Najväčšie úskalia najímania s personálnou agentúrou. Ak najímate cez personálnu agentúru, predmet vám hovorí, že dostanete tipy a triky a pozor, sú tu nejaké úskalia. Titulok predmet dopĺňa: Čoho sa vyvarovať, keď vám pomáha personálna agentúra. Poviem si: „Aha, najímam cez personálku, som cieľová skupina, zaujíma ma to.“ Prekliknem sa, som v e-maile, vidím tam klaunský nos a už si hovorím: „O čom to je? Čo tam je?“ Už ma to zaujíma, posuniem sa nižšie a pozriem sa, čo mi posielajú.
Cestovná kancelária. Predmet Dovolenka v znamení oddychu, titulok Pri španielskej lagúne Mar Menor. Veľmi jednoduché a priamočiare. Samozrejme, mohol by som všetko napísať do predmetu: Dovolenka v znamení oddychu pri španielskej lagúne Mar Menor. Lenže v rôznych e-mailových programoch som obmedzený počtom znakov predmetu, takže ľudia by celý predmet nemuseli vidieť. Mám teda predmet Dovolenka v znamení oddychu a titulok mi ho dopĺňa: Pri španielskej lagúne Mar Menor. Tu titulok zostal zobrazený, takže ho uvidíte aj v samotnom e-maile, keď ho dostanete.
Keď to zhrniem: zistite o svojich príjemcoch viac a zistite, čo je pre nich dôležité. Podľa toho správne zvoľte odosielateľa, predmet a titulok e-mailu.
Posledná téma. Poďme sa pozrieť na základný princíp e-mailového dizajnu. Dôležitá je, samozrejme, štruktúra e-mailu, pretože podľa meraní spoločnosti Litmus strávia ľudia čítaním e-mailu priemerne zhruba osem sekúnd. To je strašne málo a za ten čas stihneme človeku odovzdať relatívne málo informácií. Preto by váš e-mail mal byť z hľadiska štruktúry veľmi prehľadný a ľahko skenovateľný, teda ľahko prebehnuteľný očami. Pozriem sa naň a pár vecí z neho vystupuje tak, že si ich hneď všimnem.
Pár tipov k štruktúre e-mailu. Neberte to, prosím, ako dogmu, len ako odporúčanie, ako e-mail štruktúrovať, aby bol prehľadný a ľudia ho rýchlo pochopili. Keď odlíšite jednotlivé prvky e-mailu, ako sú nadpisy, tlačidlá a obrázky, ľudia sa v ňom ľahko zorientujú. Rôznymi veľkosťami písma, farbami a prvkami vytvoríte e-maily, ktoré budú prehľadné a ľahko prebehnuteľné. Pozriem sa a hneď vidím, kto mi to posiela, čo mi hovorí, doplňujúci obrázok a výzvu na akciu. Tieto prvky by mali byť neprehliadnuteľné a poskladané tak, aby som ich v e-maile videl čo najskôr.
Môžete používať rôzne úrovne nadpisov. Prvý, najväčší nadpis sa označuje H1, ako headline 1. Mal by byť naštýlovaný tak, aby priťahoval najväčšiu pozornosť, teda väčšie a pokojne tučné písmo, a mal by niesť hlavné posolstvo. Ďalšie nadpisy budú postupne menšie a menej výrazné, aj z hľadiska dôležitosti samotného posolstva.
Základné rozloženie e-mailu. Ako som hovoril, neberte to, prosím, ako dogmu, je to len odporúčanie zo skúsenosti. Nezabudnite na takzvanú hero sekciu, teda úvodnú sekciu e-mailu. To sú také divadelné kulisy. Keď prídete do divadla, sadnete si a na javisko vstúpi herec, vidíte herca a kulisy okolo neho a je vám hneď jasné, či je v lese alebo na hrade. Toto by človek mal z vášho e-mailu spoznať okamžite. Mal by vidieť logo, aby vedel, kto mu e-mail posiela, a nepremýšľal, či je to e-mail z čistiarne alebo z IKEA, ale vedel, že je od odosielateľa, ktorého pozná. Povie si: „Aha, posiela mi e-mail niekto, koho poznám.“ Potom prvý nadpis e-mailu s hlavným posolstvom, nejaké doplnenie a prvá výzva na akciu. Nadpisy sú vizuálne kotvy, ktoré ľuďom pomáhajú sa v e-maile ľahko zorientovať.
