Dobrý deň, dovoľte mi, aby som vás privítal na dnešnom webinári. Volám sa Jan Spáčil a dnes si povieme niečo viac o e-mailoch. Ako ich vytvoriť, aby vyzerali dobre a fungovali, aby vám pomohli preniesť posolstvo, ktoré potrebujete odovzdať svojim zákazníkom, kolegom alebo komukoľvek, komu e-mail posielate. A na čo nezabudnúť, aby e-mail fungoval, aby si ho ľudia prečítali, a ak je to predajný e-mail, aby vám pomohol predávať. Na začiatok budem zdieľať prezentáciu, ktorú som si pripravil, a v druhej časti si prakticky ukážeme, ako postupovať priamo v Quande. Ako využiť e-mail editor a jeho funkcie, aby ste taký e-mail mohli vytvoriť.
Ako teda vytvoriť e-mail, ktorý upúta pozornosť a pomôže vám predávať? Na začiatku by som rád zrekapituloval pár vecí, ktoré sme si možno povedali už v skoršom webinári. Kolega vám naň potom bude zdieľať odkaz, niektoré veci tam rozoberáme viac. Ak však pošlete e-mail, ktorý nedorazí do schránky alebo ktorý ľudia neotvoria, môže byť akokoľvek dobrý, s tou najlepšou štruktúrou, tlačidlami a výzvou na akciu. Keď ho nedoručíte a ľudia ho neotvoria, samotný e-mail toho veľa nezvládne.
Poďme si preto na začiatku zrekapitulovať sedem kľúčových faktorov, ktoré ovplyvňujú otváranosť e-mailov. Rozoberali sme ich už v predchádzajúcich webinároch, takže si povieme len základné zhrnutie. Prvá vec, ktorá ovplyvňuje, či ľudia váš e-mail otvoria, začína už vo chvíli, keď získavate kontakty. Ak získate kontakt, ktorý sa teší na vašu komunikáciu, niekde sa zaregistruje na odber newslettra alebo si stiahne obsah z vašich webových stránok, jednoducho povie: „Áno, chcem s vami byť v kontakte. Chcem od vás dostávať správy, inšpiráciu, tipy a ponuky.“ Keď od vás taký človek dostane e-mail, máte veľkú šancu, že ho otvorí a bude naň reagovať. Ak databázu kúpite, polovica e-mailov vôbec nedôjde a druhá polovica sa bude sťažovať. Ľudia budú prekvapení, prečo im posielate e-mail, keď ho nechceli, nezaujíma ich a neželali si, aby im pristál v schránke. Potom môže byť e-mail akokoľvek dobrý, ale skončí najskôr v koši. Získavajte preto kontakty tak, aby sa ľudia na vaše e-maily tešili. S následnou efektivitou vám to veľmi pomôže.
Potom je to samozrejme otázka rozdelenia kontaktov do skupín. Snažte sa kontakty segmentovať primerane tomu, aký obsah a ako často posielate. A snažte sa posielať taký obsah tej skupine, pre ktorú je relevantný, aby čo najlepšie odrážal očakávania a potreby ľudí, ktorým e-mail posielate, dôvod, prečo sa k vám pripojili, a aké informácie chcú dostávať. Aj to veľmi pomôže, aby ľudia e-mail otvorili, reagovali naň a preklikli ho.
Dôležitá je aj hodina a deň odoslania. Odporúčam experimentovať. Neplatí tu žiadna dogma, že najlepšia je streda o druhej alebo pondelok o siedmej ráno. Každý z nás má biznis trochu iný, iných zákazníkov a tí majú iné očakávania. Pre niektorých našich zákazníkov je veľmi zaujímavé odosielanie cez víkend, takže odporúčam vyskúšať aj víkendové dni. Keď pošlete e-mail v nedeľu večer, budete jedni z mála a v e-mailovej schránke pravdepodobne nebude toľko konkurenčných e-mailov. Ak ste však advokátska kancelária, nedeľa popoludní asi nebude najlepšia. Ak sa zameriavate na záľuby, koníčky, komunitné aktivity alebo ste nezisková organizácia, víkendové odosielanie môže byť zaujímavé. Určite experimentujte.
Doručiteľnosť e-mailov sa týka určitého technického nastavenia. Nebudem sa pri tom dlho zdržiavať, ale určite si skontrolujte, že máte všetky technické nastavenia na odosielanie e-mailov v poriadku. Že máte nastavené takzvané DNS záznamy na odosielanie a správne vypublikované všetky ďalšie veci na doméne, z ktorej posielate. Vaša odosielacia doména je to, čo nájdete za zavináčom vo vašej e-mailovej adrese. Ak si nie ste istí, kontaktujte nás, spoločne to preveríme. Bez technického nastavenia je to trochu, ako keby ste jazdili autom s vyfučanými pneumatikami. Síce to ide, ale pomaly a veľmi ďaleko nedôjdete. A ešte to aj veľmi dymí, pretože sa gumy cestou pália, takže to nie je efektívne ani použiteľné. Tieto veci je jednoducho potrebné vyladiť, aby sme zbytočne nestrácali body tam, kde ich strácať nemusíme.
Potom je tu to, čomu hovorím magická trojka: odosielacia adresa, predmet e-mailu a titulok e-mailu. O tom sme podrobne hovorili v inom webinári a kolega vám naň bude zdieľať odkaz, aby ste sa naň prípadne mohli pozrieť. To je základných sedem vecí, ktoré musíme mať na pamäti skôr, než sa do tvorby e-mailov vôbec pustíme. Skôr než začneme e-maily odosielať, musí byť týchto sedem vecí v poriadku, správne nastavených a správne použitých.