Vyhnite sa, prosím, dlhým nekonečným textom, tie dajte radšej na webovú stránku. Tam sú ľudia zvyknutí obsah čítať a venovať mu viac času a pozornosti. E-mail je mostík, ktorý človeka nasmeruje ďalej, a preto by mu mal veľmi rýchlo porozumieť a veľmi rýchlo vidieť, kto to posiela, čo posiela, prečo to posiela a čo má urobiť. Za osem sekúnd by malo byť hotovo. Ak to človek za tých pár sekúnd nezvládne, strácate potenciál nadväzujúcich konverzií, preklikov a akcií. Tu je to trochu rozšírené, začiatok je rovnaký a e-mail potom môže pokračovať viac do hĺbky. Môžete použiť viacstĺpcový dizajn, ďalšie posolstvo, prezentáciu produktu a tak ďalej. Ale nezabudnite na hlavnú časť, ktorá by mala obsahovať logo, hlavné posolstvo, text a podobne.
Chcel by som zdieľať jeden príklad. Je od nášho zákazníka, od ktorého pravidelne dostávam e-maily, predajcu áut značky Peugeot. Keď sa naň pozriete, nájdete v ňom všetky prvky. Je tu logo, vidíte, že e-mail odosiela autosalón a že sa týka Peugeotu. Mám tu veľmi pekný ilustračný obrázok, text e-mailu, výzvu na akciu a pätičku. Je tu jedna drobnosť, ktorá by e-mailu pomohla. Keď sa naň rýchlo pozriem, veľmi rýchlo vidím, že sa týka Peugeotu a že mi ho posiela autosalón. Už však úplne dobre nevidím vec, ktorá by tu mala byť najväčším nadpisom, a to je táto časť e-mailu: originálne príslušenstvo Peugeot, ktoré si môžete kúpiť s tridsaťpercentnou zľavou.
Keby sem pribudol taký nadpis, veľmi by to pomohlo v orientácii. Dostanem e-mail a okamžite vidím, že teraz prebieha akcia a je tu tridsaťpercentná zľava. Ak vlastním Peugeot, poviem si: „Fajn, idem na dovolenku, kúpim si nosič a mám tridsať percent zľavu.“ Všetko je to tu, samozrejme, napísané, ale z hľadiska prebehnuteľnosti a ôsmich sekúnd trochu balansujem na hrane, či ľudia tú prvú vetu prečítajú. Pravdepodobne áno, ale ja sa nerád spolieham na pravdepodobne. Chcel by som mať istotu, že keď e-mail pošlem, ľudia okamžite pochopia, že sa týka Peugeotu a že majú tridsať percent zľavu. Nič viac by v tom e-maile de facto byť nemuselo. Potom tlačidlo Viac informácií, ktoré ma dovedie na e-shop alebo na stránky, kde zistím, aké príslušenstvo to je, a rýchlo sa k nemu dostanem. Inak je e-mail stručný, jednoduchý a dobre štruktúrovaný a veľmi sa mi páči. Jediná drobnosť, ktorú by som doplnil alebo skôr dôležitá vec, ktorá mi tu chýba, je nadpis s hlavným posolstvom.
Ďalší príklad je Electrolux. Odkazov je tu hore trochu viac, ale v princípe, keď sa na to pozriete, je to presne táto štruktúra. Electrolux mi hovorí, kto je odosielateľ. A čo mi posielajú? Náš sprievodca domácimi prácami a výzvu Prečítať blog. Je to veľmi efektívne a rýchle. Každý z nás v domácnosti niečo upratuje, takže keď taký e-mail dostanem, prekliknem sa a hneď vidím, o čo ide. Dopĺňajú to slovami čistý domov, čistá myseľ, je tu text a zase výzva na akciu Prečítať blog. Z môjho pohľadu je druhá výzva trochu zreteľnejšia než prvá. To by som prehodil, aby prvá výzva na akciu, že sme napísali článok na blogu, bola čo najzreteľnejšia. Princíp je však zachovaný. Viem, kto mi píše, čo mi píše a čo odo mňa chcú: aby som išiel na blog a niečo si tam prečítal.
Toľko k štruktúre e-mailu. Urobte to jednoduché a priamočiare a ak môžete, použite tieto prvky. Na čo teda nezabudnúť? Celý e-mail tvorte čo najjednoduchší a ľahko prebehnuteľný. Použite rôzne veľkosti písma pre nadpisy, obrázky, oddeľovacie čiary a ikony. Jednoducho prvky, ktoré pomôžu odlíšiť hierarchiu a štruktúru e-mailu a upútať pozornosť na jednotlivé časti. Ak sa dá, používajte len jeden stĺpec, je to jednoduchšie na vnímanie.
Obrázky používajte vo formáte JPG, PNG len vtedy, keď potrebujete priehľadné pozadie. Kvôli rýchlosti načítania odporúčam obrázky pripraviť v pomere jedna k jednej. Celková veľkosť obrázkov by nemala presiahnuť dva megabajty. Obrázky sa totiž sťahujú vo chvíli, keď človek e-mail otvorí. Je preto dôležité, aby každý obrázok nemal osem megabajtov, pretože keď ich tam budú štyri, človek bude sťahovať obrovské množstvo dát, len aby si zobrazil obsah vášho e-mailu.
Celková veľkosť e-mailu by nemala presiahnuť sto kilobajtov. Odporúčam si vo svojom e-mailovom programe zapnúť stĺpec s veľkosťou e-mailu. Ak e-mail presahuje sto kilobajtov, Gmail, Seznam a ďalšie ho odrežú a pridajú odkaz Zobraziť celú správu. Snažia sa tým brániť posielaniu štvormetrových e-mailov, kde človek musí dvadsaťkrát posunúť obrazovku, kým sa dostane na koniec. Aby ste sa tomu vyhli, robte e-maily tak, aby túto veľkosť nepresahovali.
Používajte základné písmo, ktoré príjemcovia bežne majú vo svojom počítači. Umožňujeme používať aj Google Fonts, ale rovnako ako obrázky sa aj Google Fonts načítavajú ako externý obsah. Ak daný človek nemá povolené načítavanie externého obsahu alebo vás nemá zaradeného medzi bezpečných odosielateľov, text sa mu aj tak zobrazí v základnom písme, ktoré má v počítači, ako je Arial, Times alebo Helvetica na Macu. Buď teda rovno použite tieto základné písma alebo pokojne Google Fonts, len pozor na obmedzenia, ktoré má ich zobrazovanie v rôznych e-mailových programoch.
Veľkosť písma v tele e-mailu by mala byť aspoň 14 pixelov, ideálne 15 alebo 16. Robte písmo relatívne veľké. Ak chcete, aby ľudia text čítali, urobte ho ľahko čitateľný: dostatočne vysoké riadkovanie a dostatočne veľké písmená. Zarovnajte text radšej doľava než do bloku. Zarovnanie do bloku vytvára nerovnako veľké medzery medzi slovami, čo zhoršuje čítanie. Všetok text v e-maile by ideálne mal byť ako text, nie ako súčasť obrázkov. Posielať len obrázkové e-maily sa neodporúča kvôli spamovým filtrom a podobne.
Vytvorte okolo tlačidiel dostatok voľného miesta, pokojne medzeru 30 až 50 pixelov hore a dole. Keď je to výzva na akciu, niečo dôležité, doprajte tomu voľné miesto dookola. To sa týka aj veľkých nadpisov a ďalších prvkov v e-maile. Keď im dáte dostatok voľného priestoru, zvyšujete ich dôležitosť a aj šancu, že si ich človek v záplave všetkého ostatného v e-maile všimne. Farbou a typom odkazu odlíšte hlavné a ostatné výzvy na akciu. Odkaz môže byť tlačidlo alebo textový odkaz. Začnite tlačidlom a pokračujte textovými odkazmi. Čím výraznejšiu výzvu na akciu urobíte, tým väčšia je šanca, že na ňu ľudia kliknú. Odlíšte farbu. Ak máte celý e-mail modrý, urobte tlačidlo zelené. Zmena hlavnej farby na doplnkovú pomôže ľuďom v orientácii v e-maile a ukáže, kam chcete, aby venovali svoju pozornosť.
Dobre, to je k tejto prezentácii všetko. Pozriem sa do chatu, či máme nejaké otázky. Aktuálne žiadne nevidím. Ak by vám predsa len nejaké otázky napadli, napíšte nám, prosím, na adresu support@onquanda.com alebo priamo mne na spacil@quanda.com. Rád vám na otázky odpoviem, prípadne sa spojíme online alebo telefonicky.
Na záver by som vás ešte veľmi rád požiadal o jednu vec. Kolega Štěpán Sedláček vám hneď po skončení webinára pošle krátky dotazník ako spätnú väzbu: čo sa vám páčilo, čo nie a aké témy by vás nabudúce zaujímali. Nejaké máme pripravené dopredu, ale veľmi radi zoznam prehodnotíme podľa vašich požiadaviek, pretože webináre chceme robiť pre vás, nie preto, aby sme si tu odrozprávali nejaké témy. Ešte raz veľmi pekne ďakujem za vašu pozornosť a za to, že ste prišli. Budem sa tešiť o mesiac pri ďalšom pokračovaní. Prajem pekné leto, majte sa pekne, nech sa vám darí, a dovidenia.