To boli princípy toho, čím začať. Poďme sa teraz pozrieť na samotný dizajn e-mailu, čo je téma dnešného dňa, teda ako e-mail vôbec dať dokopy. Pozrieme sa na štruktúru e-mailu. Budem s vami zdieľať svoje odporúčania, ktoré vychádzajú zo skúseností, z toho, ako to používame sami, ako to používajú niektorí naši zákazníci, aj z iných e-mailov, ktoré dostávam a ktoré sú z pohľadu štruktúry a čitateľnosti veľmi efektívne spracované. Takú štruktúru vám odporučím. Pozrieme sa, ako pracovať s nadpismi a ich veľkosťou v e-maile, a na takzvaný základný layout, to znamená, s akými prvkami začať, s akými pokračovať a čím skončiť. Urobíme si krátku rekapituláciu, na čo nezabudnúť, keď tvoríte e-maily, či už ide o technické veci ako počet obrázkov a ich veľkosť alebo o rozloženie. A povieme si aj, na čo si dať pozor, pretože keď niektoré veci v e-mailoch nemáte v poriadku alebo ich nepoužijete správne, zbytočne strácate.
Poďme sa pozrieť na samotnú štruktúru e-mailu. Pomôžem si prieskumom spoločnosti Litmus, ktorá skúmala, koľko času ľudia strávia čítaním e-mailu, keď ho otvoria. Zistili, že je to zhruba desať sekúnd. Bol by som rád, keby ste to počas celého dnešného webinára mali na pamäti: sú to naozaj malé jednotky sekúnd, zhruba desať sekúnd. V niektorých prípadoch to môže byť trochu viac, v niektorých trochu menej, ale stále je to veľmi krátky čas, ktorý príjemca venuje zoznámeniu sa s e-mailom, jeho prečítaniu a prípadne reakcii. Musíme byť preto veľmi efektívni v tom, ako e-mail postavíme a poskladáme a ako pracujeme s obrázkami, nadpismi a logom, aby sme za tento krátky čas stihli odovzdať to, čo potrebujeme.
Preto je dôležité, aby bol váš e-mail jednoduchý a ľahko takzvane skenovateľný, teda aby sa dal rýchlo prebehnúť očami. Keby ste e-mail vytlačili, zašli vedľa do kancelárie za kolegom, ukázali mu ho na pár sekúnd, potom ho schovali a opýtali sa ho, čo je hlavná myšlienka e-mailu, čo od neho chceme, o čom e-mail je a kto ho posiela, mal by byť po tomto krátkom čase schopný na tieto otázky odpovedať. Predstavte si, že e-mail je dlhý text s niekoľkými odsekmi bez väčších grafických prvkov, ktoré by ma v ňom zorientovali a rýchlo mi odovzdali informáciu, kto ho posiela, o čom je a čo mám urobiť. Potom sme trochu prehrali. Niekedy budete mať šťastie, človek sa začíta a tie štyri dlhé odseky prečíta. Ak však vie, že má v schránke ďalších dvadsať neotvorených e-mailov a musí všetko rýchlo vybaviť, stratíme ho. Celé to neprečíta, e-mail zatvorí, niekedy sa k nemu vráti, niekedy nie a niekedy rovno skončí v koši. Tým stratíme potenciál, ktorý nám e-mail môže priniesť. Majme preto na pamäti dve informácie: desať sekúnd a ľahká prehľadnosť a zrozumiteľnosť toho, čo príjemcovi posielate.
Pomôžem si pár obrázkami. E-mail by mal mať jednoznačné vizuálne odlíšenie, ako je vidieť na obrázku. To pomáha zvýrazniť určité časti e-mailu, aby mu človek dobre a rýchlo porozumel, rýchlo sa zoznámil s obsahom a zorientoval sa v tom, čo je dôležité a čo menej. Už taká jednoduchá vec ako rozlíšenie veľkosti nadpisov, na ktorú sa o chvíľu pozrieme, pomáha ľuďom pochopiť, že čo je napísané väčším písmom, je dôležitejšie, a čo menším, je menej dôležité. Treba sa pozerať aj na svet okolo nás, napríklad na noviny. Najdôležitejšie informácie bývajú na prvej strane tým najväčším písmom a správa o tom, že sa niečo mení, je na tretej strane malým písmom niekde vpravo dole. Od najväčšieho písma a najväčších fotografií pre najdôležitejšiu informáciu až po menšie písmo a viac odsekov pre informácie, ktoré už takú dôležitosť nemajú. Keď v e-maile použijete rôzne veľkosti písma, farby a umiestnenie jednotlivých prvkov, vytvoríte obsah, ktorý sa bude ľahko prebiehať očami a ľahko čítať.
Teraz k nadpisom. Ako som spomínal, už len tým, že v e-maile odlíšite veľkosť jednotlivých nadpisov, hovoríte príjemcovi: „Toto je dôležitejšie a toto menej.“ Technicky sa nadpisy označujú ako H1, H2 a H3, od anglického slova headline, teda nadpis jedna, nadpis dva, nadpis tri. Mali by byť pomerne výrazne odlíšené veľkosťou a napríklad aj farbou. Hlavný nadpis H1 môže byť oveľa tmavší než napríklad H3. Jednoducho tým ľuďom hovoríme: „Toto je dôležitejšie než niečo iné.“
Samotná hlavička e-mailu má tiež svoje pravidlá. Neberte to, prosím, ako dogmu, dá sa s tým pracovať rôzne, berte to ako jednu z ciest a vyskúšajte, ako bude fungovať vám. Prvky môžete mať aj v trochu inom poradí, ako uvidíte v ukážkach. Ide však o to, že túto základnú časť človek často vidí už v náhľade e-mailu vo svojom e-mailovom programe, či je to Outlook, Thunderbird, Gmail alebo Seznam, ešte než e-mail otvorí. Je preto dobré, aby horná časť obsahovala informácie, ktoré sú pre e-mail dôležité. A rovnako, keď e-mail otvorí a vidí ho na celej obrazovke, nemali by sme zabudnúť, že tam bez posúvania stránky musia byť kľúčové informácie, ktoré potrebujeme odovzdať.
Jednej z týchto častí sa hovorí hero sekcia. Hero je anglické slovo, po slovensky hrdina, ale neukazujeme tu žiadneho hrdinu e-mailu. To slovo sa v marketingu, na webových stránkach aj v e-mailoch používa, pretože vlastne ukazuje na kulisy. Predstavte si divadelné javisko, kulisy a hrdinu, ktorý uprostred nich niečo predvádza. Hero sekcia je sekcia, ktorá vytvára kulisy celého posolstva, ktoré chcem odovzdať. Obsahuje hlavný nadpis, podnadpis, prvú výzvu na akciu a prípadne obrázok.
Táto časť obsahuje aj logo, ktoré má špecifickú funkciu. Keď pošlete e-mail svojim zákazníkom, potrebujete, aby z odosielacej adresy a potom zo samotného e-mailu, napríklad z použitých farieb, rýchlo spoznali, kto im píše. Logo je na to najrýchlejšia cesta. Keď mi e-mail posiela niekto, koho poznám, je väčšia šanca, že pri ňom strávim viac času a budem sa zaoberať tým, čo v ňom je, čo mám urobiť a čo mi firma píše. Keď zistím, že je to niekto, koho som v živote nevidel ani nepočul, e-mail pravdepodobne pôjde preč, pretože si rovno poviem: „Toto mi nič nehovorí, asi to nie je pre mňa alebo to nie je dosť dôležité, aby som tomu teraz dal svoj čas.“ Logo teda príjemcovi pomôže veľmi rýchlo spoznať, že ste to vy. Všimnite si, že obrazové prvky vnímame a komunikujú oveľa rýchlejšie než textové. Čokoľvek, čo je obraz, vnímame rýchlejšie a efektívnejšie než text, ktorý si musíme prečítať. Logo nám teda veľmi efektívne pomôže pochopiť, kto je odosielateľom e-mailu.
Potom tu máme to, čo nadväzuje na predchádzajúcu snímku, teda použitie nadpisov. Hlavný titulok, hlavné posolstvo a hlavný nadpis by mal byť oveľa viac vidieť, mal by byť väčší a mal by odpovedať na otázku, o čom tento e-mail je. Tak ako logo odpovedá na otázku, kto mi to posiela, hlavný nadpis by mal povedať, o čom e-mail je. Podnadpis potom toto hlavné posolstvo rozširuje a výzva na akciu odpovedá na otázku, čo mám urobiť, keď ma to zaujíma. Potrebujem si teda odpovedať, kto mi to posiela, o čom to je a čo sa odo mňa chce. Keď to zvládneme za desať sekúnd, máme veľkú šancu, že človek zareaguje, ak je to téma, ktorá ho zaujíma. To nadväzuje na prvých sedem vecí, kde som spomínal segmentáciu. Keď budeme posielať správny obsah správnym ľuďom, máme oveľa väčšiu šancu trafiť to, čo ich zaujíma, než keď budeme posielať všetko všetkým a dúfať, že sa niekto chytí. Keď posielame určitému segmentu, ktorého potreby, očakávania a problémy poznáme, a komunikácia na ne odpovedá, máme veľkú šancu, že posolstvo ľudí zaujme a povedia si: „To je zaujímavé. To práve riešim, to práve potrebujem. Čo mám urobiť, aby som to získal?“ A na to im odpovieme výzvou na akciu, ktorú pripojíme hneď na začiatok.
Ďalšia časť e-mailu, tu tá časť vpravo, potom rozvádza to, čo hovoríme v prvej časti. Môže ísť viac do hĺbky alebo prinášať ďalšie informácie, ktoré s témou súvisia. Zámerne hovorím, ktoré s témou súvisia, pretože jedno z mojich hlavných odporúčaní je: sledujte len jeden cieľ. Nesnažte sa v e-maile povedať všetko o všetkých témach. To nefunguje, pretože to strašne narúša pozornosť, ktorú tomu človek venuje. Teda jednoduchý krátky e-mail s jednou témou a pokojne o dva dni zase jednoduchý krátky e-mail s ďalšou témou. Tak mám šancu, že ho človek za desať sekúnd prejde, pochopí ho a zareaguje na výzvu na akciu, ktorú mu v e-maile predložím.
Všimnite si tiež, ako to nadväzuje na štruktúru, o ktorej som hovoril: začínam od dôležitých informácií. Veľký nadpis, veľký obrázok, jeden stĺpec. Potom pokračujem menším nadpisom, menším písmom, dvoma stĺpcami a prípadne pomocnými ikonami, tam, kde je nadpis H3 a menší text. Odkazy už nie sú tlačidlá, ale textové odkazy. Všimnite si tiež, že sekundárne tlačidlá sú menej výrazné než to primárne. Všetky tieto prvky ľuďom podvedome pomáhajú rozpoznať, čo je dôležitejšie a čo menej. Keď máte celý e-mail modrý, použite tlačidlo v takzvanej doplnkovej farbe, napríklad oranžové. Doplnková farba je farba z opačnej strany farebného kruhu a hovorí nám: „Pozor, toto je niečo iné.“ Pozornosť sa na nej zastaví a hovorí: „Toto je dôležité, venuj tomu pozornosť.“ Keď sa nám to podarí, človek tomu svoju pozornosť dá. Prečíta si to, a keď ho to trafí, zareaguje, klikne alebo nám odpovie.
Toto je teda základná štruktúra e-mailu, ktorú nemusíte dodržať jedna k jednej. Vyskúšajte ju, pozrite sa na e-maily, ktoré aktuálne posielate, a porovnajte, či s ňou ladia. Dosť často vidím krásne e-maily, pekne napísané, s logom a so všetkým, ale trochu im chýba ten prvý nadpis. Informácia, ktorá mi povie, o čom e-mail je. O chvíľu si ukážeme pár konkrétnych ukážok, na ktorých to budeme demonštrovať oveľa podrobnejšie.
Na čo teda nezabudnúť, keď tvoríte e-maily? Urobte celý e-mail čo najjednoduchší, aby sa dal ľahko prebehnúť očami. Použite rôzne veľkosti písma, nadpisy, obrázky, oddeľovače a čiary, aby sme štruktúrou oddelili to, čo je dôležitejšie, od toho, čo je menej dôležité, a ukázali, kam majú ľudia zamerať svoju pozornosť. Ak je to možné, použite na obsah len jeden stĺpec. Jednostĺpcové veci vnímame ľahšie než dvoj, troj alebo päťstĺpcové.
Používajte obrázky vo formáte JPEG alebo PNG, teda v základných formátoch, aby ste mali istotu, že sa všade zobrazia správne. Celková veľkosť obrázkov v e-maile by nemala presiahnuť dva megabajty. Ideálne používajte obrázky vo veľkosti jedna k jednej. Jeden z predchádzajúcich webinárov predstavoval nástroj Photopea, v ktorom môžete veľmi pekne meniť veľkosť obrázkov a robiť výrezy. Je to veľmi príjemná online aplikácia. Keď ju máte otvorenú, môžete do nej obrázok rovno pretiahnuť, napríklad z Quandy, a upraviť jeho veľkosť. Je teda veľmi jednoduché pripraviť si obrázky jedna k jednej tak, ako ich máte v e-maile, a zmenšiť ich veľkosť. Pri dnešnej rýchlosti internetu samozrejme nie je problém, aby sa dvojmegové alebo aj väčšie obrázky načítali pomerne rýchlo. Čím menšie však obrázky urobíte, tým rýchlejšie v e-maile naskočia. A keďže máme deväť alebo desať sekúnd na to, aby sa ľudia s obsahom zoznámili, každá sekunda, ktorú stratíme načítaním obrázkov, sa nakoniec počíta.
Používajte základné písma, ktoré majú príjemcovia bežne v prehliadači alebo v počítači, na ktorom e-maily čítajú. Zákazníci sa nás dosť často pýtajú, či môžu použiť svoj špeciálny font vyrobený na mieru alebo iné fonty, napríklad Google Fonts. Pri špeciálnych fontoch, ktoré nie sú nikde online, to žiaľ možné nie je, pretože rovnako ako webová stránka si aj e-mail musí písmo načítať z internetu. Pri e-maile sa to však správa inak než pri webovej stránke. Písmo, ktoré je takzvane online, napríklad z Google Fonts, sa do e-mailu načítava z externého zdroja, z Googlu. Keď dostanete e-mail napríklad do Outlooku alebo kamkoľvek inam a pre daného odosielateľa zatiaľ nemáte povolené načítavanie externého obsahu, ktoré sa často zamieňa s načítavaním obrázkov, pretože tých sa týka najviac, písmo sa nenačíta. Všeobecne je to však povolenie na načítavanie externého obsahu. Keď teda pošlete e-mail s písmom Montserrat, čo je Google font, a príjemca nemá povolené zobrazovanie obrázkov, teda vás nezaradil medzi bezpečných odosielateľov, zobrazí sa mu predvolené písmo, ktoré v e-maile posielame v takzvanej kaskáde. Uvádzame tam viac písiem pre prípad, že sa Montserrat z externého zdroja nenačíta, pretože nejaké písmo sa zobraziť musí. Príjemcovi sa tak zobrazí Arial, Helvetica alebo iné pätkové alebo bezpätkové písmo podľa toho, čo použijete. Keď rovno použijete základné písmo, toto si ušetríte. Zaujímavé je, že Gmail ako aplikácia Googlu nepodporuje zobrazovanie Google Fonts s výnimkou písiem Roboto a Open Sans. Keď teda do Gmailu pošlete Montserrat, aj tak ho tam neuvidíte. Odporúčam preto tvoriť e-maily v základnom písme, ako je Arial. Ak však viete, že vás väčšina príjemcov bude mať povolených, nebojte sa toho. My sami bežne používame Google Fonts, posielame v nich e-maily a nezaznamenali sme s tým žiadne väčšie problémy.
Pozor na veľkosť písma, mala by byť dostatočne veľká, minimálne štrnásť pixelov. Keď ho urobíte šestnásť alebo sedemnásť, nič tým nestratíte. Ak chcete, aby ľudia e-maily čítali, urobte ich ľahko čitateľné. Viem, že niekedy vyzerá lepšie text zarovnaný do bloku. Odsek má na výšku pätnásť riadkov, krásne zarovnaných do bloku, písmom veľkosti dvanásť. Po prvé sa to číta päť minút a po druhé je to také malé, že sa to na niektorých monitoroch zle číta a veľa ľudí to vzdá len preto. Texty v e-maile teda určite áno, ale stručné, krátke, výstižné, veľkým písmom a s veľkým riadkovaním, aby sa naozaj ľahko čítali. Skúste sa sami pozrieť na rozdiel medzi riadkovaním jedna, jeden a pol a dva. Dva je už priveľa, ale jeden a pol je úplne vhodné. Keď zväčšíte písmo, použijete väčšie riadkovanie a nemáte text roztiahnutý cez celú šírku obrazovky, zrazu zistíte, že čitateľnosť je oveľa lepšia. Používajte riadkovanie aspoň 1,3 alebo väčšie. V Quande máme jedna, jeden a pol a dva, takže jeden a pol je úplne bežný štandard a odporúčam ho používať. Text e-mailu zarovnávajte doľava, nie do bloku, pretože zarovnanie do bloku robí nerovnaké medzery a tie komplikujú čítanie. Nie je to zásadný problém, keď text zarovnáte do bloku, ale keď ho dáte doľava a chcete, aby ho ľudia čítali, budú to mať jednoduchšie.
Ideálne by mal byť všetok text ako text, nie ako súčasť obrázka. Ak máte grafiku s nadpisom vo vlastnom písme, nie je problém, aby bol súčasťou obrázka, ale je nutné, aby e-mail nejaký text obsahoval. E-mail by určite nemal byť tvorený jedným obrázkom, akože nám grafik urobil leták, tak ho dáme do e-mailu a pošleme zákazníkom. To nefunguje, pretože poštové servery, ktoré taký e-mail prijímajú, zistia, že je tvorený jedným obrázkom, a jeho doručiteľnosť bude mizerná. Použite fotky a obrázky, ale texty ideálne všetky ako text. Špeciálny grafický prvok s textom nevadí, len nezabudnite, že text v e-maile mať musíte.
Vytvorte okolo tlačidiel dostatok voľného miesta. Medzery, veľkosť okrajov, riadkovanie a oddelenie obsahu, všetko voľné miesto sprehľadňuje e-mail. A čím viac voľného miesta okolo prvku dáte, tým viac zvýrazníte jeho dôležitosť. Keď tlačidlo natlačíte do textu, máte text hneď nad ním aj pod ním a nedáte tam dostatočnú medzeru, tlačidlo má tendenciu zaniknúť a stratiť sa. Keď ho urobíte v doplnkovej farbe a necháte okolo neho dosť priestoru, ľudia si ho všimnú, a keď si ho všimnú, je šanca, že naň kliknú. Farbou alebo typom odkazu odlíšte hlavnú a ostatné výzvy na akciu, to som už spomínal pri štruktúre.
Na čo si dať pozor? Pár bodov. Keď posielate podobné e-maily, pozor, aby nevyzerali stále rovnako. Viem, že veľa klientov, a my to robíme tiež, sa snaží držať jednotnú identitu a chce, aby e-maily vyzerali tak, aby ľudia vedeli, že sú od vás. To je z pohľadu konzistencie úplne v poriadku, ale e-mail nemusí byť stále na modrom pozadí. Možno používate viac farieb a dajú sa prehodiť. Nadpis nemusí byť stále čierny, niekedy môže mať inú farbu, ktorú používate. Jednoducho, ak dookola posielate podobné posolstvá, odlíšte e-maily vizuálne veľkosťou nadpisov alebo farbou pozadia, niečím, čo bude stále podporovať vašu firemnú identitu, ale nebude to stále rovnaká šablóna a rovnaká štruktúra, ktorá sa líši len textom. Ľudia voči takým e-mailom začnú byť trochu otupení. Pretože vyzerajú stále rovnako, zdá sa, že sú stále o tom istom, pozornosť sa stráca a schopnosť e-mailu odovzdať informáciu sa zhoršuje.
Pozor na nekvalitné fotografie, logo a inú grafiku. Pozor na tmavý režim, o tom sme hovorili vo webinári zameranom na grafiku. Tmavý režim prevracia čiernu na bielu a podobne, takže dbajte, aby e-mail vyzeral dobre aj v ňom. Pozor na to, aby e-mail nebol tvorený len jedným obrázkom, to som už spomínal. A pozor aj na to, aby e-mail neobsahoval žiadne obrázky. Ako som hovoril na začiatku, vizuálne prvky komunikujú oveľa rýchlejšie než textové, a obrázky preto prenos posolstva určite podporia. Druhým extrémom je e-mail s priveľa obrázkami. Potom má e-mail dva metre, e-mailové programy ho skrátia a človek ho nakoniec celý neuvidí. Pozor teda, aby e-mail nebol príliš dlhý. Pozor na gramatické chyby. A pozor, aby e-mail nebol napísaný len umelou inteligenciou a nebolo v ňom nič z vás. Práve to e-mail odlišuje a kvôli tomu sa k vám ľudia prihlásili. Veľmi pomôže, keď je e-mail písaný vaším štýlom. Keď ste veselí, píšte veselé e-maily, keď ste konzervatívni, píšte konzervatívne. Jednoducho ste to vy.
Obrázky, ktoré sa načítavajú príliš dlho, sme už prebrali. A e-maily s priveľa výzvami na akciu. Hlavne pri predajných e-mailoch dajte preč ikony na zdieľanie na sociálnych sieťach. Váš predajný e-mail nikto zdieľať nebude. Nedávajte do e-mailu dvadsať odkazov, pretože pravdepodobnosť, že človek klikne na ten správny, je razom jedna ku dvadsiatim. Šetrite s odkazmi a naopak ich zvýraznite veľkým tlačidlom alebo prvkami, ktoré ich v e-maile odlíšia.
Celková veľkosť e-mailu by nemala byť väčšia než sto kilobajtov kvôli orezávaniu e-mailov. Robí to Seznam, Gmail aj ďalšie e-mailové programy. Ak je e-mail väčší než sto kilobajtov, dôjde k jeho skráteniu a príjemca ho nevidí celý. Odporúčam si v Outlooku, Thunderbirde alebo inom e-mailovom programe zapnúť v schránke stĺpec Veľkosť. Pošlite si testovací e-mail a veľkosť tam uvidíte. Keď je priveľká, e-mail skráťte, zjednodušte formátovanie a bloky v e-maile, aby ste sa tejto hranici čo najviac priblížili.
Dobre, a teraz prakticky. Poďme sa pozrieť do Quandy, ako môžeme využiť nástroje, ktoré tam máme k dispozícii. Tí z vás, ktorí už s e-mailmi pracujú, vedia, že e-mail sa skladá z obsahovej štruktúry a z obsahových komponentov. Tu by som chcel spomenúť jednu vec. Keď potrebujete kombinovať viacstĺpcové obsahy, stačí kliknúť vpravo alebo vľavo od tela e-mailu na jeden prvok, ktorému my hovoríme riadok. Riadok sa označí a tlačidlami plus môžete vpravo alebo vľavo pridávať stĺpce do jednostĺpcového rozloženia. Ak potrebujem kombinovať jednostĺpcový riadok s viacstĺpcovým, pomôžem si tlačidlom plus a vyberiem niektoré z viacstĺpcových rozložení, napríklad dvojstĺpcové. A potom chcem, aby bol ďalší riadok zase jednostĺpcový, tak ho znova zvolím. V tejto chvíli je e-mail tvorený tromi riadkami, z ktorých prvý je jednostĺpcový, ďalší dvojstĺpcový a trojstĺpcový. Ako vidíte, nič nie je pevne dané. Môžem sa rozhodnúť stĺpec pridať alebo niektorý zo stĺpcov zmazať a týmto spôsobom si navrhnúť štruktúru e-mailu, ktorú používam.
Obsahové komponenty potom jednoducho vložím do prvkov pomocou drag and drop, teda chytím a vložím. Sem si dám takzvaný placeholder, teda zástupný prvok za obrázok, ktorý sem neskôr vložím, a do ostatných prvkov to môžem robiť úplne rovnako. Existuje tu jedna vychytávka, a to pravé tlačidlo myši. Keď ho použijete, nemusíte jazdiť myšou doľava a doprava a prvky preťahovať, ale môžete ich rovno vkladať. Ak chcem dosiahnuť rovnaké rozloženie, kliknem tu na obrázok, pravým tlačidlom na text, ten sa vloží pod neho, pravým tlačidlom myši vložím tlačidlo a takto si to vyskladám. Povedzme, že tu by som chcel zase obrázok a pod neho vložiť text. Týmto spôsobom si urobím samotnú štruktúru e-mailu.
Tu by som sa zastavil pri dvoch veciach. Prvá je nastavenie šírky, ktorá je v predvolenom nastavení, keď e-mail otvoríte, 650 pixelov. To vychádza trochu z historických možností zobrazenia e-mailu a responzivity, ale dnes sme technicky oveľa ďalej a určite je lepšie, aby boli e-maily širšie. Keď ho niekto otvorí na veľkom monitore, aby to nebola úzka nudľa uprostred obrazovky, ale aby sme využili miesto, dostali na riadok viac textu a e-mail bol širší. Horná hranica je 800 pixelov a pokojne ju môžete používať. Ja som si obľúbil šírku niekde okolo 750 až 760 pixelov, ale je to samozrejme na vás.
Druhá vec sú okraje e-mailu, ktoré sú nejakým spôsobom prednastavené. Cez ozubené koliesko sa dostaneme do nastavenia pozadia a do nastavenia okrajov, medzier a zarovnania. Prednastavené medzery sú 25 pixelov. Odporúčam ich nechať, prípadne pokojne zväčšiť. Vyzerá to lepšie, keď text e-mailu nelezie úplne na okraj pozadia, ale má okolo seba medzeru. E-mail je vzdušnejší a vyzerá lepšie. Veľmi pekne fungujú aj obrázky na pozadí, čo si o chvíľu ukážeme na niektorých šablónach. Môžu e-mail doplniť a odlíšiť. Nemusí to byť obrázok, môže to byť napríklad prechod. Ukážem vám niektoré e-maily, kde to používame.
Keď máte štruktúru, začnete ju napĺňať. Každý prvok, na ktorý kliknete, má v pravej časti svoje nastavenie a odporúčam sa s ním zoznámiť. Pri obrázku tu nájdete prácu s obrázkom, jeho zarovnanie, veľkosť pre mobil a pre počítač a samozrejme adresu, z ktorej ho môžete načítať. Funguje to tak, že vyberiem obrázok zo svojho počítača a vložím ho do e-mailu. Tu s dovolením použijem logo jedného z našich partnerov, predajcu automobilov. Logo potom môžem v e-maile zväčšovať, zmenšovať a zarovnávať. Odporúčam sa zoznámiť s ponukou v pravej časti, rovnako aj s tvorbou odkazov, ktorých je celý rad, s možnosťami rámčekov, farby pozadia a nastavenia okrajov jednotlivých prvkov. Každá vec, či ide o obrázky alebo text, má svoje špecifické nastavenie.
Prvá vec, ktorú by som teda odporučil zmeniť, je šírka e-mailu. Druhá vec, ktorá vám potom uľahčí samotnú tvorbu, je nastavenie textu a nadpisov cez ozubené koliesko. To, čo tu nastavím, napríklad štýl pre nadpis 2, napríklad písmo Roboto, veľkosť 30, čiernu farbu a tučné písmo, sa použije pre všetky nadpisy, ktoré sú označené ako nadpis 2. Touto veľkosťou, riadkovaním 1,5 a týmto písmom sa mi budú vytvárať všetky nadpisy 2. Keď teda napíšeme nadpis, označíme ho a v sivom menu ho zmeníme z odseku na nadpis 2, zobrazí sa v tomto nastavení. Výhoda je v tom, že keď potom v tomto, ako hovoríme, globálnom nastavení urobím akúkoľvek zmenu a nadpisov 2 mám v e-maile viac, zmenia sa všetky nadpisy 2, texty alebo čokoľvek, čo takto upravím. Keď teraz zmením farbu nadpisu 2, automaticky sa zmenia všetky nadpisy 2. Keby som ich mal v e-maile desať, zmenia sa všetky z jedného miesta.
Nadpis 2 alebo texty môžem samozrejme meniť aj na úrovni samotného bloku, takže nadpis 2 môže v každom bloku vyzerať inak. A nakoniec aj na úrovni samotného textu, ktorý môžem ešte zmeniť napríklad farbou písma priamo v konkrétnom mieste, kde práve som. Vlastnosti textu sa teda dajú nastavovať na troch úrovniach. Cez ozubené koliesko je to predvolená úroveň, ktorá sa použije rovnako v celom e-maile. Druhá úroveň je textový blok. Keď v ňom nadpis nenastavím, preberá sa z globálneho nastavenia, a keď ho zmením, zmení sa len v tomto bloku. A treťou úrovňou je samotný nadpis alebo text.
Teraz si pomôžem niektorými šablónami, ktoré máme v Quande uložené, aby sme si ukázali ďalšie prvky. Ešte než sa k tomu dostaneme, rád by som vám v nadväznosti na štruktúru e-mailu ukázal pár príkladov. Prepnem sa, prestanem zdieľať a otvorím svoj e-mailový program. Mám tam odložených pár e-mailov, na ktorých je pekne vidieť, ako s touto štruktúrou pracovať. Znova budem zdieľať obrazovku.
Poďme sa pozrieť na pár e-mailov, ktoré som si odložil, a povedzme si na nich ešte raz samotné princípy. Pred chvíľou som spomínal šírku e-mailu a toto je dobrý príklad e-mailu, ktorý by pokojne mohol byť širší, pretože už na notebooku je pomerne úzky a na veľkom monitore bude úplne úzučký. Šírka tu je možno ešte menšia než 650 pixelov. Ale všimnite si štruktúru. Máme tu logo a hneď na začiatku obrázok, podľa ktorého spoznám, že e-mail posiela jedna automobilka. Máme tu prvý výrazný nadpis, ktorý hovorí „Zľava 40 % na vybrané príslušenstvo“, a tlačidlo „Chcem sa pozrieť“. Ešte sa sem zmestí „Stierače, na ktoré sa môžete spoľahnúť“ a znova „Zľava 40 %“. Počas pár sekúnd teda chápem, kto e-mail posiela, že mi chcú oznámiť zľavu 40 % na vybrané príslušenstvo a že sa k nej dostanem cez zelené tlačidlo, ktoré ma po kliknutí pošle na stránku s príslušenstvom. Je to veľmi jednoduché a veľmi efektívne. Za pár sekúnd to chápem.
Firma Electrolux. Pošle mi e-mail a hneď v logu vidím, že ho posiela Electrolux. Vidím obrázok, pravdepodobne práčky a sušičky, a hovoria mi: „Pracie kapsuly zadarmo na pol roka.“ Veľmi jednoduché a rýchle posolstvo, tlačidlo „Zistiť viac“ a „Získajte darčeky za nákup práčky alebo sušičky“. Možno sa tu trošku krížia tie dva nadpisy, ale hovoria mi, že môžem niečo získať, že je to Electrolux, a veľmi rýchlo mám výzvu na akciu, čo môžem urobiť. Ďalšia štruktúra je už trochu zložitejšia, ako som ukazoval: dva stĺpce, obrázok, nadpis, obrázok, nadpis a nakoniec tri stĺpce s tlačidlami a užitočnými odkazmi. Keď sa pozrieme späť na štruktúru z prezentácie, e-mail ju takmer presne kopíruje.
Ďalší e-mail od Electroluxu, „Náš sprievodca domácimi prácami“. Vidím, kto mi ho posiela a o čom je. Vidím tlačidlo „Prečítať blog“. To tlačidlo pokojne mohlo byť aj tu hore. Odkaz tu je, ale menej výrazný. Mám tu odkaz druhého rádu a odkaz prvého rádu je až tu dole. To by som za seba možno prehodil, ale chápem, že sa ho tu vizuálne snažili neurobiť taký výrazný. Vidím, že je to blog Electroluxu, a rovno vidím, že je to odkaz na článok a na sprievodcu, teda na niečo, čo mi prinesie informáciu.
Firma Uber. Logo, hneď vidím, že mi píše Uber. Veľmi výrazný nadpis, podnadpis a tlačidlo. Toto úplne presne kopíruje štruktúru, ktorú som vám ukazoval. Používajú tu animovaný GIF, ktorý bez problémov funguje aj v e-mailových programoch. Ak takú animáciu máte, odporúčam ju použiť. Robili sme na to prieskum a zistili sme, že keď animácia podporuje odovzdanie posolstva, je to dobré. Keď je to animácia, v ktorej sa len hýbu hviezdičky a na nič nie je, ľudí to trochu obťažuje. Ak v nej ukazujete svoj produkt z troch rôznych strán, je to určite dobré. Potom zase nadpis dvojka, viac riadkov a koniec e-mailu. Jednoduché, chápem to hneď: „Tento týždeň zľava 50 %“, Uber. Nemusím nad ničím dlho premýšľať.
Jeden z našich zákazníkov, firma, ktorá vykupuje prázdne tonery. Tento e-mail sa mi veľmi páči, pretože je presne taký, ako som ukazoval. Vidím, že ho posielajú oni, a nesnažia sa vysvetľovať dlhé zložitosti. Jednoducho „Predajte nám vaše prázdne tonery“. Dokonca predajte, takže mám plnú skriňu prázdnych tonerov a oni ich odo mňa ešte vykúpia. Je tu oslovenie, ktoré ma identifikuje, a rovno tlačidlo „Pošlite mi cenník výkupu tonerov“. Jednoducho mi dajte vedieť. Veľmi jednoduché, veľmi priamočiare. Potom ďalšia komunikácia, podnadpis, tri stĺpce a tlačidlo, jednoducho štruktúrované. Keď chcem, začítam sa, keď nechcem, viem, že im mám predať prázdne tonery, a kliknem na tlačidlo. Text, ktorý mi tu posielajú, vôbec nemusím skúmať.
IKEA. Zase vidím, že mi píše IKEA, sprievodný obrázok, „Pustite sa do varenia spoločne“ a „Objednať kolekciu“. Jednoduché posolstvo, chápem, o čo ide, a rýchla výzva na akciu. Firma Adobe. Zase logo, toto úplne zodpovedá tomu, čo som pred chvíľou ukazoval. Logo a nadpis „Premeňte kreatívne nápady na krásne obrázky“, ktorý je rovno súčasťou obrázka. Môžete tiež využiť obrázok na pozadí, ktorý to tu pekne podčiarkuje. Podnadpis, ďalšie informácie. Ďalšia časť e-mailu s nadpisom dvojkou. Všimnite si, že je menší a menej výrazný, tento je tučný a tento nie. Krátky popis, dva obrázky a ďalšie informácie v ďalšej časti. Aj tento e-mail by možno mohol byť trochu širší. Je zbytočne úzky, pretože na mobile sa aj tak prispôsobí a na počítači tak využívame oveľa menej miesta.
Apple. Veľmi jednoduché posolstvo: notebook na každú príležitosť, trinástka, kúpiť. Je tu nový model, je tu notebook. Zase nemusím premýšľať, viem, že mi Apple chce predať notebook. Je to veľmi priamočiare a jednoduché, nemusím dvadsať minút čítať e-mail, aby som pochopil, o čo ide. Firma Kiwi.com, predajca leteniek. Výpredaj leteniek, bleskový výpredaj, pozrieť ponuky. Veľmi stručné, jednoduché a rovno k veci, to musí pochopiť každý. Na týchto príkladoch som chcel ukázať, že tento princíp používa veľa väčších aj menších firiem. Nie preto, že by to všetci kopírovali, ale pretože funguje. Rýchlo prenáša posolstvo, rýchlo prináša výzvu na akciu a ľudia mu rýchlo rozumejú.
Keď sa vrátim späť do Quandy, poďme sa pozrieť na niektoré z našich e-mailov. Hovoril som o pozadí, tak som vám ho tu chcel ukázať, aj keď toto nie je práve najlepšia ukážka. Pozadie áno, ale e-mail je tvorený jednou značkou, ktorú môžeme napĺňať. Mimochodom, ak by ste odosielali e-maily cez API, je možné e-mail poskladať z vlastných zlučovacích značiek a akokoľvek ho personalizovať a upravovať text. Potom sa dá kompletne meniť obsah e-mailu, obrázky aj všetky odkazy podľa toho, komu e-mail posielate. Jedna kampaň tak môže vyzerať úplne inak, keď ju posielate mne a keď ju posielate inému zákazníkovi. Keby vás táto technická časť zaujímala, spojte sa s nami a povieme vám k tomu viac. Na tomto e-maile som vám však chcel ukázať práve pozadie. Je tu použitý obrázok na pozadí, taký prechod, ktorý dodáva e-mailu dynamiku. Nie je to len čierny text na bielom pozadí, ale prvok, ktorý e-mail ozvláštňuje a upúta pozornosť. A zase veľmi jednoduché posolstvo: Quanda, kvapkadlo na farbu v e-mail editore, článok, prečítajte si, čo je nové. Jednoduché, priamočiare a za pár sekúnd zrozumiteľné, o čom e-mail je.
Pozrime sa ešte na iný, trochu dlhší a zložitejší e-mail. Tu je naša pozvánka na takzvaný masterclass. Je to opakovaná konzultácia, v rámci ktorej pomáhame klientom vyladiť ich e-maily a vôbec celý ich systém a stratégiu odosielania. Zase logo na identifikáciu Quandy. Informácia „Získajte z Quandy maximum bez zbytočných pokusov a omylov“, informácia, o čo ide, a „Chcem vedieť viac“. Veľký nadpis, obrázok, kto to dodáva. Menší nadpis inou farbou: „Predstavujeme masterclass“. Čo môžete očakávať. Keď to niekoho zaujíma, prečíta si viac a opäť je tu odkaz na vstupnú stránku, ktorá obsahuje veľmi podobné prvky. To je tiež dôležité: keď sa človek preklikne a dostane sa na stránku, má vidieť, že je na správnom mieste. Používame podobné farby a rovnaké obrázky, ako keď prišiel zo samotného e-mailu.
Rád by som sa zastavil ešte pri poslednej veci, a to sú odkazy. Odkazov môžete mať v e-maile celý rad a ako vidíte, ponuka je tu pomerne široká. Sú tu odkazy so značkou, značka ako odkaz a ďalšie. To sú špecifické odkazy, pomocou ktorých môžete personalizovať aj samotný odkaz. Ak by ste chceli vedieť viac, ako to funguje, spojte sa s nami a povieme vám k tomu viac. Tu chcem len odovzdať informáciu, že z jedného tlačidla môžete svojich príjemcov smerovať na rôzne miesta. Napríklad ak majú svoje zákaznícke profily alebo ide o odkaz na ich dokumentáciu, pre každého príjemcu sa tá vec nachádza inde. Stále môžete použiť jeden e-mail a jedno tlačidlo, ale vďaka personalizácii odkazov smerovať príjemcov na rôzne miesta. Je to veľmi špeciálna vec, ktorú v Quande máme a ktorá je na tento účel veľmi užitočná.
Môžete do odkazu rovno vložiť odkaz do dotazníka, ak v Quande dotazníky používate, a prepojiť to tak, že človek klikne a rovno vypĺňa dotazník. Môžete použiť takzvaný mailto, teda človek klikne na odkaz, otvorí sa mu e-mailový program a začne písať. V tomto odkaze môžete prednastaviť e-mailovú adresu príjemcu, predmet e-mailu, titulok aj text, takže sa dá e-mail predpísať, ak má byť reakciou to, že vám ľudia napíšu e-mail späť. Pre telefónne číslo môžete použiť takzvané rýchle volanie, ktoré skvele funguje na mobiloch. Ľudia kliknú na telefónne číslo, otvorí sa im volanie, kliknú na zelené tlačidlo a rovno telefonujú. A dá sa tu použiť aj odkaz na double opt-in, ak je jeho účelom overiť, že ten, komu ho posielate, má k e-mailu naozaj prístup. Škála toho, ako môže odkaz vyzerať, je veľká. Nájdete ju aj pri textovom odkaze a tieto typy odkazov môžete použiť aj pre obrázok.
Určite odporúčam pozrieť sa ešte na pätičku e-mailu. My do pätičky bežne uvádzame, na akú e-mailovú adresu e-mail posielame, pre prípad, že dochádza k preposielaniu alebo že niekto vo firme odišiel a jeho e-maily preberá niekto iný. Z pätičky je tak vždy vidieť, komu sme e-mail posielali. Zároveň pomocou značiek pripájame informácie o tom, prečo e-mail danému človeku posielame a kto je odosielateľ. Tieto informácie máme uložené v takzvaných používateľských poliach pri kontakte a každému príjemcovi ich meníme podľa toho, čo máme na tých miestach uložené. Pre náhľad a testovací e-mail sa potom použijú informácie od prvého označeného kontaktu medzi vašimi príjemcami.
To je k dnešnému webináru všetko. Opýtam sa, či sa počas webinára objavili nejaké otázky. Kolega na mňa nemáva, takže sa otázky neobjavili. Na začiatku som to nespomenul, ale ako v každom webinári nám môžete písať do chatu. Ak by vás nejaké otázky napadli, dajte nám, prosím, vedieť. Ak by ste sa o čomkoľvek, čo dnes zaznelo, potrebovali dozvedieť viac, zavolajte nám alebo napíšte. Radi vám to ukážeme, dovysvetlíme a predvedieme. Ak by ste celkovo chceli pomôcť s mailingom, sme tiež k dispozícii, aby sme sa s vami pozreli na vaše e-maily, ako fungujú, aké majú výsledky a ako by sa dali zmeniť a zlepšiť.
Dobre, to je na dnes všetko. Veľmi vám ďakujem, že ste prišli. Rovnako ako po minulých webinároch vám pošleme krátky dotazník a prosím vás o spätnú väzbu k dnešnému webináru. Ak máte tip na tému nabudúce, budem rád za návrh. Svoj plán máme, ale ak sa nejaká téma začne objavovať, radi ju zaradíme skôr. A ak by ste nám chceli k dnešku povedať čokoľvek ďalšie, dajte nám, prosím, vedieť. To je naozaj všetko. Prajem vám pekný deň a veľa úspechov. Nech vaše e-maily fungujú čo najlepšie a pomáhajú vám v tom, čo potrebujete, nech vám pomáhajú predávať a udržiavajú vašich zákazníkov informovaných a nech je e-mail tým, čo od neho očakávate. Majte sa pekne, dovidenia.
